Harry er det bedste, der nogensinde er sket for DSB. Makkerparret Harry og Bahnsen kører derudad, og der er tilsyneladende ingen grænser for succesen. Hvad er Harrys hemmelighed?
Dette er en genpubliceret artikel. Den blev første gang bragt 9. januar 2008. Anledningen er nu, at Harry igen igen er blevet kåret til årets bedste reklame. Konceptet har nu kørt i 9 år, og succesen er uforandret. Læs videre og forstå, hvad hemmeligheden bag populariteten er.
---
Kampagnen har nu kørt siden årtusindskiftet og er efter mere end 65 film stadig i stand til at levere topresultater. Det er naturligvis udmærket at vinde en pris som ’årets bedste reklamefilm’, men den seneste pris til Harry er blot endnu et bevis blandt mange på, at Harry-konceptet holder.
Allerede i 2006 blev Harry kåret til
den mest effektive kampagne i Danmark ifølge Advertising Effectiveness Award. Ekspert anslog dengang, at DSB for de 40 millioner, de bruger årligt på Harry, havde solgt ekstra billetter for 300 mio. kr. Det lyder næsten for godt til at være sandt. Men i stedet for at udfritte DSB om mellemregningerne, kan vi tage det som et slag på tasken og se lidt nærmere på fænomenet Harry og hemmeligheden bag.
Legenden om Harry = Flat Eric ?
Onde tunger har engang sagt, at Harry ikke er andet end et plagiat af en anden berømt dukke, der genoplivede Levis’-brandet i 90’erne, nemlig Flat Eric og hans mytiske ’road movie’ univers. Men historien om Harry er mere end simpel plagiering. Hvilket vel også havde været helt legitimt i reklameverdenen – så længe man ikke bliver sagsøgt.
Ifølge legenden blev universet med Harry og Bahnsen opfundet af en flok kreative fra reklamebureauet Bates, da de var taget på brainstorming i et sommerhus i nærheden af Svendborg. De kreative vidste, at de måtte komme med noget mere end en flink og dygtig rollemodel, der kunne finde ud af at tage toget. Løsningen var at opbygge en antihelt, som kunne gøre nar ad de dumme bilister. Men man måtte jo på den anden side heller ikke støde bilisterne for meget, da langt de fleste danskere jo både er bilister og potentielle DSB-kunder.
Konceptet er Harry
Dilemmaet kunne kun løses ved at finde den helt rette antihelt. En komisk bilist, som i sin idioti var til at grine af, uden det blev ondt. Hvilken dansk skuespiller kunne så løse den opgave?
Mads Mikkelsen? Nej – der kræves mere oplagt komisk potentiale. Nicholas Bro? Næh, man skulle længere ud, og angiveligt overvejede man på et tidspunkt seriøst at bruge Danny DeVito som den komiske bilist. På en visit i Svendborg by forsvandt en af Bates-folkene pludselig ind i en legetøjsbutik og kom triumferende ud med en gul tøjdukke, der vistnok var en fugl, og sagde ”Heureka! Her er vores komiske bilist!”
Harry-dukkens endelige design blev senere fastlagt af en studerende fra Designskolen i Kolding formedelst 25.000 kr. Nu skulle der skabes en person ud af dukken. Harry skulle have et menneskeligt ansigt.
Et genialt træk var her at lade den kvindelige skuespiller Søs Egelind lægge stemme til han-dyret Harry. Om det er, fordi hun er kvinde, er uvist, men hun giver den monomane Harry en menneskelighed, der sandsynligvis er en af grundene til, at plysset ikke er blevet slidt af Harry. En opgave, Egelind har løst til UG, for Harry er en temmelig enfoldig stereotyp, det kræver talent at fastholde interessen og sympatien for i 8 år.
En anden heldig disposition er castingen af Bahnsen, den evindelig korrekte mr. Do-Right, og Søren Pilmark gør ham endda sympatisk. Når han får lov at vise galskab og perfekt timet revykomik som bedsteforældrene Bahnsen, giver han universet et skvæt tiltrængt saltvand.
Både liking og branding i top
TV2 udfører løbende målinger af de reklamer, de viser, i et onlinepanel, der køres af Wilke. Panelets månedlige topplacering bruges af TV2 til at udråbe prisen Den Glade Seer (DGS). En pris, Harry har fået mere end 30 gange.
Harry og Bahnsen er nærmest fast inventar på top ti, hvor de gerne besætter flere pladser på en gang med forskellige Harry-film. I de løbende målinger til DGS får man virkelig en dokumentation af Harry-universets gennemslagskraft, der må få selv den argeste Harry-skeptiker til at forstumme og andre reklamefolk til at blive lilla af misundelse.
