|
|
Peter Svarres guide til disruption
Disruption - den endegyldige sandhed

Det tyder på, at der er gået inflation i begrebet 'disruption', der flittigt bliver brugt af politikere fra alle fløje om politikerne i den modsatte fløj. Donald Trumps Twitter-brug, ISIS-angreb på demokratiet og Ubers ulovlige taxakørsel er alt sammen disruption. Men hvad betyder begrebet i virkeligheden? Kilde/Ilkka Halso.

Enhver tid har sine guder, skabelsesteorier og undergangsfortællinger. Da vi her i landet sejlede i dragebåde, var det Odin og Thor, som herskede i en verden, hvor Ragnarok ville gøre en ende på os alle. I de efterfølgende tusind år troede vi på en frelser, som ville redde alle omvendte igennem den uundgåelige undergang. I dag kommer vi ikke til at møde vores undergang ved en jættes sværd eller Satans flammer, men fordi vi bliver disruptet af en innovativ startup-virksomhed.
Fra at have været et obskurt begreb, som levede isoleret på den amerikanske vestkyst, er disruption blevet den digitale tidsalders svar på alle spørgsmål.
 
Når en virksomhed lukker, er det på grund af disruption. Når Uber udfordrer den etablerede taxabranche, er det disruption. Når den offentlige sektor skranter, er det på grund af disruption. Når ISIS gennemfører endnu et terrorangreb, er det på grund af disruption. Når Trump tweeter, er det helt sikkert disruption, og når indianerne brænder deres landsbyer ned hvert syvende år, er det (efter sigende) også disruption.
 
Disruption er blevet ét af de der begreber, som kan bruges til alt. Venstrefløjen kan bruge det til at forklare, hvorfor der bliver mere ulighed. De økonomiske liberalister kan bruge begrebet til at forklare, hvorfor vi har brug for at liberalisere forældet lovgivning. De nationalkonservative kan bruge begrebet til at forstå, hvorfor den caffe latte-sippende, urbane elite bare pisser højt og flot på den autentiske, virkelige befolkning ud på landet. Teknologioptimister kan hylde disruption som vor tids rensende frelser, og teknologipessimister kan fortælle os, at vi skal beskytte os mod disruptionens ødelæggende kræfter.
 
Som så mange andre hype-begreber er disruption blevet meningstomt, fordi alle folk griber ud efter det og bruger det overfladisk til at understøtte deres egen dagsorden. Og det er en skam, fordi vi faktisk lever i en tid, hvor virksomheder, regeringer og medievirksomheder står over for nogle meget reelle udfordringer, hvor disruptionsbegrebet i nogle tilfælde kan tilbyde nogle løsninger – men vel at mærke kun, hvis vi er enige om, hvad det betyder, og at det ikke kan betyde alt på én gang.
 
Et buzzword fødes
Begrebet ”Disruptive Innovation” er oprindeligt en management-teori født på de glittede sider i en udgave af Harvard Business Review fra januar 1995. I denne artikel – og sidenhen i bogen The Innovator’s Dilemma – præsenterede Clayton Christensen en forklaring på, hvorfor man igen og igen så store etablerede virksomheder blive overhalet indenom af små og dynamiske startup-virksomheder.
 
Den grundlæggende fejl hos etablerede virksomheder er, ifølge Christensen, at de lytter alt for meget til deres eksisterende kunder. Store virksomheder agerer rationelt, og rationelle virksomheder lytter til deres profitable kunder og producerer og markedsfører produkter, som retter sig mod disse kunder.
 
Hele virksomhedens forretning, organisation og selvforståelse er centreret om at tilfredsstille det marked, man har opbygget omkring de eksisterende kunder. Og derfor vil virksomheder gøre alt for at beskytte dette marked mod konkurrenter udefra, og det gør man blandt andet ved løbende at innovere inkrementelt på de eksisterende produkter, så de langsomt bliver bedre og tilfredsstiller de eksisterende kunders behov.
 
