Fra push til pull PR
Globalisering, digitalisering, virtualisering og medialisering. Omvæltningen er over os. Hvordan, med hvem og hvor meget vi kommunikerer, har ændret sig for altid. Aldrig har så mange kommunikeret så meget til så mange mennesker i så mange forskellige medier. Det har skabt nye betingelser i og omkring virksomhedskommunikation, pr og pressearbejde. Her et bud på de vigtigste seks forandringer, der følger af især digitaliseringen, og hvad disse forandringer betyder for dig som kommunikatør og for jeres virksomhedskommunikation fremover. Moralen er, at man skal tiltrække og gøre sig fortjent til opmærksomhed frem for at tiltuske sig den. Pull er det engelsk kodeord, som betyder at trække samtalen og offentligheden hen i og mod virksomheden.
Fra push til pull
Marketingeksperter taler lige nu om et dramatisk skift fra push til pull. Tendensen er, at det ikke længere virker at tæppebombe omverdenen med virksomhedspropaganda. Nu gælder det.
Marketingeksperter taler lige nu om et dramatisk skift fra push til pull. Tendensen er, at det ikke længere virker at tæppebombe omverdenen med virksomhedspropaganda. Nu gælder det.
Om at få kunderne til at komme til én i stedet for at opsøge dem helt manisk. Det betyder, at kundeservice er den nye marketing: Mindre fokus på at få nye kunder og mere fokus på at beholde og servicere de gamle kunder bedre. Og det betyder igen mere fokus på dialog. Virksomheder sælger ikke længere – de er en del af en samtale med deres omverden og kunder.
Indsigt: Sats på kundeservice og sandfærdig samtale med virksomhedens omverden og kunder.
Fra medierne som mellemmand til egne medier
Historisk har nogle få udvalgte massemedier og journalister været virksomhedens adgang til at tale til resten af samfundet. De har fungeret som nåleøje for opmærksomhed og samfundsmæssig anseelse, og dem, der kontrollerer nåleøjet, sad inde med magten. Sådan er det ikke længere. Med internettet kan virksomheden tale direkte til sine interessenter uden medierne som mellemstation.
Virksomheden kan skabe sin egen offentlighed omkring sig selv. Det kan være gennem hjemmeside, facebook, twitter eller eget web-tv. Det giver plads, dybde og en ny mulighed for at få sin sag frem og diskutere med selv de mest kritiske kunder. For mange store virksomheder gælder det for eksempel nu ikke længere om at komme i tv-nyhederne, men om at skabe egne tv-indslag. Den opskrift har eksempelvis Jyske Bank, Arla og Mærsk brugt med stor succes.
Historisk har nogle få udvalgte massemedier og journalister været virksomhedens adgang til at tale til resten af samfundet. De har fungeret som nåleøje for opmærksomhed og samfundsmæssig anseelse, og dem, der kontrollerer nåleøjet, sad inde med magten. Sådan er det ikke længere. Med internettet kan virksomheden tale direkte til sine interessenter uden medierne som mellemstation.
Virksomheden kan skabe sin egen offentlighed omkring sig selv. Det kan være gennem hjemmeside, facebook, twitter eller eget web-tv. Det giver plads, dybde og en ny mulighed for at få sin sag frem og diskutere med selv de mest kritiske kunder. For mange store virksomheder gælder det for eksempel nu ikke længere om at komme i tv-nyhederne, men om at skabe egne tv-indslag. Den opskrift har eksempelvis Jyske Bank, Arla og Mærsk brugt med stor succes.
Indsigt: De gamle medier mister magt. Du og din virksomhed vinder magt med jeres eget medie.
Fra synlighed til gennemslagskraft
Vi skal være mere synlige i medierne for enhver pris. Sådan har det lydt i kommunikationsafdelingerne i mange år. Enhver kommunikationsstrategi eller -afdeling med respekt for sig selv har haft synlighed som højeste mål. Det bliver mere og mere forkert dag for dag. Medieeksplosionen betyder, at opmærksomhed bliver en mangelvare, og synligheden fortaber sig i støjen fra alle de andre, som også vil være synlige. Samtidig bør synlighed aldrig være et mål i sig selv. Det gælder jo om at være synlig med de vigtige budskaber over for de vigtige målgrupper – og med virkning.
Vi skal være mere synlige i medierne for enhver pris. Sådan har det lydt i kommunikationsafdelingerne i mange år. Enhver kommunikationsstrategi eller -afdeling med respekt for sig selv har haft synlighed som højeste mål. Det bliver mere og mere forkert dag for dag. Medieeksplosionen betyder, at opmærksomhed bliver en mangelvare, og synligheden fortaber sig i støjen fra alle de andre, som også vil være synlige. Samtidig bør synlighed aldrig være et mål i sig selv. Det gælder jo om at være synlig med de vigtige budskaber over for de vigtige målgrupper – og med virkning.
