Heathrow Lufthavns Terminal 5 blev færdig i 2008. Idéen var, at udvide lufthavnens overbelastede infrastruktur og sikre Heathrow en vedvarende position som en af verdens travleste lufthavne. Samtidig fik British Airways eneret på at bruge terminalen. Som de kvikke hoveder inde hos BA hurtigt fik øjnene op for, betød det i praksis, at de fik foræret et brand-showroom med et garanteret flow på rundt regnet 35 millioner rejsende om året. I branding-land er det her, man begynder at lade champagnepropperne springe. Men når tømmermændene har lagt sig og mandag morgen runder hjørnet, begynder de svære spørgsmål at melde sig – hvad fanden skal man egentlig med alt den plads? Ud over de obligatoriske restauranter og duty-free-forretninger valgte BA at fylde den med kunst og design, som skal iscenesætte BA´s brand. Følgende er en lyn-rundvisning gennem det bedste af Terminal 5´s kunstsamling, med fokus på de værker, som er skabt specielt til terminalen.
Troika: "Cloud"
Kunst- og designsammenslutningen Troika blev bedt om at
skabe en installation, der kunne markere overgangen mellem det
travle shoppingområde og terminalens intime og eksklusive
VIP-lounger (som i øvrigt er overhængt med originale
værker fra britisk kunsts superstjerner såsom Damien
Hirst, Julien Opie og Bridget Riley, men det er en anden historie).
Resultatet blev Cloud. En 5 meter lang højteknologisk "sky",
som spiller på oplevelsen efter take-off, hvor
stillestående køer, hektiske afgangstider og
kilometerafstande mellem gates afløses af ro, efterhånden
som man stiger op igennem skyerne (ja ja, den hænger foran
VIP-loungen - vi taler ikke om den gradvise intensivering af
ubehag, som dårlig benplads, ildelugtende sidemænd og
skrigende møgunger skaber nede på monkey class).
Skulpturen fungerer. Ikke kun fordi den er sanseligt smukt, men
fordi den er skabt med BA´s brand i tankerne. Den er sammensat
af cutting-edge-teknologi, som styrer en ellers gammeldags mekanik
(de såkaldte flip-dots, som skifter farve fra sort til
sølv - vi kender dem fra DSB-skilte i "gamle dage", hvor man
kunne høre dem dreje rundt, hver gang tiderne på skiltene
skiftede). Cloud iscenesætter BA som ultramoderne
luftfartsselskab, men kaster også tankerne hen på
luftfart, dengang der var stil over det. Hvor folk kom i
jakkesæt, ikke i H20-sandaler. Den hentyder til stil og
(britisk) klasse - og skaber dermed en følelse af aspiration
hos menigmanden, der nyder den fra shoppinggulvet. Samtidig skaber
den forsikring og tryghed for den globale CEO, som spadserer forbi
den på vej op til luksus-loungens shangri-la, om at han flyver
med det rigtige luftfartsselskab - vel at mærke uden, at man
nogensinde ser et BA-logo på den.
Troika: "All the Time in The World"
Endnu et poetisk og smukt udført hole-in-one fra
Troika. All The Time In The World er et såkaldt
"electro-luminescent"-verdensur, hvor de sædvanlige navne
på storbyer er skiftet ud med steder, der giver mere
romantiske, oplevelsesprægede og eksotiske associationer.
Således er Sydney skiftet ud med The Great Barrier Reef,
Mexico City er skiftet ud med Aztekernes
Tenochtitlán, Dar Es Salaam med Kilimanjaro osv. Et
simpelt men effektfuldt twist på en klassiker, som lige
pludselig får ny mening og i forlængelse heraf
iscenesætter rejsen som noget eventyrligt, snarere end
noget, der bare skal overstås.