Virksomhederne er til gengæld ret ligeglade med nye markeder, som ikke direkte udfordrer deres eksisterende marked. Og særligt er de ligeglade med nye produkter, som funktionelt er inferiøre, og som ikke tilfredsstiller de eksisterende kunders behov. Produkter, som måske er billige, men som har begrænsede funktionaliteter og udelukkende efterspørges af en kundegruppe, som ikke er særligt profitabel.
 
Denne type produkter bliver ofte udviklet internt hos de etablerede virksomheder (tænk på historien om, at Kodak opfandt verdens første digitale kamera), men de kommer aldrig uden for laboratoriet, fordi den rationelle adfærd for virksomheden er at holde sig langt væk fra disse produkter og de uprofitable kunder, som er interesserede i at købe produkterne.
 
Denne adfærd kan være meget fin, hvis de nye produkter bliver ved med at være inferiøre, men i de tilfælde, hvor produkterne er det, som Christensen kalder disruptive teknologier, vil man se en udvikling, hvor de nye produkter meget hurtigt udvikler sig til også at kunne tilfredsstille de etablerede kunders behov.
 
Og mens den etablerede virksomhed har hvilet på laurbærrene, har en underskov af små startups udviklet det nye marked, som ikke var tilstrækkelig profitabelt for den etablerede virksomhed, men som var en fin lækkerbisken for en lille virksomhed.
 
På dette tidspunkt er det typisk for sent for den etablerede virksomhed at reagere. Den kan ikke nå at omstille sig til det nye markeds principper og spilleregler, og meget hurtigt vil én eller flere startups overtage ikke bare det nye marked, men også det gamle marked med de eksisterende kunder.
 
Virksomheden er blevet disruptet og vil i de sidste krampetrækninger forsøge at bevæge sig endnu længere op i markedet på jagt efter de meget profitable high-end eller luksus-kunder. Men ofte er det for sent, og den etablerede virksomhed må dreje nøglen om, eller i hvert fald trække sig ud af det pågældende marked for at fokusere på andre områder.
 
 
Case: Bang & Olufsen
Lad os tage et eksempel, som de fleste kender. I begyndelsen af dette årtusinde begyndte musik og musikafspilningsudstyr at blive digitaliseret. Grundlaget for digitaliseringen var det nye musikformat MP3, som på alle måder var et crappy komprimeringsformat med inferiør lyd, men som ikke desto mindre gjorde det muligt for et (i begyndelsen) nørdet segment at distribuere og dele musik via internettet.
 
For en virksomhed som Bang & Olufsen var digitalisering og MP3-filer overhovedet ikke interessante. For det første var det slet ikke en lydstandard, som levede op til virksomhedens høje kvalitetskrav, og for det andet var markedet så lille og snævert, at det slet ikke kunne betale sig at opdyrke dette nye marked, når det nu gik så helt fantastisk godt med at sælge virkelig dyre anlæg med analog lyd og kabler, som folk gladeligt fræsede ind i væggene i deres designerhjem.
 
Men komprimeret musik var en disruptiv teknologi, som meget hurtigt gik fra at være inferiør til at være på et niveau, hvor 99 procent af alle mennesker ikke kan høre forskel på en CD og den komprimerede lyd. Og mens Bang & Olufsen levede fedt af at lave inkrementel udvikling på deres eksisterende produkter, var der opstået en underskov af nye små virksomheder, som på grundlag af den digitale musikrevolution havde udviklet alle mulige nye typer af små, trådløse musikafspillere, som ikke alene havde temmelig god lyd, men som også kunne spille sammen med vor tids nye musikanlæg: mobiltelefonen.
 
