Hvad er meningen? Hvad er svaret?

Skrevet af
Danske Bank er blevet et nyt og bedre brand. Glemt og gemt er det arrogante ”Vi gør det, vi er bedst til”. Nu er det dialog og debat, de vil være bedre til. Ny kampagne med navnet ”Hvad er meningen?” skal skabe et tiltrængt imageløft efter Bagger og bankpakken. Lige lidt nytter det, hvis deres manglende handlinger stadig overdøver deres ord. Problemet er, at kampagnen helt uhørt dropper et slogan på ubestemt tid. Den bliver ved snakken, besnakker sig ud af problemet og tør aldrig give svar på tiltale. ”Hvad er meningen?” er et spørgsmål, som kræver sit svar og sin bank. En bank, som tør gøre det, de er dårligst til. Svare sandfærdigt på ubehagelige spørgsmål om dem selv og gøre noget ved deres gæld til samfundet. For eksempel ved at betale nogle milliarder tilbage til staten, som deres amerikanske kolleger er begyndt på helt frivilligt, fordi de ved, at god bankbranding er at betale sine skyldnere, ikke besnakke dem med en kampagne. Kforum anmelder den nye kampagne fra banken.



se mere om kampagnen her

Danskes dramatiske drop

Danske Bank har været ude for et veritabelt imagedrop i den danske befolkning. BNY's imagemåling for 2008 viser et voldsomt og sjældent set fald fra toppen af imagebarometeret til en rystende bundplacering som nummer 138. Ikke så mærkeligt, finanskrisen taget i betragtning, men skylden er ikke de dårlige konjunkturers. Det er heller ikke branchens noget blakkede ry, som kaster en stor sort skygge ind over markedslederen. Her må gribes i egen barm og bankbog. Strarup har været for usynlig og handlingslammet. Bankens gebyrgrib-image har taget til i styrke dag for dag. De dårlige resultater har ikke betydet udskiftninger i bestyrelsen, selvom det ville have været god selskabsskik og naturens orden i enhver anden virksomhed efter det 08 resultat. Alt imens Baggers grådighed peger tilbage på den villige og skruppelløse storbank, der gav en personlig kassekredit på 50 millioner. Ingen har som Danske redet med på boligboblen, og mange husker den berømte tale, hvor Strarup hylder innovationer såsom derivater og flexlån i den finansielle sektor som årsagen til højkonjunkturen og samfundets velstand. Næppe noget, nogen vil turde sige i dag. Til slut reddede bankpakken banken og branchen på et hængende hår, men imaget som grisk og grådig stod endnu klarere tilbage. Nu var det bare ikke kunderne, men skatteyderne, som skulle betale. Nu ville banken låne penge af danskerne billigst muligt frem for at låne danskerne penge dyreste muligt. Det lykkedes, men ikke uden ridser i lakken. Et rolle og imageskift, som gjorde arrogancen og selvsikkerheden helt utålelig. Noget måtte gøres, som kunne ses og høres. Ikke mindst, fordi de facto nationaliseringen med bankpakken nu betød, at ikke blot var folket bankens kunder, men også dets aktionærer.  Shareholder kontra stakeholder konflikten opløses så at sige med bankpakken, fordi stakeholderne bliver shareholderne.  At leve på statens og folkets nåde kræver en større lydhørhed over for samfundet uden for bankboksen. En lydhørhed, som både skal kunne se og føles. Derfor kampagnen.

Hvad er meningen?
Kampagnen viser i form og indhold, at banken kan tænke ud af bankboksen. Lytte og sætte sig selv til side for folket.  Så langt, så godt er kampagnen godt tænkt, godt udført og godt timet.
Her ser vi en kampagne tydeligvis inspireret af moderne dialogisk og faciliterende branding og web 2.0-teknologi, hvor samtalen og facilitatorrollen er brandets nye kerneværdi. Nu gælder det om at forbinde og tematisere brandet i en diskurs som det naturlige udgangspunkt for mening og værdi. Her brandes et domæne fremfor en værdi, og her tages ejerskab på en diskussion. Hvor styrken og troværdigheden ligger i, at brandet er så stærkt, at netop dette og kun dette kan og tør bruge 10 millioner på at tage en vigtige samtale om og i samfundet. Men hvorfor dialog nu? Er det ikke nu, banken skal lade deres kunder gøre det, de er bedst til, i stedet for at lade kunderne rådgive bankfolk om, hvordan de skal drive bankforretning? Tankevækkende er det i hvert fald, at en bankrådgiver, som var så dialogisk som Danske brandet næppe ville blive opfattet som en kompetent rådgiver. Men hvorfor gør banken ikke længere det, de er bedst til? Er det ikke nu i krisen, at de skal kunne stå frem med et  godt råd fra en god rådgiver? Nej, mener banken og deres reklamebureau. Tiden er ikke til råd, men meninger og forståelse. Inspirationen og parallellen er tydeligvis PFA's forsøg på at sætte PFA = livets mening og gang. Nu er det så Danske Bank, som prøver at sætte sig på den store samtale om økonomi. Altså DDB = livets store og små økonomiske spørgsmål og svar.  Strategien er, vi gider ikke fortælle om, hvad vi er gode til, men vi vil gerne lytte til dine tanker om økonomi. Konkret og dramatisk illustreret med, at sloganet ”Vi gør det, vi er bedst til” er droppet, indtil banken igen har gjort sig fortjent til det. Altså et kontraktpolitisk trick, hvor banken efter en tid og nogle tiltag igen føle det okay at vende tilbage til det gamle slogan.Holder det så som kommunikation og kampagne?

