Bortfør Breaking News og snup omtalen
Den klassiske vittighed blandt ejendomsmæglere lyder, at der er tre faktorer, der er vigtige, når man skal fastsætte prisen på en ejendom: Beliggenhed, beliggenhed og beliggenhed. På samme måde kan man med et skævt smil sige, at der er tre parametre som er afgørende, hvis man skal have en historie placeret i nyhedsstrømmen: Timing, timing og timing. Det fik landets nyudnævnte EU-minister Nicolai Wammen at mærke forleden. Det drejer sig om newsjacking - at suge sig fast på breaking news og løbe med dagsordenen.
af Ernst Poulsen
Da Nicolai Wammen bekendtgjorde, at han skulle være far, bekendtgjorde han også, at han ikke var kæreste med moren. Den twist i historien benyttede websitet Kondomaten.dk lynhurtigt. De lancerede et Wammen-tilbud, som blev sendte ud i firmaets nyhedsbrev.
Herfra gled historien via Se & Hør direkte i DR P3, Eb.dk, BT.dk og mindst en håndfuld andre medier. Det kan roligt kaldes en pæn promovering i forhold til den indsats, der ligger bag et tilbud i et nyhedsbrev.
Newsjacking
Fænomenet kan kaldes Newsjacking, og handler grundlæggende om, at det er utroligt sjældent, at man som virksomhed sidder med en historie, som af sig selv kan rydde forsiderne på landets aviser. Noget nemmere er det derimod at suge sig fast på en eksisterende nyhedshistorie.
Fænomenet kan kaldes Newsjacking, og handler grundlæggende om, at det er utroligt sjældent, at man som virksomhed sidder med en historie, som af sig selv kan rydde forsiderne på landets aviser. Noget nemmere er det derimod at suge sig fast på en eksisterende nyhedshistorie.
Amerikaneren David Meerman Scott har beskrevet fænomenet i en kort (50 sider) e-bog: ”Newsjacking – How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage.”
Et af bogens åbnings-eksempler er Oakley, der leverede gratis solbriller til de chilenske minearbejdere, da de efter 69 dage i fangeskab slap op i sollyset. Billederne, der gik verden rundt, viste den ene mine-arbejdere efter den anden dukke op fra mørket, iført lige præcist Oakleys.
Et af bogens åbnings-eksempler er Oakley, der leverede gratis solbriller til de chilenske minearbejdere, da de efter 69 dage i fangeskab slap op i sollyset. Billederne, der gik verden rundt, viste den ene mine-arbejdere efter den anden dukke op fra mørket, iført lige præcist Oakleys.
Da de 33 mine-arbejderne i Chile blev hentet op bar de alle solbriller, som Oakley havde doneret. Foto: Chiles Regering / Wikimedia.
Journalisterne har brug for dig
David Scott har et par simple huskeregler, hvis man vil udnytte effekten af at hægte sig på en Breaking News-historie.
David Scott har et par simple huskeregler, hvis man vil udnytte effekten af at hægte sig på en Breaking News-historie.
Som nævnt er timing den vigtigste og altafgørende. For journalister er problemet med de hurtige, sensationelle nyheder, at interessen stiger ekstremt, mens der er meget lidt at berette. Nogle gange er historien ikke ret dyb, andre gange tager tid for journalisterne at finde på vinkler, researche, skaffe kilder og skrive historierne.
Det er lige her, at de pressede journalister er åbne for input. Er man forberedt og kan eksekvere hurtigt, stiger chancen for at få omtale. Få timer senere er det enten en anden nyhed, der er i fokus eller også er der kommet mere væsentlige kilder på banen.
Morten Vadskær fra Kondomaten.dk forklarede i et interview til Clickstarter-podcasten, at firmaet har en ganske fast rutine firmaet med at holde øje med historier, som egner sig til at suge sig fast på.
Newsjacking som profession
Vil man lære noget om Newsjacking, kan det godt betale sig at skæve til komikerne, hvor folk som Jon Stewart og sites som The Onion lever af at gøre grin med de ting vi alle sammen snakker om lige for tiden.
Vil man lære noget om Newsjacking, kan det godt betale sig at skæve til komikerne, hvor folk som Jon Stewart og sites som The Onion lever af at gøre grin med de ting vi alle sammen snakker om lige for tiden.
Da alle ventede på et bestemt pressemøde, hvor Tiger Woods ville udtale sig for første gang efter sex-skandalerne, udnyttede The Onion lejligheden til at udsende en satirisk historie. Lige før pressemødet har ingen noget faktuelt at skrive, og det vakuum udnyttede the Onion til at udsende deres udgave: ”Tiger Woods returns to… sex.”