Hvad kunne Bang & Olufsen gøre? Faktisk gjorde man – med Tue Mantoni ved roret – lige præcis det, som Clayton Christensen anbefaler, når man bliver udfordret af en disruptiv teknologi: Man skabte en helt ny og selvstændig virksomhed, som sultent kunne kaste sig over det nye markeds kunder – også selvom det nye marked i starten ikke var særligt lukrativt.
 
B&O Play har sidenhen været en fantastisk succes for Bang & Olufsen. I starten blev den nye lillebror betragtet (af den etablerede virksomhed)­ som den lidt fjollede hoplafabrik, hvor man lavede plasticprodukter til teenagere, men efter fem år er der meget, der tyder på, at B&O Play snart bliver storebror og måske faktisk det, som kommer til at redde den 92 år gamle virksomhed fra Struer.
 
Teorien om disruptiv innovation er således en meget specifik teori, som forklarer, hvad en virksomhed skal gøre, når den bliver udfordret af teknologier, som er disruptive. Teorien er derimod ikke en catch all-teori, der kan forklare alle former for virksomhedsudfordringer.
 
Uber er ikke disruptive
I en opfølgende artikel fra 2015 præciserer Clayton Christensen sin teori og nævner blandt andet nogle eksempler, hvor teorien ikke er gyldig. Det vil sikkert komme som en overraskelse for de fleste, at den herostratisk berømte virksomhed Uber ikke falder ind under teoriens vingefang.
 
Ifølge Christensen har Uber nemlig ikke kastet sig over et inferiørt marked, men derimod selve kerneforretningen hos taxabranchen. Faktisk kunne man argumentere for, at Uber leverer et bedre produkt end den etablerede taxabranche, og derfor er der ikke tale om disruptiv innovation, men derimod inkrementel innovation rettet mod den eksisterende kundebase.
 
Og meget tyder på, at Christensen har ret. For når virksomheder bliver udfordret af disruptiv innovation, er det typiske reaktionsmønster, at man ignorerer eller overser udfordringen, men når man bliver udfordret af inkrementel innovation på sit kernemarked, er reaktionen fuldt alarmberedskab, fordi det jo er selve virksomhedens eksistensgrundlag, der bliver udfordret.

Taxabranchens reaktion på Uber vidner om, at Uber på ingen måde er en disruptiv innovatør, men derimod en spiller som forsøger at slå taxabranchen på dens egen bane.
 
Da Christensen skrev sin artikel i 2015, var Uber stadig startup-branchens vidunderbarn, og derfor havde mange svært ved at sluge hans påstand om, at Uber ikke var disruptiv, men her i 2017 oven på sexchikaneskandaler og juridiske trakasserier er der meget, der tyder på, at Ubers vej til tinderne bliver væsentligt sværere end først antaget, hvilket forklares på elegant vis af Christensens teori.
 
Den kinesiske virksomhed Ofo, der står bag deleøkonomi-konceptet med dele-cykler i Shanghai, har ændret den måde, folk kommer rundt i byen på. Deleøkonomien, som fx denne i Shanghai, udfordrer det etablerede marked for transport ved at tilbyde en alternativ transportform, modsat Uber. Kilde: Gettyimages 
 
Ønsket om at forholde sig til forandring
Måske på grund af sin elegante simpelhed gik Clayton Christensens teori sin sejrsgang over hele verden. Både begrebet 'disruptiv' og begrebet 'innovation' blev buzzwords, som rakte langt ud over forelæsningslokalerne på alverdens business-skoler. Og i takt med udbredelsen af begreberne blev de også mere og mere udvandede, indtil de faktisk ophørte med at betyde meget andet end ”forandring”.
 
Når den danske regering har nedsat et disruptionsråd, eller når virksomheder starter innovationsenheder, er det sjældent, fordi man har sat sig dybt ind i, om man er udfordret af disruptive eller inkrementelle teknologier. Det handler om, at man ønsker at forholde sig til forandring – enten for at bekæmpe (afbøde) eller fremskynde forandring. Disruption er i denne sammenhæng blevet det ord, der kan få folk til at lytte, når man gerne vil tale om forandring.
 