Første kritikpunkt: Du kan ikke droppe et slogan på ubestemt tid
Jeg mener nej. Lad mig uddybe. Man kan ikke droppe et slogan, fordi man får lidt modgang. Apple er Think different lige meget hvad. Nike er Just do it, om så hele verden holdt op med at jogge. Hertz er We try harder, om de så er bunden af biludlejningsbranchen. Alt andet er at ryste for meget på hænderne og skaber en farlig åbenhed, som slet ikke matcher Danske brandets historie og værdier. For er Danske Bank ikke længere gode til deres arbejde? Hvor længe? For når man kommunikerer kontraktpolitisk, skal der også være en klar kontrakt for, hvornår Danske Bank vil bruge det gamle slogan igen. Den mangler, og derfor holder kontrakten ikke og skulle slet ikke være åben for forhandling på ubestemt tid.

Andet kritikpunkt: Det bliver ved snakken
Problemet er, at Danske slet ikke har tænkt nok ud af bankboksen. Pengene bliver så at sige i boksen, og kampagnen bliver ved snakken. Dekobling kaldes det i diskursteorien og er navnet for diskursive situationer, hvor man lytter, men aldrig nogensinde ændrer noget på baggrund af, hvad man hører. Det virker, indtil folk opdager, at alt bliver talt om på en ny måde for blot at forblive som altid. De lytter og giver plads, men flytter de sig? Nej. Her betales ikke nogen statslån tilbage. Her følges ikke op med nye eller anderledes produkter, for det er ikke andet end snak. Hvorfor tilbydes ikke nye og mere sociale lånetyper på samme måde, som mikrolån har ændret livet i ulandene? Hvorfor går Danske Bank ikke foran med finansiel forbrugerbeskyttelse og redefinerer rådgivers rolle til at være mere RÅDGIVER og mindre sælger? Det sker ikke, fordi banken tror, de kan kommunikere sig ud af problemet på en meget 90'er-agtig spinmanipulerende måde. Hvor den sande løsning ville være, at Danske Bank helt konkret og bogstaveligt GJORDE sig fortjent til, at vi kunne tro på dem, ikke SNAKKEDE sig til det. Husk jo, at sloganet netop ikke er: Vi siger, hvad vi er bedst til. Sand rebranding af Danske Bank handler om at gøre. Lytte og handle, ikke lytte for at lytte. Tænk blot på, hvordan banken ville behandle en låntager, som møde efter møde blev ved at snakke om finanskrisen som samfundsfænomen, men aldrig begyndte at betale af på gælden. Den slags snak ville banken aldrig selv have fundet sig i.

Tredje kritikpunkt: Kampagnen besnakker

En anden væsentlig anke mod kampagnen er, at den ikke blot bliver ved snakken, den besnakker. Meget belejligt italesættes finanskrisen, mens spørgsmålet om Danske Banks krise såvel som ansvar usynliggøres. Hvordan er det, Danske Bank har været med til at skabe den største økonomiske krise siden 1929? Hvordan har Danske Bank været grådig på samfundets og danskernes bekostning? Dette brændende brandspørgsmål er simpelthen ikke en del af samtalen. Alle de nøje udvalgte kunder taler om krisen som et naturfænomen, som har ramt banken såvel som deres kunder. Det er dybt utroværdigt og en uværdig ansvarsforflygtigelse. Det er fej og manipulerende yuppiebranding af værste skuffe. Et sandt og modigt brand giver ikke andre skylden, når det går galt, og tager ikke hele æren, når det går godt.  Mod til at tale er intet uden mod til at tale om det, som gør ondt. Det mod mangler kampagnen, og derfor er den utroværdig.

