Kan man meningsfyldt og entydigt måle værdien af kommunikation? Det spørgsmål bliver stillet i mange kommunikationsafdelinger, der gerne vil gøre en forskel, som kan måles. Desværre har ingen en klar ide om hvordan. Få prøver at finde ud af det. Mens de fleste sætter deres lid til en ufokuseret fokusgruppe. Hvis man så undtagelsesvis måler, bruges det alt for sjældent til at lære. Og det er ikke godt nok. For kommunikation uden virkning er kommunikation uden mening. Der må være en hvis return of investment (ROI)-logik og læring over enhver kommunikativ indsats. Alternativet er penge ud af vinduet. Og det er ingen interesseret i. Derfor har en række virksomheder og organisation nu taget initiativ til en systematisk indsamling af viden på området kaldet ”kommunikationsmåling”. Det sker naturligvis på internettet, hvor portalen kommunikationsmåling.dk netop er lanceret. Debatten og videndelingen er allerede i fuld gang med mange indlæg og faglige artikler. Men hvorfor dette initiativ, og hvem står bag?

Hvem står bag?

Bag projektet står Kresten Bjerg fra Bjerg Kommunikation. Han har taget initiativet, og det er derfor også Bjerg Kommunikation, der betaler den erhvervs-ph.d., der er blevet tilknyttet projektet. Selve ph.d.’en om kommunikationsmåling skrives af Morten Krogh Petersen, der er cand.mag i europæisk etnologi. En række offentlige styrelser og ministerier er forskningsfeltet. De bidrager med erfaringer og evaluerer løbende forskningens resultater i samarbejde med Bjerg Kommunikation. Endelig er CBS med som universitetspartner. De står for vejledning og sikrer det faglige niveau i afhandlingen. Alt i alt et team, der i kombination kan komme hele vejen rundt om kommunikationsmåling i dets mange afskygninger. Men hvorfor denne måling af målingernes effekt?

Hvorfor dette projekt?

Samlingspunktet for det nye initiativ er siden www.kommunikationsmaaling.dk.

På denne side skrives der indlæg om, hvilke erfaringer kommunikationsmedarbejdere har med målinger. Og her debatteres, hvilke målemetoder der er bedst. Her finder man også indlæg fra de forskellige initiativtagere. Det hele foregår under overskriften: ”Målinger man kan lære af”. Dét er nemlig pointen; at der findes meningsløse målinger, man ikke kan bruge til noget. Og så findes der grundigt gennemførte målinger, man faktisk kan lære noget af. De første er spild af energi og penge. De sidste er raison d'être i en kommunikations/marketingafdeling. Kresten Bjerg forklarer selv, hvorfor han har taget initiativ til projektet.

”Bjerg Kommunikation ønsker at være markedsførende inden for strategisk kommunikation, og det kræver, at vi har adgang og eneret til ny viden. Det er baggrunden for, at vi tog initiativ til projektet for snart et år siden. Myndighederne har selvfølgelig en anden dagsorden, som handler om at effektivisere deres kommunikationsarbejde”, siger Kresten Bjerg.

Ny viden om kommunikationsmålinger. Viden, der kan føre frem til målinger, man kan lære af. Dét er altså en af grundene til, at projektet er skudt i gang. Manden, der skal genere denne viden, er Morten Krogh Petersen, der netop er begyndt at skrive ph.d. Spurgt, hvorfor det er nødvendigt med forskning i kommunikationsmålinger, svarer han:

”Det er efterhånden blevet selvindlysende, at offentlige myndigheder skal kunne dokumentere effekten af hver en krone, de bruger. Det gælder også for kommunikationsarbejdet. Derfor gennemføres der et hav af kommunikationsmålinger. Men vi ved meget lidt om, hvad disse målinger har af både positive og negative virkninger på selve kommunikationsarbejdet, på de offentlige myndigheders (re)organisering og på relationen mellem stat og borger”.

Hvad projektet helt præcist skal undersøge, forklarer Morten selv på følgende måde:

”I projektet undersøger jeg, hvordan forskellige former for kommunikationsmålinger indgår i og ændrer fem offentlige myndigheders daglige arbejde. Gennem anvendelse af en række kvalitative metoder opbygger jeg en etnografisk beskrivelse af de kommunikative praksisser i de fem offentlige myndigheder. At beskrivelsen er etnografisk, vil sige, at jeg ikke kun kigger på det skrevne ord i fx brochurer, oplysningskampagner og hjemmesider, men også på, hvordan sådanne kommunikationsløsninger udvikles i praksis. Hvordan, hvor og med hvem udvikles kommunikationsløsningerne og – ikke mindst – hvilken rolle spiller kommunikationsmålinger i udviklingen? For at få fat i praksis arbejder jeg blandt andet med fotografi: Udvalgte medarbejdere dokumenterer i fotografi begivenheder i deres daglige arbejde og leverer på den måde billeder af praksis, som kan indgå i opfølgende interview”.