Der er groft sagt ingen kampagner eller universer, der kommer op på siden af Harry og Bahnsen, når man ser på, hvordan makkerparret måned efter måned kan ligge højt på målene for liking, branding og til tider også kreativitet og købsintention (de to øvrige parametre i DGS-målingerne) i de mest kendte målinger.
Med så lang en kampagne og et astronomisk samlet antal eksponeringer er det måske ikke underligt, at man kan opnå gode resultater for branding, altså tydelig genkendelse af afsender. Men der må være tale om særdeles inspireret håndværk, når man samtidigt kan holde fanen højt med liking, altså skabe stor sympati for produktbudskaber om offentlig transport og til tider endda også opnår en pæn score for kreativitet. En værdi, som handler om ’nyskabende’ kvaliteter – det lyder jo nærmest absurd for en oldsag som Harry.
Harry er altså en genial kommunikationsplatform, der integrerer intern og ekstern kommunikation i et corporate brand og giver sammenhæng i mængden af produkter og ydelser. Vil man fortælle os om endnu en ligegyldig rabatordning, fjoller Harry og Bahnsen budskabet lige ind til målgruppen.
Både produktbudskaber og branding
Overordnet har Harry-kampagnen løst den nærmest umulige opgave og ændret DSB’s kedelige og fjerne etat-image til noget langt mere imødekommende, nærværende og nærmest folkeligt. Og det i en tid, hvor der er masser af problemer for DSB med at levere varen pga. for varme skinner, for kolde skinner eller bare dumme skinner.
Selveste trafikminister Flemming Hansen var da også ude med kritik af DSB, samtidig med at Harry vandt effektivitetsprisen i 2006. Ministeren mente, at det var uklædeligt at bruge så mange penge på simpel reklame, når man kunne bruge pengene på bedre løbende information om DSB’s helt konkrete trafikproblemer. Ud fra et kommunikationsmæssigt synspunkt må vi dog nok erkende, at Harry er det bedste, der nogensinde er sket for DSB, for kampagnen har formået at styrke DSB hele vejen rundt.
Hver film løfter både det overordnede DSB-brand og leverer et konkret produktbudskab (rabatordninger, servicekoncepter etc.), og angiveligt sit eget budget flere gange tilbage i nye indtægter Altså en ROI – return on investment – på en faktor 7 i 2006: For hver krone brugt på Harry-reklamer kommer der 7 igen i merindtægt. Kan det overhovedet blive bedre? Næppe, hvis afsender hedder DSB.
Alle elsker Harry
Går vi i detaljer med de enkelte film og ser på reaktionen i de enkelte målgrupper, kan det konstateres, at det naturligvis ikke er alle film, der er fødte prisvindere eller elskes på tværs af alle segmenter. Tværtimod er det sådan, at når for eksempel bedsteforældrene Bahnsen ruller morfar-humor ud for alle pengene, er det ikke de unge, der jubler, men med den bredde, der er i de forskellige film, der produceres, er der en bredde i modtagerappellen uden sidestykke, selvom alle film ikke tiltaler alle. Tarteletædegilde hos mormor til morfarsegmentet og ræs igennem København til de unge. Mængden af forskellige film med appel til de forskellige målgrupper er altså en del af forklaringen på, at vi ikke er ved at kaste op over det lilla tøjdyr.
Se nogle af de forskellige film her
De ufrivilligt loyale kunder
Skulle man dryppe lidt malurt i bægeret, kunne man spørge til, hvordan det går med de modtagere, der er pisket til at være storkunder hos DSB. Altså de studerende og lign., der ikke har egen bil og dermed reelle alternativer, men er tvunget til at tage med DSB. Det er de virkelige storkunder og dem, som hvert år loyalt lægger mange penge hos DSB. De oplever Harry overalt i DSB’s kommunikation fra kortlommer til klippekortet og papskilte i kiosken og i uendelige variationer af Harry-merchandising. Mens de tilbringer ekstra timer i toget på vej over Storebælt på grund af forsinkelser, kan de så sidde og se Harry grine fjoget i Ud og Se, på plakater etc. Og så er det ikke sikkert, begejstringen holder.