Hvis den oprindelige betydning af 'disruptiv innovation' fuldstændig er forsvundet, er det så overhovedet interessant at bruge begrebet? Hvis det bare betyder ”forandring”, så kan vi vel bare tale om forandring i stedet, hvilket jo er et begreb, som alle folk kender og har forholdt sig til i årtusinder.
 
Kernen i Christensens teori er, at disruptiv innovation sker som en følge af disruptive teknologier. Teorien er ifølge Christensen gyldig til alle tider og med mange forskellige slags teknologier, men i tiden efter 1995, hvor Christensen lancerede begrebet, er det en særlig form for teknologi, der har påkaldt sig folks opmærksomhed, nemlig digitalisering og mere specifikt internettet.
 
Digitalisering og dens udbredelse via internettet har sat gang i disruptiv innovation i en grad, som man sjældent har set tidligere. Når begrebet disruption for alvor er kommet på dagsordenen, er det derfor ikke så meget på grund af Christensens generelle teori, men på grund af den unikke situation, vi befinder os i, hvor internettet og digitalisering har skabt en grad af radikal forandring, som på én og samme tid kan virke befriende og skræmmende.
 
Det interessante spørgsmål i forhold til disruptionsbegrebet er derfor ikke, om Clayton Christensen har ret eller ej, men derimod om internettet og digitale teknologier har skabt en virkelighed, hvor virksomheder såvel som regeringer står over for nogle hidtil usete radikale forandringer, som kræver helt nye løsninger.
 
Mange forskellige teoretikere har forholdt sig til spørgsmålet og er kommet frem til mange forskellige svar.
 
Kurzweil og Rifkin
Vor tids teknoypperstepræst Ray Kurzweil argumenterer for, at den eksponentielle udvikling af digitale teknologier betyder, at vi kommer til at stå over for en forandring, der er så radikal, at vi på et tidspunkt når et punkt i menneskehedens historie (singulariteten), hvor alting forandrer sig. På dette tidspunkt bliver maskinerne klogere end mennesker, og vi kommer til at kunne leve evigt på grund af fremskridt i lægevidenskab, bioteknologi og kunstig intelligens.
 
Kurzweil er naturligvis blevet kritiseret for at være en lalleglad teknologioptimist, men ikke desto mindre er hans teorier grundlaget for The Singularity University, som besøges af virksomhedsledere fra hele verden, og som lige har åbnet en afdeling her i landet. Idéen om eksponentiel udvikling af teknologi og deraf følgende radikal forandring lever i bedste velgående på direktionsgange og regeringskontorer.
 
Administrerende direktør Laila Pawlak var blandt teamet af "disruptere", der startede op med Silicon Valley-konceptet The Singularity University i Danmark. Universitetet huser både iværksættere og uddanner bl.a. ledere, der forsøger at blive klædt på til at håndtere fremtiden. Kilde: Scanpix.
 
På venstrefløjen finder vi folk som Jeremy Rifkin, der argumenterer for, at digitalisering af alting i sidste ende betyder, at alting bliver gratis (som man typisk ser det ske med digitale produkter). Når alting bliver gratis, ophører kapitalismen de facto med at fungere, og i stedet kommer vi til at leve i et lykkeligt samfund baseret på deleøkonomiske principper, heriblandt andelsbevægelser, som kommer til at få en stærk tilbagekomst ifølge Rifkin.
 
På samme måde som Kurzweil mener Rifkin, at vi står over for radikal forandring. Det er en helt anden fremtid end Kurzweils robotiserede fremtid, men ikke desto mindre en fremtid, hvor intet bliver det samme som før.
 
I den anden ende af skalaen for teknologioptimisme finder vi folk som Fredrik Erixon og Björn Weigel, som i deres bog The Innovation Illusion argumenterer for, at den innovative kraft i det kapitalistiske samfund bliver svagere og svagere. I et opgør med særligt Kurzweils teknologideterminisme argumenterer de for, at den moderne kapitalisme er blevet en grå bureaukrat, som er risikoavers og udelukkende fokuserer på inkrementel udvikling.
 