Målet og tanken bag ph.d.-projektet er, at alle i projektet bliver klogere på samspillet mellem strategisk kommunikation og kommunikationsmålinger. Som Morten forklarer det:

”Det er projektets formål at udvikle og afprøve kommunikationsmålinger. Det skal give et nuanceret indblik i, hvordan forskellige målinger indgår i og potentielt ændrer kommunikationsarbejdet og organisationen. Helt centralt er det også, at vi finder frem til nogle målemetoder, der kan bruges strategisk, dvs. at målingerne skal give indsigter, som kommunikationsmedarbejderne kan lære noget af. Det er en mangelvare i dag. Her er den etnografiske undersøgelse frugtbar, fordi den giver en detaljeret beskrivelse af, hvordan myndighedernes kommunikationsløsninger bliver til i praksis, og fordi den tvinger en væk fra skrivebordet og ud i en virkelighed, der altid fungerer en lille smule anderledes, end man lige havde forestillet sig. Jeg mener, etnografien på den måde kan hjælpe os med at tænke nyt”.

Dumt ikke at vurdere indsatsen

Det er ualmindeligt dumt ikke at vurdere indsatsen af sin kommunikationsindsats. Det vil medie- og kommunikationsforsker Preben Sepstrup gerne skrive under på. Han hilser det nye projekt velkommen. Men ingen målinger uden mål, som han fastslår.

”Enhver form for måling skal tage udgangspunkt i forståelsen af kommunikationsprocessen og i målene med den konkrete indsats. Evaluering af kommunikationsarbejde før, under og efter gennemførelsen har ideelt to formål:

1) at opsamle erfaringer, som bidrager til at gøre den aktuelle eller fremtidige indsatser bedre, altså at blive klogere på, hvad der virker hvordan og hvorfor.

2) at vurdere resultaterne af indsatsen. Blev organisationsmål, kampagnemål, kampagnedelmål, kommunikationshjælpemål og de dermed forbundne succeskriterier opfyldt? Var det indsatsen værd?

Kunne det betale sig?

Konsekvent evaluering tvinger til en gennemtænkt strategi, til at formulere gode mål og gode målgrupper. Hvis der måles relevant og metodisk forsvarligt, er det ualmindelig dumt ikke at vurdere indsatsen”, fastslår Preben Sepstrup.

Viden om kommunikationsmålinger mangler

Ikke at vide noget om kommunikationsmålinger er altså ikke for smart, når man bruger penge, tid og energi på kampagner. Desværre viser det sig, at viden om gode målemetoder er en mangelvare. Og uden god viden om de rigtige metoder, ingen gode resultater. Det pointeres af Dorte Salskov-Iversen fra CBS, Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse. CBS er gået med i projektet, fordi de mener, der er tale om en underbelyst problemstilling. Som Dorte Salskov-Iversen forklarer:

”Vi er med af den simple grund, at dette samarbejde muliggør at stille skarpt på en meget relevant og underbelyst problemstilling. Fundamentet for CBS – herunder Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse – er evnen til kontinuerligt at skabe viden og indsigter til gavn for virksomheder, organisationer og det øvrige samfund. Vi mener, at dette ph.d.-projekt lever op til disse kriterier”.

Resultatet af forskningen kommer til at betyde meget for de involverede parter. Det er således ikke bare for den gode ides skyld, at de forskellige offentlige styrelser er med i samarbejdet. Økonomistyrelsen forventer sig fx et meget konkret udbytte. Som Signe Bonnén fra Økonomistyrelsen fortæller:

”Økonomistyrelsen deltager i projektet, fordikommunikationen med kunderog interessenter er en væsentlig del af vores forretning. Kommunikation er et succeskriterium for, om vores store projekter, som fx NemKonto og NemSMS, lykkes.Viregner med, at dette projekt kan være et redskab til, at vi bliver bedre til at måle og bruge målingerne, således at vi bliver bedre til at kommunikere med alle vores mange målgrupper”.

Pas på, det ikke ender som selvpromovering og rygklapperi

Mange udfordringer og farer er knyttet til fænomenet kommunikationsmålinger. Annette Rolsting, der har skrevet speciale om måling og evaluering af kommunikation, ser den største fare i, at projektet ender som ren selvpromovering og rygklapperi.

