Hvorfor HOFOR?
HOFOR? Er det en ny NATO-mission, der skal afløse KFOR? Er det en omlægning på Hvidovre Hospital? Er det et barn, der har prøvet at stave til ’hvorfor’? Nej, det er det nye navn for Københavns Energi , som, efter en fusion med syv andre kommunale vand- og spildevandselskaber, er blevet Danmarks største forsyningsselskab, og derfor skulle have et nyt navn.
HOFOR er hverken mundret, kønt eller pædagogisk, og man kan derfor undre sig over, hvordan man er landet på denne, semantisk set meget korrekte, men lydligt meget uskønne bureaukratiske forkortelse af ’Hovedstadens Forsyningselskab’? Især i en tid hvor selv energiselskaber ellers gerne hedder noget mundret og billedeskabende som det svenske Wattenfall eller det tyske Eon.
.jpg)
En udfordring at finde på et godt navn
Men at finde på et godt navn er nu også utroligt svært.
Faktisk noget af det sværeste man kan blive udsat for som kommunikationsrådgiver eller reklamebureau. Især at skulle finde et nyt navn til en hel virksomhed. Produktnavne kan være til at have med at gøre: produkter har en funktion, de kommer i serier, folk har et forhold til dem – og om ikke andet kan man kalde skidtet for mini eller maxi.
Men det er straks sværere, når vi kommer til et nyt navn for en virksomhed . Der er selvfølgelig masser af gode navne i verden. Men desværre er de fleste af dem allerede registerede som varemærker og internetadressen er optaget. Mange af dem endda uden at være i brug, men blot registeret til eventuelt fremtidig brug.
Så må bureauet på arbejde. Frem med ordbøger, leksika og håndbøger og i gang med at lave lange lister over forkortelser, antikke guder, planter, dyr, naturfænomener, latinske betegnelser, egenavne, og hvad har vi. Lister, der tager en krig at lave og som sjældent betyder, at der bliver fundet et navn, der kan blive enighed om.
Det værste ved processen er, at ingen nogensinde er rigtigt glade eller rigtig sure. Ting kan jo hedde så mange ting. Processen krøller derfor som regel helt sammen i inerti, og bliver først løst, når alle bare gerne vil hjem - så det ender med det forslag, som flest hader mindst.
Københavns Energis gamle logo - før fusioneringen og navneskiftet til HOFOR
Sammenbragte egoer på spil
Hvad der gør processen endnu mere besværlig, er at den ofte er inficeret af politik. I HOFORs tilfælde er anledningen, som den så ofte er, når der skal findes på et nyt navn, en fusion mellem flere virksomheder, og dét sætter de sammenbragtes egoer på spil.
Efter er par ugers arbejde ender det gerne med, at man opgiver at finde et helt nyt navn. I stedet bliver man enige om at beholde den ene parts navn – det var jo helt udmærket, når det kom til stykket . Og så i gives indrømmelser til den anden part på anden vis - de får lov til at beholde deres foretrukne farve eller sådan noget.
Hvis man er god, insisterer man selvfølgelig på at blive ved, indtil man har fundet et nyt navn, der sætter helt nye normer for, hvad det er muligt at kalde sin virksomhed. Ligesom da en ung fyr ved navn Steve Jobs fandt på at kalde sin virksomhed for Apple - og dermed indvarslede en ny generation af navne til computerindustrien, som rummede mere organiske værdier end at være computeragtige som IBM.
Opgav parterne at finde på et helt nyt navn?
Ingen hjælp til Københavns Energi?
Det lader dog til, at man i tilfældet Københavns Energi helt har droppet bureauets eller kommunikationsafdelingens hjælp. Hvis man da overhovedet har fået hjælp.
I stedet har man valgt en løsning, som må være udtænkt af en tilfældig bureaukrat, der sad i forkontoret. HOFOR har sikkert stået på et Powerpoint-slide, og da man så skulle til at navngive babyen, lå det lige for.
Det er nok de færreste der får en følelse eller ser nogen billeder for sig, når de hører navnet ”HOFOR”. Dermed er man modigt gået mod tendensen, der dikterer, at man bør tage udgangspunkt i de værdier, man ønsker, at ens brand skal kommunikere. I stedet har man taget udgangspunkt i et tilfældigt sammenstød af bogstaver.
En moderne navngivningsproces ville have gjort som for eksempel det amerikanske navngivningsbureau Lexicon gør: Lexicon har navngivet milliard-dollar brandnavne som BlackBerry, Pentium, Swiffer og Powerbook.
Navne, som ifølge en artikel i The New Yorker fra sidste år, er kommet til verden gennem en lang og kompliceret proces, hvor man først tager nagler af, hvad det er for en oplevelse, forbrugeren helst skal få i et møde med ens brand. Dernæst går man i gang med at udarbejde familier af navne, der accentuerer forskellige følelser hos modtageren: ”ting, der er friske”, ”ting, der er hurtige”, ”ting, der er sjove” osv. Og endelig fokuserer man på de navne, man har fundet, som ”får blodtrykket op”, som Lexicons grundlægger David Pacek udtrykker det.
Det vil sige navne, som gennem en overraskende lydlig association, knytter følelser til navnet. I ’Blackberry’ associerer ’sort’ for eksempel teknologi, og dens små ovale taster ligner knopperne på et brombær - navnet giver derved en oplevelse af frisk organisk teknologi. Eller Swiffer, som er en rengøringsklud, hvis navn giver forbrugeren en følelse af fart og effektivitet i rengøringen.
Men en proces, der på den måde ender med et navn, som bliver et kostbart brand i sig selv, er selvfølgelig både dyr og besværlig. Især hvis man er en offentlig virksomhed med mange politiske interessenter, som sikkert er meget uenige om, hvad det overhovedet er for en oplevelse, man tilbyder kunden.
HOFOR har på modig vis taget udgangspunkt i et tilfældigt sammenstød af bogstaver, da de skulle vælge nyt navn.
Forbrugere ligeglade med navnevalg
Kommer det umulige valg af navn så til at have negative konsekvenser for HOFOR? Nok ikke i særlig høj grad. Forsyning er lav involvering, og forbrugeren står ikke i ophidset tilstand og kærtegner forskellige konkurrerende produkter og smager på deres navne som forbrugeren typisk gør, når han eller hun står foran en væg af smartphones eller rengøringsmidler.
Tværtimod forholder langt de fleste forbrugere sig kun meget nødigt til, om de nu har valgt det rigtige forsyningsselskab. De oplever mere et marked for forsyning som endnu et meningsløst valg, der ingen forskel gør.
”Det skal bare fungere, så man ikke behøver tænke mere over dét” tænker forbrugeren typisk.
Derfor kan det det tunge og bureaukratiske navn måske ligefrem blive en fordel på et fremtidigt liberaliseret marked, hvor alle mulige smarte nye virksomheder konkurrerer om forbrugernes gunst med smarte gimmicks.
Heroverfor vil HOFOR så stå som det kommunale valg, der måske ikke er hverken moderne, smart eller effektivt. Men som man til gengæld kan regne med fra nu af og til rådhusklokkerne falder ned på dommedag.
Og det er vel også en slags konkurrencefordel.
_____________________________________________
Relaterede links:
_____________________________________________