Fjerde kritikpunkt: Et spørgsmål kræver svar på tiltale
Danske Banks kampagne, markedsposition såvel som brandstrategisk udfordring minder om Arlas imagekrise. I begge tilfælde var problemet et dårligt image for en markedsleder og løsningen dialog. Forskellen er, at Arla gik ind i dialogen. Her kunne man læse lange svar på Arla Forum, hvor virksomheden tog bladet fra munden. Her havde Arla svar på tiltale om alt fra Muhammed til mælk og mejeri. Hvorimod Danske Bank forbliver passivt lyttende som offer for finanskrisen og kundernes snak. Arla gav et klart svar, hvorimod i Danskes kampagne er ethvert svar et nyt spørgsmål. Her er kun kundernes monolog og dermed en falsk dialog.

Hvad er meningen? Navnet på kampagnen, men også et spørgsmål, som står tilbage, når snakken har lagt sig. Mening er et svært ord og en svær opgave, som gør ondt. Mening kræver, at man gør noget meningsfuldt. Dansk Bank burde have kastet sig ud i en sand selvransagende samtale. De burde som markedsleder på branchens vegne frivilligt have besluttet at betale et større milliardbeløb tilbage til staten og forklaret hvorfor. Kort sagt: Gør det, du er dårligst til, det tør vi.

Læs her bankens egen forklaring på målet med kampagnen her

Relaterede artikler

Storbank har imageproblemer - Fusionen af Danske Bank og BG Bank i sidste uge har skabt bekymring og skepsis hos deres kunder. Hve...
Næste udfordring for DDB: - Kan man lyve for en tæppehandler?
Pris til Danske Bank - Danske Bank har fået Dansk Markedsførings forbruger-pris inden for sponsor- og eventmarketing. Diesel løb med prisen for...
Bankernes image det dårligste - De store banker og forsikringsselskaber har det dårligste image af alle danske erhvervsvirksomheder, mens virksomheder s...
Danske Bank skifter strategi - Danske Bank deler nu organisationen i to bankdivisioner, der for fremtiden skal konkurrere med hinanden.
Danske Bank har det bedste forhold til medierne - Ny undersøgelse af medierelationer viser, at Danske Banks topchef har det bedste forhold til pressen.
Forskellen tæller - DB & BG Bank - Dette speciale er en undersøgelse af, hvorvidt det er reelt problem for danske virksomheder, at de opererer med en række...
Værdiløs værdi snak - Danske virksomheder har kastet om sig med flotte værdiord i knap et årti. Men ordene forpligter, og ved at udvise en adf...
Bankerne har succes hos danskerne - Trods mediestorm om dankortgebyr er danskerne er blevet langt mere tilfredse med deres bank. Det viser en ny kundeunders...
Danske Bank er Danmarks stærkeste brand - Danske Bank er Danmarks stærkeste brand. Således blev det danske pengeinstitut kåret som årets bedste brand inden for bu...
Danske Bank opruster på PR-siden - Danske Bank vil ind i varmen igen efter at have fået den kolde skulder i en række mediesager. Koncernen vil derfor gøre ...
Kerneværditjek: Kristiansen + Danske Bank = ? - Den Danske Bank har ansat Michael Kristiansen. Nu skal vi snart se ham in action. Hvad får vi at se? Eksperterne er ueni...
Danske Bank sætter fokus på lokal profil - Danske Bank vil markere sig mere lokalt.
Gravøl for BG Bank - I påsken blev BG Bank begravet i stilhed under 500 nye facadeskilte påtrykt Danske Bank logoet. Kommunikationsforum har ...
Steen Reeslev – et godt valg? - Steen Reeslev har fået ansvaret for Mærsks kommunikation. Han er den nye leder af Group Relations & Communication med an...
Bedre bankkommunikation - I takt med, at den ene bankskandale efter den anden er kommet frem i lyset det seneste halve år, har tilliden til de dan...
Danske Bank har et kommunikationsproblem - I Danmark findes en bank, som har bundet selve sin egen mission op på et løfte om at fokusere på det, den gør bedst.
The business of business is serious social business - Kforum har stirret sig blinde på den web 2.0-hype, man selv har skabt, og har glemt at se sig selv i spejlet. Kforums eg...
Straarups tudefjæs til to milliarder - Peter Straarup er en privat mand, der i virkeligheden slet ikke bryder sig om unødig opmærksomhed og store interviews i ...
Et brøl af Benetton-bankbranding - En benløs sprinter, fattige og sultne afrikanere, Occupy-demonstranter, en lesbisk tungeslasker og kampklædte politibetj...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Kursus

Styrk jeres leder- og linjekommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

KOM17

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

4. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.