Det rigtige mål er altså gennemslagskraft og indflydelse, og det får man ved at blive opfattet som en troværdig virksomhed, der er optaget af sine interessenters behov. Her gælder det om at bevæge sig væk fra at være pressehistoriernes genstand til at fremstå som eksperten på området. Det kræver langsigtet arbejde og evnen til at udtale sig uafhængigt af virksomhedens snævre interesser. Et godt eksempel er Danske Bank, som med en række troværdige talsmænd er blevet mediedarling, når det gælder samfundsøkonomi og boligmarkedet. Banken er gået fra at være omtalt til at være adspurgt. Det skaber gennemslagskraft og troværdighed.
Indsigt: Gennemslagskraft og ekspertstatus er bedre end synlighed og 12 minutters berømmelse for noget ligegyldigt.
Fra ”ring senere” til realtid
Medieverdenen og samfundet bliver mere social og realtidsorienteret. Hvad betyder det så? De fleste hjemmesider er i dag statiske med billeder og tekst, som sjældent skifter. Én gang publiceret står de urørt i årevis. Sådan bliver det ikke i fremtiden, hvor realtid med konstante statusopdateringer og live-interaktion bliver normen på alle medieplatforme.
Medieverdenen og samfundet bliver mere social og realtidsorienteret. Hvad betyder det så? De fleste hjemmesider er i dag statiske med billeder og tekst, som sjældent skifter. Én gang publiceret står de urørt i årevis. Sådan bliver det ikke i fremtiden, hvor realtid med konstante statusopdateringer og live-interaktion bliver normen på alle medieplatforme.
Det kommer også til at gælde for tv, hvor 24-timers nyhedskanaler som TV2 News blot er fortroppen på vej mod fremtidens realtids-tv-verden. Kunderne og medierne kræver derfor også mere og mere aktualitet og hjælp lige her og nu. Jo mere realtid og live du er, jo mere opmærksomhed og indflydelse vil du få. For at følge med skal din kundeservice, kommunikationsafdeling og hele organisationen derfor gå live lige nu og her. Hvordan det så skal ske på den rigtige måde, er en udfordring af dimensioner, men derfor ikke desto mindre vigtig.
Indsigt: Du skal tænke live og realtid. Det er fremtiden for enhver kommunikation.
Fra undskyld til ansvar
Alle dage har pr-rådet over alle været: sig undskyld. Lige meget hvad: sig undskyld mange gange, og sig det tydeligt. Ydmygt har gigantvirksomhed efter gigantvirksomhed derfor lagt sig fladt på maven for en enkelt sur kunde eller kværulantisk blogger. Det har ofte været overkill, uhensigtsmæssigt og helt unødvendigt. Nogle gange har undskyldningen kun gjort ondt værre.
Alle dage har pr-rådet over alle været: sig undskyld. Lige meget hvad: sig undskyld mange gange, og sig det tydeligt. Ydmygt har gigantvirksomhed efter gigantvirksomhed derfor lagt sig fladt på maven for en enkelt sur kunde eller kværulantisk blogger. Det har ofte været overkill, uhensigtsmæssigt og helt unødvendigt. Nogle gange har undskyldningen kun gjort ondt værre.
En ny trend er derfor, at virksomhederne svarer igen og går til modangreb ud fra devisen ”det bedste forsvar er et angreb”. Det giver respekt indadtil og udadtil lidt flere nuancer og fairness. Det handler om at tage ansvaret
Og tage de tæsk, som kommer. Det giver ofte respekt og giver altid begrundet tvivl om modpartens angreb.
Og tage de tæsk, som kommer. Det giver ofte respekt og giver altid begrundet tvivl om modpartens angreb.
Indsigt: Spis brød til. Du skal aldrig sige undskyld bare for at få fred. Tro på dig selv og din virksomhed. Du har også ret, hvis du tør sige din mening.
Fra aktionærerne til alle interessenterne
Efter finanskrisen er etik og sandheden med stort S kommet på mode. Spin er død. Manipulation og løgn rammer virksomheden i nakken, når den mindst venter det. De små soundbites, der er lært udenad, virker kunstige og ufølsomme. Medietræning fører ofte til overtræning og til en utroværdighed og umenneskelig medieoptræden.
Ingen gider længere høre på virksomhedens bortforklaringer i et uforståeligt corporate newsspeak. Omverden kræver sandheden og intet andet end sandheden. Det stiller krav om en ny ægthed og menneskelighed i din kommunikation med omverden. Denne nye tilgang bygger på respekt for og inddragelse af alle virksomhedens interessenter frem for blot aktionærerne.
Indsigt: Prøv med sandheden. Sandheden er, at det virker.
---
