Eleverne føler selv, at deres uddannelsesmæssige tilhørssted er en stor del af deres identitet. Det er ikke altid nemt at sætte præcise ord på, hvad der gør en ”ØG’er” til en ”ØG’er” (elev fra Øregård Gymnasium i Hellerup), og hvordan en ”GG’er” (elev fra Gladsaxe Gymnasium i Søborg) adskiller sig – men der er en klar forskel.
For at imødekomme ønsket om øget diversitet blandt eleverne er budskabet, at ”en SG’er” kan være mange forskellige typer af personer. Der er skabt fem profiler, som brugeren møder i videoer, som i kontekst med en interaktiv personlighedstest og en studieretningsvælger skal få de potentielle elever til at spejle sig i nuværende ”SG’ere”. Hvis de kan identificere sig med ”SG’eren”, er de ét skridt nærmere at vælge Svendborg Gymnasium som førsteprioritet.
Fra ”Samf A – Mat B” til ”International Politik & Økonomi”
Det er ikke kun på det sociale område, at identitetsdannelsen fylder i gymnasievalget. En trend, som er et tydeligt eksempel på, hvor stor betydning de kommende elevers identitetsdannelse har, er navngivningen af de velkendte studieretninger.
Flere og flere skoler ændrer studieretningernes navne fra eksempelvis det traditionelle ”Samfundsfag A, Matematik B” til et mere identificérbart navn som for eksempel ”International Politik & Økonomi”, der taler til den unges interesser her og nu og ambitioner for fremtidig karriere.
Eksempel på navngivning af studieretninger. Kilde: Øregård Gymnasium
Navneændringen afspejler ikke et ændret fagligt indhold. De betydningsudfylder de eksisterende studieretninger for eleven, fordi navnene er mere samfundsrelevante og nutidige og derfor er med til at besvare det ældgamle spørgsmål: ”Hvad skal vi bruge det til?”
Teenagere tænder på troværdighed
Vi oplever, at målgruppen vægter seriøsitet og faglighed højt i valget af ungdomsuddannelse, men det betyder ikke nødvendigvis, at alt skal foregå teksttungt og på traditionelle platforme. Opgaven er at kommunikere de faktiske faglige og sociale tilbud igennem nogle kanaler, som de unge bruger og synes om. Reklamefilm, Facebook og #hashtags rimer ikke umiddelbart på faglighed, som man forstår den i gymnasiet, men det rimer på gymnasiets målgruppe, og fagligheden kan sagtens kommunikeres igennem disse medier.
Selv om man er et digitalt bureau, må man også forholde sig til den virkelige verden, og i de unges virkelighed er den klassiske orienteringsaften, hvor kommende elever får lov at møde gymnasiet på egen hånd, altafgørende for deres endelige uddannelsesvalg. Derfor er det vigtigt, at de unge kan genkende det billede, der er blevet tegnet i markedsføringen, når de møder gymnasiet – ellers kommer de simpelthen ikke igen.
Hvad kommer til at hitte hos gymnasierne?
Udover et stigende brug af film til at markedsføre sig sker der ting og sager på de sociale medier. Vi kommer til at se, at eleverne får passwordet til gymnasiernes officielle Facebook-sider i takt med at ledelserne indser, hvad et socialt medium er.
Vi kommer til at se Instagram spille en meget større rolle i gymnasiernes markedsføring. Hashtag-feeds bliver en integreret del af de officielle websites, så alle elever kan dele deres øjeblikke offentligt: en café latte i kantinen med vennerne, et eksplosivt forsøg i kemitimen, et selfie fra gruppearbejdet i studiecentrets sofaer, og hvad der ellers hører sig til af øjeblikke i gymnasielivet.
Og vi kommer bestemt ikke til at se faldende markedsføringsbudgetter, hvilket bringer os til det indledende spørgsmål: Er det i orden, at gymnasier bruger ressourcer på markedsføring?
Himmelev Gymnasium er et eksempel på et gymnasium, som i årets elevrekruttering bruger hashtags – i dette tilfælde hashtagget #himmelife – til at skildre elevernes eget gymnasieliv. Kilde: Himmelev Gymnasium
Selvfølgelig er det i orden.
Gymnasierne lærer igennem processen med at skabe markedsføringen deres svagheder og styrker at kende, og de differentierer sig fra hinanden, således at udbuddet bliver større for eleverne. Samtidig får de unge en bedre oplysning omkring det at gå i gymnasiet og alt, hvad det fører med sig.
Og vigtigst af alt: Når man får præsenteret flere valgmuligheder, der er kommunikeret i øjenhøjde, og man skal tage en aktiv beslutning i stedet for per automatik at vælge det lokale gymnasium, så højner det ens motivation igennem hele uddannelsen.