Det er muligt, at vi har set enkelte eksempler på meget innovative virksomheder, som Google og Facebook, men når man kigger på den brede statistik, er vor tid ikke præget af disruptiv innovation, men derimod inkrementel fastholden af eksisterende forretningsmodeller.
 
Disruption er kompleks
I min egen bog "Den perfekte storm" fra 2012, argumenterer jeg for, at radikal forandring opstår, når virksomheder rammes af to storme på samme tid: digitalisering af virksomhedens produkter samt brugerskabelse af virksomhedens produkter.
 
Når virksomheder eller organisationer oplever, at deres produkt bliver digitalt, og at det samtidig kan skabes af folk uden for virksomheden (tænk Wikipedia), så bliver man ramt af en så radikal forandring, at man skal gentænke hele sin forretningsmodel, og måske endda overveje at gå helt nye veje.
 
I "Den perfekte storm" argumenterer jeg for, at internettet og digitalisering er noget, som rammer alle virksomheder og organisationer på forskellig vis, alt afhængig af om de producerer vindmøller eller bøger.
 
Disruption, eller radikal forandring, er med andre ord ikke noget, der rammer alle, men derimod en kompleks størrelse som ikke alene afhænger af virksomheden/organisationen, dens produkter/ydelser, men også af markedets karakter (monopol/konkurrence) og den lovgivningsmæssige virkelighed (eksempelvis det regulerede taxamarked).
 
Jeg tror, at tiden er inde til, at vi gør op med den forsimplede brug af disruptionsbegrebet, hvor man over en bred kam bare postulerer, at alting bliver disruptet, og at intet bliver det samme som før. Virkeligheden er langt mere kompleks, og teknologi alene er ikke determinerende for forandring.
 
Teknologi spiller sammen med samfund, kultur, lovgivning, praksisser, religion osv. i et komplekst netværk, som betyder at man på nogle områder vil se radikal forandring, mens man på andre vil opleve komplet stilstand.
 
De store udviklingstræk
Lad os se på tre vigtige sektorer: Virksomheder, regeringer og medievirksomheder.
 
I virksomhedernes verden har man inden for udvalgte sektorer oplevet radikal forandring over de sidste 10 til 20 år som en følge af internettet og digitale teknologier. Men hvis man kigger grundigt efter, vil man opleve, at de sektorer, som har undergået radikal forandring, har været de lavthængende frugter, hvor digitalisering var lige til højrebenet, hvor der var svage konkurrenter, og hvor markedet havde svag regulering.
 
Facebook og Google havde ikke rigtig nogle konkurrenter og har ageret i en virkelighed uden megen regulering, og de har derfor haft let spil i forhold til at etablere sig som innovative giganter på deres områder. Virksomheder som Uber og Tesla, som leverer fysiske services i stærkt regulerede markeder, kommer til at stå over for helt andre udfordringer, og meget tyder på, at forandringen i disse markeder ikke kommer til at foregå med eksponentiel hastighed, men derimod med ganske almindelig menneskelig hastighed.
 
Faktisk er der meget der tyder på, at vi efter 10 til 20 års hastig innovation og disruption måske er på vej ind i en tid, hvor tingene kommer til at gå væsentligt langsommere. I takt med at digitaliseringen rammer områder, som er dybere reguleret, og som måske stikker dybere i forhold til etablerede samfundsmæssige strukturer, vil vi opleve mere modstand mod nye teknologier og dermed også et helt andet forandringstempo, end vi har oplevet tidligere.
 