”Det er vigtigt, at portalen ikke kommer til at fungere som et forum for rygklapperi og selvpromovering. Det er det sidste, vi har brug for. Desuden kunne det være positivt, om arbejdet med kommunikationsmålinger også blev drøftet i forhold til f.eks. kommunikationsarbejdet i små og mellemstore virksomheder, kommunikationsevalueringer, nuværende kommunikations- og ledelsesteori, international praksis m.m. Men vigtigst af alt: For at det giver mening, skal arbejdet med kommunikationsmålinger diskuteres som en del af organisationens samlede kommunikationsledelse og ikke bare som en analysemetode eller praksis. Ellers opnår vi aldrig nogle kommunikationsmålinger, vi kan lære af”, siger Annette Rolsting.

Preben Sepstrup fremhæver også selvpromovering som et muligt problem, når han går ind på kommunikationsmåling.dk. Han mener for eksempel, det er et problem, at Bjerg Kommunikation ikke spiller med mere åbne kort inde på sitet.

”Tilsyneladende er netstedet kun i hovedtræk knyttet til ph.d.-projektet. Det skal snarere promovere Bjerg Kommunikation og ideelt være samlingssted for deling af viden og erfaring vedrørende kommunikationsmåling. Jeg tror, samarbejdspartnerne bag projektet er nødt til at gøre os andre klart, om netside-projektet spiller med helt åbne kort, eller om det er et samarbejde, hvis resultater er forbeholdt deltagerne. Eneret er ikke godt, når det handler om videndeling”, slår Preben Sepstrup fast.

Signe Bonnén fra Økonomistyrelsen fremhæver også nogle udfordringer, der skal tænkes med. Hun ser ikke faren ved selvpromovering som overhængende. Langt vigtigere er det, at de resultater, forskningen bidrager med, i sidste ende bliver implementeret ordentligt. Det store spørgsmål er mere, om de medvirkende er åbne over for at lære og ændre deres praksis – hvad der er forudsætningen for effekten.

”Ulempen ved en kommunikationsmålinger, hvis den ikke måler ud fra de rigtigeeller væsentlige kriterier, for så kan man ikke bruge resultatet af målingen til noget. Derudover handler det også om parathed i organisationen – at kunne bruge den viden, som målingerne kan generere. Og så er der den organisatoriske side: Er vi som kommunikationsfolk og er organisationenparate til at ændre på vores sprog, kanaler og metoder?”

Kresten Bjerg er dog ikke uvidende om disse farer og udfordringer knyttet til kommunikationsmålinger. Som han siger:

”Jeg tror, at mange kan have glæde af at overveje to ting, når de måler kommunikation. Den første handler om de konsekvenser, som forskellige typer af målinger har. Der er fx mange, der måler en hjemmesides succes på, hvor mange besøgende den har. Sådan nogle målinger har ofte den konsekvens, at kommunikationsarbejdet ændrer sig til den simple øvelse at skabe trafik på hjemmesiden. Men måske var trafik og synlighed slet ikke formålet med kommunikationsarbejdet. Så den første udfordring er at overveje, om ens målinger understøtter virksomhedens formål – eller om de i virkeligheden fjerner fokus fra det væsentlige. Den anden udfordring er at bruge målinger strategisk. Det er ikke nok at bruge målinger til at profilere kommunikationsafdelingen indadtil i virksomheden, som fx når kommunikationsafdelingen tæller, hvor mange gange den har bragt virksomheden i pressen. Det er selvfølgelig dejligt nemt og pædagogisk at stå med den slags tal foran sin bestyrelse, men vi skal være bedre til at foretage målinger, som aktivt inddrager virksomhedens visioner, værdier og stakeholdere”.

God ide, men mere åbenhed.

At der nu kommer videnskabeligt fokus på kommunikationsmåling, er i sig selv glædeligt. Endelig et projekt, der går i dybden med, hvilke roller og virkninger målinger har i det daglige arbejde med kommunikation. Gennem erhvervs-ph.d.’en, samarbejdet med de offentlige organisationer og sitet arbejdes der med at udvikle gode og håndgribelige metoder for meningsfulde målinger. Men hvis metoderne og resultaterne kun er forbeholdt Bjerg Kommunikation, er det begrænset, hvor meget bedre vi andre bliver. Lad os derfor håbe, kommunikationsmåling.dk har som mål, at vi alle bliver bedre.

Se mere her på Kommunikationsmåling