Ser vi på tal fra DGS, tyder det på, at Harry-universet har mindst appel hos netop dem i 15-30 års-alderen, der er DSB’s (ufrivilligt) mest loyale kunder. Hvad der er et problem for Harry. Seerkommentarer fra DGS-panelets ældre og meget positive tv-seere, som lyder noget i retning af ”Jeg bruger aldrig DSB, men jeg elsker Harry og Bahnsen”, viser dilemmaet i en nøddeskal: Dem, der elsker Harry mest, ligner ham også i købsadfærd. De bruger sjældent DSB, mens dem, der ofte bruger DSB, elsker Harry mindst. Sympatien for Harry er meget stærk og bred, men den er mest svag der, hvor kunderne er mest ’loyale’. En påmindelse om, at selv Purple Power ikke rækker ind i himlen; hvis man byder kunderne et monopol, der fejler lidt for tit, er der grænser for selv reklamens magt. Og det skal vi nok ikke begræde.
Harry: fremtidens reklame?
Nej vel! Et lilla tøjdyr er lige så svagt et reklamekneb som nuttede dyreunger, børn eller nøgne kvinder. Harry må da være reklameverdenens svar på komodovaranen, et dyr, der burde være uddødt for længe siden, men overlevede på en øde ø kaldet Danmark fordi der ikke var nogen nævneværdi konkurrence i kongedømmet.
Eller sagt lidt kynisk: Er det muligt, at Harry kun dominerer alt, fordi resten af det danske reklamelandskab blot er endnu mere provinsielt bagudskuende og tandløst end Harry?
Der findes utvivlsomt adskillige forbenede Harry-hadere derude, der slet ikke finder det charmerende, at DSB’s vigtigste støtte er et fantasidyr, der elsker sin bil over alt på jorden og ikke kunne finde på at tage toget frivilligt. Men de er i undertal, og denne skribent er ikke en af dem. Det er simpelthen for godt og inspireret håndværk at holde Harry og Bahnsen så godt kørende – uanset om DSB er til tiden.
Harrys hemmelighed
Hemmeligheden bag Harry er naturligvis ikke simpel eller nem at kopiere, men den har flere facetter, der umiddelbart ikke ser ud til at være unikke.
Første hemmelighed
For det første har skaberne vidst, at de skulle fokusere på antihelten – ikke helten, og det er sådan set slet ingen hemmelighed, slet ikke i dansk reklame, hvor der kun er plads til mænd, hvis de er antihelte: kiksede, komiske revyklicheer eller socialrealistiske tøffelhelte, der leder efter støtteterapi eller blot en bajer at sutte på.
Harrys hemmelighed er, at han ikke ynker sig selv, han tager alt med oprejst pande i lykkelig uvidenhed om sin egen begrænsning.
Danskerne elsker åbenbart antihelte, og her er Harry en spektakulær en af slagsen. Hans univers er fantasifuldt og legende, og alt kan lade sig gøre. Harrys krop og bevægelser er ikke begrænset af Newtons love, men følger tegneseriens fysik, og det giver spillerum for fortællingerne.
Harry er en underdog, og det har været helt klart fra de første film, at han lå under for Bahnsens effektivitet. Vi holder altid med den lille, den, der hutler sig igennem, over-achievere gider vi ikke høre på.
Anden hemmelighed
Den anden meget lidt unikke hemmelighed er, at storytelling igen-igen har bevist sin styrke. Når det gøres rigtigt, er der åbenbart ingen grænser for, hvordan fortællingen mindsker modargumentation og leverer sammenhæng og troværdighed til det mest fragmenterede og usandsynlige. Men kan få befolkninger til at sluge teser om mænd, der kan gå på vandet, og installere myter om DSB som den gud, der leverer rationalitet og tryghed gennem sin klonbårne søn Bahnsen, der konstant frelser os syndere, og den meget menneskelige og irrationelt barnlige Harry.
Tredje hemmelighed
En sidste vigtig del af Harry og Bahnsens hemmelighed er den ironiske komponent i universet. Harry er den mest fascinerende, men den, der er antagonist i forhold til afsender og produkt. Den form for ironi er faktisk heller ikke unik, men meget dansk. DSB kan diskret og implicit i dialogen mellem Harry og Bahnsen ufarligt demontere modargumenterne mod offentlig transport og vise, at Harrys stædige position er præget af irrationelle og barnlige elementer.
Det er et typisk eksempel på negeret argumentation; den modsatte mulighed, positivt og direkte at glorificere fornuften ved at bruge DSB holder simpelthen ikke med den position, DSB har. En parallel er IKEA’s kampagne fra 1999 med JetSetSociety, hvor den fiktive afsender, talskvinden for de rige, Benedicte de Reinsing, nedladende gør nar ad ’folket’ og deres mulighed for at købe ’designermøbler’ i IKEA.
Alle elskede at hade Benedicte de Reinsing, med Harry er det nærmest omvendt.