Man kunne argumentere for, at hele den rødglødende diskussion af begrebet disruption måske skyldes, at vi har nået et punkt, hvor disruptionen er ved at gå i stå. Mens disruptionen havde frit spillerum, var der ikke mange, der diskuterede disruption, men i takt med at den teknologiske disruption møder menneskets verden, bliver det i stigende grad nødvendigt at stoppe op og forholde sig til udviklingen.
 
Når teknologier møder menneskets verden, er det menneskets regeringer (i alle afskygninger), der er nødt til at forholde sig til udfordringen. Og i takt med at disruption har bevæget sig fra ufarlige sektorer til stærkt regulerede og vigtige samfundsmæssige områder, er denne udfordring blevet akut.
 
Digitalisering har vist sig at skabe fundamentet for monopoler og winner takes it all-logikker, som har gjort det nødvendigt for politiske institutioner at forholde sig til mega-virksomheder og deres magt i en helt ny grad.
 
De samme logikker er muligvis også årsagen til, at man på verdensplan har kunnet observere en stigende grad af ulighed mellem vinderne, der tager det hele, og taberne, som sidder tilbage som det sultende prækariat, der lever af de krummer, som følger i kølvandet på de store virksomheder som Google og Facebook.
 
Digitaliseringen skaber dog også muligheder for økonomisk udvikling, og her er det regeringernes rolle at give plads til, at nye forretningsmodeller kan fungere i en stærkt reguleret virkelighed. De fleste mennesker kan blive enige om, at Ubers service er langt bedre end servicen hos traditionelle taxier, men det er også åbenlyst, at Ubers rovdyrsagtige hyperliberale, alle er sin egen lykkes smed-filosofi skaber nogle udfordringer i et velfærdssamfund, hvor man sætter pris på jobsikkerhed og et sikkert arbejdsmiljø.
 
I modsætning til, hvad mange troede, har digitalisering også skabt en øget søgning mod de globale metropoler. De digitale borgere vil være tæt på hinanden, fordi netværk betyder mere end noget andet i den digitale økonomi. Denne tendens skaber helt nye politiske udfordringer i form af øgede uligheder mellem land og by, amokløbende boligpriser og migration på tværs af landegrænser, fordi søgningen mod metropolerne ikke er en national, men en global tendens.
 
Den politiske udfordring fra internettet og digitalisering er akut, men det interessante ved udfordringen er, at den ikke er synderligt ny. Monopolisering, centralisering, søgning mod byerne og stigende ulighed kendetegnede også den industrielle revolution i overgangen mellem det nittende og tyvende århundrede.
 
Den politiske erkendelse, vi har brug for i dag, er måske derfor ikke, at vi står over for hidtil helt nye og uprøvede problemstillinger, men derimod, at vi står over for ganske kendte problemstillinger, som vi har oplevet tidligere, og hvor der måske endda ligger nogle ganske velafprøvede værktøjer, der kan løse udfordringerne.
 
Når teknologideterminister som Ray Kurzweil og singularitetens apostle strør om sig med disruptionsprofetier, er løsningen ofte, at regeringer skal træde til side eller gå helt nye veje. Men måske er løsningen netop ikke at gå nye veje, men tværtimod at gå ganske velafprøvede veje fra en tidsalder, der også oplevede radikal teknologisk forandring.

Mediedisruption er ikke et spørgsmål om overlevelse
Hvilket leder os frem til den tredje sektor – medievirksomhederne.
 
Mediebranchen har om nogen været ramt af disruptive teknologier, og ganske som Clayton Christensens teori forudsiger det, valgte man i næsten 15 år at ignorere de nye teknologier indtil den dag, hvor det i store træk var for sent. De store medievirksomheder i dag hedder ikke længere New York Times eller Politiken, de hedder Facebook, Twitter og Google. Præsidenter og statsministre fødes ikke længere af cellulose fyldt med tryksværte, men af 140 tegn og et hashtag.
 
