99 ideer til kommunikationsplanlægning

Kommunikationsplanlægning er en proces, der skaber bevidsthed om virksomhedens muligheder for at påvirke sine målgruppe ved hjælp af en kommunikationsindsats.

I mange danske virksomheder sker kommunikationen tilfældigt, uhensigtsmæssigt og uplanlagt. Det medfører, at virksomhederne ikke får det optimale ud af indsatsen, at ressourcerne bruges ineffektivt, og at de med stor sandsynlighed vil gentage fejlene. Jo mere bevidst planlægningen er, jo større er sandsynligheden for, at det går som forventet, og at du lærer noget af processen.

Her får du 99 ideer, der kan gøre det hele meget bedre.

I alle situationer, hvor en afsender af et budskab ønsker at opnå noget bestemt hos en eller flere modtagere, vil det være formålstjenstligt at lægge en plan først.
Bliv bevidst om planlægningen, så er sandsynligheden større for, at det går som forventet, og at du lærer noget af processen.
Tilpas processen efter planlæggeren, betingelserne, forventningerne, ressourcerne, budgettet og – udbyttet.
Prioriter, at du planlægger kommunikationsindsatsen, ikke så meget hvordan du vælger at gøre det.
Det er ikke til at forudse alt. Derfor: Planlæg, planlæg, planlæg – og improviser.

Gør som det første
Kend præmisserne for opgaven, inden du går i gang arbejdet kommunikationsplanlægningen.
Afklar hvor meget virksomhedens ledere og medarbejdere vil levere til planlægningen.
Undersøg om virksomheden har gjort eller forsøgt noget lignende før – og med hvilken succes.
Undersøg om der er noget, som med fordel kan gentages eller genbruges.
Se på din egen person og din egen rolle som planlægger. Bliv klar over, hvor dine kompetencer ligger, og hvad der er din egne ambition og motivation for arbejdet.
Bliv bevidst om din relation og holdning til opdragsgiveren, hvor stor tillid har I til hinanden, og er du enig i målet med kommunikationsindsatsen?
Find ud af, om der er nogle etiske overvejelser, der skal gøres i forbindelse med opgaven.
Bliv enig med opdragsgiver om, hvad der er rammerne for planlægningen.
Afklar hvilke forventninger virksomheden har, og hvornår planlægningsarbejdet kan siges at være udført tilfredsstillende.
Få indledningsvis afstemt forventninger til: Problemet – hvad er baggrunden for opgaven? Formålet – hvad ønsker virksomheden at opnå? Økonomien – hvor mange penge vil virksomheden afsætte? Ressourcerne – hvilke medarbejdere og hvilket materiel er til rådighed? Tidsperspektivet – hvornår skal planen være færdig? Virksomhedens rolle – hvor meget opbakning og støtte er der? Planlæggerens indflydelse – hvilke beføjelser?
Forsøg at afsætte tilstrækkelig tid til planlægningen. Du skal planlægge planlægningen! I mange tilfælde undervurderes den tid og de ressourcer, der skal til for at gennemføre en god kommunikationsplanlægning.
Husk at al kommunikation er afhængig af den kontekst, den optræder i. Der er ingen garantier for, at kommunikationen virker efter hensigten. Modtagerne bruger kommunikationen ud fra egne behov og agerer bevidst eller ubevidst på den.
Husk at modtagerne lever i en konstant tilstand af informationsoversvømmelse og er nødt til at vælge mere og mere fra.

Planlægning og planlæggeren
Planlægning er den eneste chance du har for at styre ressourcer, tid, økonomi og indsats i den aktuelle situation og kan betragtes som et selvstændigt projekt.
Selv den grundigste planlægning vil være præget af uforudsete eller udefrakommende forstyrrelser: Ny viden kommer til, nogle ideer falder helt til jorden, vigtige materialer eller oplysninger kan ikke skaffes osv.
Da det kan være svært at estimere langt ud i fremtiden, kan du arbejde med såkaldt rullende planlægning, hvor du estimerer detaljeret for de næste par måneder, og mindre detaljeret længere fremme i tidsplanen.
Gennemtænkt planlægning kan virke uoverskuelig og kompleks, men det må ikke være argument for at afholde sig fra det. Enhver grad af planlægning er med til at kvalitetssikre kommunikationsindsatsen.
Uanset tilgang og formål er det kommunikationsplanlæggerens opgave at afklare: Hvem (afsender) kommunikerer hvad (budskabet) til hvem (målgrupperne) hvordan (ad hvilke kanaler, på hvilken på måde, med hvilken sprogtone) hvornår (tid og timing) for hvilke midler (ressourcer og budget).
Juster det, du allerede har arbejdet med, i takt med, at du bliver klogere. Viden er heldigvis ikke statisk.
Hvis situationen ændrer sig undervejs, kan det kræve, at du justerer planen. Så gør det.
Prioriter, hvad der skal iværksættes, ud fra formålet med indsatsen og ud fra, hvad der reelt kan lade sig gøre.
Husk at der ofte er direkte sammenhæng mellem kvaliteten af indsatsen og den anvendelige tid og ressourcer.
Bryd aktiviteterne ned til mindre dele, hvis du har svært ved at overskue større, komplekse kommunikationsindsatser.
Brug brainstorming når der skal findes nye veje. Når alle kommer med indskydelser og alle skøre ideer er tilladt, kan der opstå nye indfaldsvinkler på kommunikationsindsatsen.
Husk at planlæggeren hverken er afsender eller modtager, men det mellemled, der skal forberede vejen for processen.
Overvej dit eget ståsted, dine vaner og dine blinde pletter.
Den gode kommunikationsplanlægger kan mestre fem roller: Analytiker, Rådgiver, Arkitekt, Strateg, Formidler.
Indhent viden og kompetence på de områder, du ikke selv mestrer.
Få topledelsen til at bakke kommunikationsplanlægningen op.