Som enhver anden nyhedsredaktion forbereder man sig på The Onion til store begivenheder. Til Super Bowl har man materiale klar til alle de mest oplagte situationer, og det gør det muligt at komme først, og at dominere begivenheden.
Samtidigt arbejder man bevidst med at bygge historier op, så de egner sig til at blive viderefortalt af læserne eller til at de kan bidrage til historien. Det øger gennemslagskraften, som i forvejen er formidabel. The Onion følges af 2 millioner mennesker på Facebook og 3 millioner på Twitter.
RSS, Twitter og søgeord
For almindelige firmaer gælder det selvfølgelig om at fange historierne så tidligt som muligt. Gerne før de bliver til historier i de store medier. Det handler især om at gennemtænke, hvilke emner som det er oplagt for ens firma at hægte sig på, understreger David Meerman Scott.
Ofte vil det være det ord, begreber og personer, som man alligevel overvåger via Twitter eller via RSS-feeds. Den overvågning man alligevel har kørende, skal blot udvides med en plan, så man i forvejen har bestemt sig i hovedtræk for, hvad man vil gøre.
Ikke uden risiko
I nogle virksomheder vil det kræve en ændring af gamle vaner. Man kan ikke benytte de samme beslutnings-procedurer, som man bruger ved udsendelse af en pressemeddelelse. Der er ikke tid til møder, korrekturrunder og godkendelse i tre led. Her må man uddelegere beslutningstagningen.
I nogle virksomheder vil det kræve en ændring af gamle vaner. Man kan ikke benytte de samme beslutnings-procedurer, som man bruger ved udsendelse af en pressemeddelelse. Der er ikke tid til møder, korrekturrunder og godkendelse i tre led. Her må man uddelegere beslutningstagningen.
Bogen beskriver også vigtigheden af generelt at synlig i markedet, så journalisterne overhovedet er opmærksomme på ens som ekspert inden for et område. Brug din blog til at kommentere løbende og sørg for at være i dialog på Twitter, m.v.
Forfatteren skøjter alt for overfladisk hen over de risici, der er forbundet ved at koble sig op på eksisterende nyhedshistorier. Når man udleverer solbriller til folk, der reelt har været i livsfare i to måneder, kan det budskab lige så godt læses som: ”Lad os lige score noget billig markedsføring ved at suge os fast på andre folks ulykke.”
Ikke mere nyt end royale kager
David Meerman Scott beskriver i bogen ”Newsjacking” som en hel ny disciplin, der har større virkningskraft end alle andre strategier. Det er mildt sagt en overdrivelse, og her bliver bogen anstrengende.
David Meerman Scott beskriver i bogen ”Newsjacking” som en hel ny disciplin, der har større virkningskraft end alle andre strategier. Det er mildt sagt en overdrivelse, og her bliver bogen anstrengende.
Der er heller ikke mere rocket-science over metoden end, at enhver bager eller slagter er klar til at lancere Royale-kager og brød og sende billeder til lokalavisen, hver gang kongehuset bekendtgør en forlovelse, et bryllup eller en fødsel. Det giver den hungrende avis lidt nyhedsstof på rette tidspunkt og det giver omtale af produktet. Således bliver alle glade og mætte.
Arbejdet med at placere en historie i medierne kan varieres over et par forskellige angrebsvinkler. Nogle gange holder man opportunistisk øje med mulighederne for at hægte sig på en eksisterende historie. Andre gange kan det bedre betale sig at sende ens egen provokation i omløb. Hos Hotel Bella Sky har de badet sig i verdenspressens lys på grund af den særlige kvinde-etage, og det har næppe skadet at Ligebehandlingsnævnet netop har afgjort, at man ikke må udelukke mænd fra bestemte etager. Her kan man lære mere af Simon Spies end af David Meerman Scott.
Jakob Horn rammer rimeligt præcist på sin blog om guerilla-kommunikation, når han beskriver ”Newsjacking”-bogen som noget, der egentlig bare er et langt blogindlæg. Disciplinen er vel nærmest et standard-værktøj i kommunikationsbranchen, men det hurtige nyhedstempo og de billige værktøjer til at overvåge nyheder og sociale medier, har måske gjort det nemmere for store som små at suge sat fast på andres historier – hvis man kan levere den rigtige pseudovinkel til den rullende underholdningsmaskine, vi kalder ”nyheder.”