Chris Pearson: "Pegasus & The Winged
Lion", Digital Relief-serien
Chris Pearsons værk er placeret i den
über-ekslusive Concorde Lounge. Gennem avanceret digitale
projektioner og skjult belysning "hacker" han BA´s
våbenskjold - og spinder små, skæve historier om
enhjørningen og løven. Værket er fyldt med
selvironi og humor - et centralt aspekt af brandets nationale
"heritage". Kombineret med de opulente rammer vækker det
associationer til briternes smag for excentrisk overklasse og
formår på en sjov og intelligent måde at
gøre, hvad der kunne havde været en generisk
luksuslounge til noget særegent britisk.
Se
også hans Oak Seasons og
Willow
Boughs værker, som hænger i de andre lounges. Igen
bruger Pearson unikke britiske fænomener - årstiderne
repræsenteret gennem elektroniske egetræer og den
britiske designer William Morris´ ikoniske egeprint - til at
skabe en atmosfære, som afspejler brandets historie og
essens. Pearsons sans for britisk "quirkyness" går igen i de
små detaljer - britiske vejkort og elpærer gemmer sig
inde mellem egetræernes blade som små overraskelser for
beskueren. Et legende og finurlig træk, men også noget,
der viser overskud og generøsitet over for passageren. Det
siger "Vi har gjort os den umage, at ville glæde, underholde
og overaske dig".
Chris
Pearsons Oak Seasons, 3D Laser Graveret Glas
Alt i alt er det lykkedes BA at kommunikere en række centrale
karakteristika ved deres brand uden at skrige folk i hovedet med
overbrandede billeder af Boeing-fly og stewardesser i "mer'
kaffe?"-positur. På en subtil og elegant måde formår
de både at reflektere over BA´s britiske arv og kvalitet,
samtidig med at de positionerer sig på fronten af den
teknologiske udvikling. Til sammenligning kan man overveje, hvor
fejlplacerede og utroværdige de ville være i et Easy
Jet-univers. Vigtigst af alt giver hvert enkelt værk
passageren en oplevelse, som han ikke har betalt for. De skaber
faktisk værdi for beskueren, i stedet for at belemre ham med
flere reklameklichéer. Det er en faktor, som jeg personligt
finder ekstremt sympatisk, og som flere begynder at se som en mulig
vej frem for branding og reklame i det hele taget. Især for
luksus- eller high-end-brands, som BA må anses for at
være, i et marked domineret af Easy Jet og über-gnierne
Ryan Air. Eller som Ron Pompei fra
brandingkonsulenterne Pompei A.D
(kunder som Urban Outfitters, Coca Cola, Stolichnaya etc.)
udtrykker det: "Luxury as objects is giving way to
luxury as experience".
Sidste spørgsmål må være, om det har givet
PR-pote - for det er jo stadig krisetider. Og krisetider
kræver resultater, ikke bare armbevægelser. Set med de
smalle konsulentbriller, så ja. Værkerne har været i
Wired, Wallpaper, Icon, The Independent, Iconeye, Interior Design,
Creative Review og et hvert andet design-, kunst- eller
livsstilsblad med respekt for sig selv. Desuden afslører en
hurtig google-søgning, at alle værkerne ligeledes har
været på hver eneste designblog, som betyder noget - lige
fra Dezeen til Core 77. Værkerne har endda været
nævnt på The Financial Times´ hjemmeside samt i et
hav af asiatiske magasiner og aviser. Blade og blogge, som har fat
i de altid eftertragtede first-movers/ opinion makers/
marketingmærkat-du-jour samt pengesegmentet bag
dem.
Se i øvrigt "the making of the Cloud"-videoen, hvor
både repræsentanter fra BA, kuratorerne og min gamle chef
fra Troika fortæller lidt om installationen, hvordan den
virker, og hvad den betyder for BA. Desuden kan man studere
nærbilleder af alle installationerne på Wallpapers sider
her. Sidst, hvis man interesserer sig for den slags, kan man
købe Troikas bog om digital design og kunst, som MOMA´s
Paola Antonelli har omtalt som "en bibel"
her.
---
Indlægget er en del af en
serie om visuel kommunikation. Serien bliver på skift
skrevet af Svante Lindeburg, Kontrapunkt, Nikolai Lang, Nikolai
Lang Kommunikation og Michael Thouber og Ulrik Hogrebe fra
e-Types.