Kommunikationsplanlægningens elementer
Sæt alle aspekter af den kommende kommunikationsindsats ind i en ramme, så både opdragsgiveren, planlæggeren og kommunikatørerne efterfølgende kan forholde sig konkret til, hvad der skal ske.
Arbejd med flere af elementerne samtidig, da valg vedrørende et af elementerne gerne får betydning for de øvrige planlægningselementer.
Lad din kommunikationsplanlægning tage udgangspunkt i den situation, som virksomheden vil ændre ved hjælp af kommunikation.

Situation
Få en repræsentant for virksomhedens ledelse til at skrive første udkast til baggrunden for kommunikationsindsatsen.
Lav en situationsanalyse.
Husk at der er forskel på mål og formål. Du kan ikke planlægge formålet, da det er selve drivkraften for indsatsen.
Afklar hvilke mål eller delmål, der kan opfyldes ved hjælp af kommunikation – og hvilke der må afhjælpes med andre midler.
Lav en imageanalyse.
Lav en risikoanalyse.
Lav en SWOT-analyse.
Lav en konkurrentanalyse.
Vurder om du skal benytte de samme medier som konkurrenterne, eller om der er fordele ved at vælge andre medier.

Kommunikationsmål
Sæt klare, realistiske mål for kommunikationsindsatsen.
Adskil virksomhedens mål og målet med kommunikationsindsatsen.
Sæt mål, der handler om kendskab, forståelse, holdning, handling og/eller deling.
Fastsæt målet, før du overvejer, hvilke midler der skal til for at nå det.
Sæt mål i forhold til påvirkning af målgrupper.
Gør målene målbare – og mål efterfølgende, om de er opnået.
Brug kvantitative målinger til at skabe overblik og udpege styrker og svagheder.
Brug de kvalitative målinger, som kan fortælle om sammenhænge.
Brug fokusgruppeinterviews, hvis du ønsker at undersøge et område ud fra deltagernes synsvinkel.
Afklar succeskriterier, så du ved, hvornår effekten er tilfredsstillende.

Afsender
Vurder hvor fremtrædende rolle afsenderen skal have på baggrund af formålet med indsatsen.
Tilstræb som udgangspunkt, at de kommunikerede budskaber har en tydelig afsender.
Vær særligt opmærksom på virksomhedens legitimitet, hvis virksomheden bevæger sig ind på emner, den ikke har for vane at kommunikere.
Tjekvirksomhedens selvopfattelse, før du sætterkommunikationsindsatsen i værk.
Brug en indirekte afsender, hvis den indirekte afsender opfattes mere troværdig.
Prøv at tage højde for den forventede reaktion hos modtagerne af kommunikationen.
Lav en liste med kritiske spørgsmål og prøv evt. at tage højde for dem (besvar dem) i kommunikationen.

Modtager
Få overblik over virksomhedens interessenter og prioriter dem.
Lav en interessentanalyse.
Undersøg interessenternes viden og holdninger.
Glem ikke at tænke på medarbejderne som en interessent – de er vigtige.
Lad i vid udstrækning kommunikationen foregå på modtagerens præmisser.
Tænk på, at der er i reglen er forskel på modtager og målgruppe.
Forvent ikke, at modtageren er ligesom dig selv.
Segmenter målgrupperne efter lokalitet.
Brug navnesegmentering, hvis du vil adressere bestemte aldersgrupper.
Undersøg målgruppernes medievaner.
Understøt relationen til målgruppen med det, der signaleres i kommunikationen.

Budskaber
Formuler budskaber, der er enkle, klare og til at forstå.
Arbejd med hovedbudskaber og underbudskaber.
Forhold kommunikationsindsatsen til den gældende dagsorden i branchen, i offentligheden, blandt politikerne og i medierne.
Husk at budskabet ikke er, hvad du siger, men hvad modtageren opfatter.
Brug visuelle budskaber – hvis det gør sig bedre.

Kommunikationsform
Vælg den kommunikationsform, der bedst kan opfylde målet.
Tænk ud af boksen.
Vær indstillet på at afgive en del af styringen, hvis du vælger netværkskommunikation.
Brug lobbyisme, hvis det giver mening.
Kombiner kommunikationsformerne alt efter, hvad du ønsker at opnå.
Kommuniker der, hvor målgruppen er – i de medier de anvender.

Medie og kanalvalg
Undersøg hvilke emner der optager hvilke medier, og hvilke medier der interesserer sig for hvad.
Overvej, hvilke medier der i den aktuelle situation kan bruges til at placere budskaber, der når store dele af de udvalgte modtagere på et tidspunkt og en måde, som vil understøtte målsætningen.
Udvælg de kanaler, der giver mest valuta for indsatsen – valuta er her optimal påvirkning af målgruppen.
Overvej de mobile kanaler og sociale medier – udviklingen går den vej.

Distribution
Prioriter distributionen højt – det handler om at nå frem til de rette modtagere i den rette form, på den rette måde og på det rette tidspunkt.
Brug direct mail, podcast, egen tv-kanal, kædebrev eller traditionelle tryksager – hvis det er det, der bedst og billigst når ud til modtagerne med den ønskede effekt.

Ressourcer
Lav en tidsplan med kommunikationsaktiviteterne.
Estimer hvor lang tid de enkelte aktiviteter vil tage.
Lav en aktivitetsplan.
Lav en ressourceplan.
Læg et budget.
Sæt kommunikationsindsatsen i værk på det mest optimale tidspunkt.

Viden og kendskab
Vær ikke for stolt til at søge viden andre steder.
Køb eventuelt bogen Planlæg kommunikationen fra Gyldendal Business.