Men de traditionelle medievirksomheder har ikke alene tabt monopolet på dagsordenen, de har også mistet deres forretningsmodel. Markedet for annoncer og betalte abonnementer er i den grad blevet disruptet af Facebook, Google og tusindvis af indholdsskabere, der hellere end gerne leverer deres indhold gratis (fordi de tjener penge på anden vis).
 
I princippet kan man jo være ligeglad med virksomheder som New York Times og Politiken. Virksomheder drejer nøglen om som en følge af konkurrence og teknologisk udvikling på daglig basis, så hvorfor skulle man græde mere over lukningen af en medievirksomhed end over lukningen af et slagteri, som er blevet udkonkurreret af billigere konkurrenter i Østeuropa?
 
De gamle massemedier er ikke bevaringsværdige i sig selv. Det bevaringsværdige er den funktion, som de har tjent i samfundet. En funktion, der på den ene side handler om at udfordre magten i samfundet og på den anden side at være en kilde til sandfærdig og brugbar information.
 
Disruptionens udfordring af mediebranchen handler derfor ikke om, hvorvidt New York Times eller Politiken overlever, men derimod om, hvorvidt der stadig vil være institutioner, der kan udfordre magthaverne og tilvejebringe sandfærdig og brugbar information. Og lige nu er der noget, der tyder på, at disse funktioner er stærkt udfordrede.
 
Fortidens massemedier var kendetegnet ved at være totaliserende. De samlede befolkninger om et budskab, hvilket på mange måder havde sine fordele, men det skabte også frugtbar jord for totalitære tendenser, hvor det udelukkende var én version af virkeligheden, der fik lov til at overleve. De disruptive, digitale medier er kendetegnet ved at være relativiserende. De polariserer budskaber og skaber bobler af sandheder, som lever deres egne, uafhængige liv.
 
Også det kan have sine fordele, fordi virkeligheden kan og bør anskues fra mange vinkler, men det har også den åbenlyse fare, at vi alle ender med at tro på den virkelighed, der passer os selv bedst.
 
”Jeg tror på det, jeg nu tror på, og du tror på det, du tror på, og vi er enige om at være uenige. Det er venstresnoet tolerance, som møder den mørke middelalders benægtelse af fakta. Det er virkelig hipt for tiden”, som Nathan Hill skriver i The Nix fra 2016.
 
Når medier bliver fuldstændig totaliserende eller fuldstændig relativiserende, holder de op med at tjene deres to væsentlige funktioner: at udfordre magthavere og tilvejebringe sandfærdig og brugbar information.
 
I massemediernes tidsalder fandt man løsninger, som tøjlede mediernes totalitære tendenser. Medierne selv udviklede etiske retningslinjer omkring objektivitet og afbalanceret dækning af historier, regeringer regulerede mediemarkederne for at skabe pluralitet og undgå monopolisering af dagsordner, og endelig udviklede medieforbrugerne en modenhed omkring, hvordan man skulle læse og se nyheder.
 
Når man læste Politiken, vidste man godt, at avisen havde en bestemt dagsorden i modsætning til Dagbladet Børsen, som igen havde en anden dagsorden.
 
Svaret på disruptionen af mediebranchen handler ikke om at beskytte de gamle massemedier, men derimod om at beskytte samfundet mod relativiseringen af dagsordenen. Og også her ligger løsningen ikke nødvendigvis i at gå nye og uprøvede veje, men derimod i at lære af historien og benytte sig af metoder, der har vist sig at virke før.
 
For det første er den moderne mediebruger nødt til at blive langt mere moden i forhold til brugen af digitale medieplatforme som Twitter, Google og Facebook. Folk er nødt til at forstå, at de lever i deres egne små informationsbobler, og de er nødt til at lære, hvordan man søger ud af boblerne og eksponerer sig selv for alternative dagsordener.
 
Vores grundskoler har alt for længe levet på en berøringsangst over for digitale medier på trods af, at de om nogen bør være frontkæmperne i forhold til at uddanne nye generationer i, hvordan man forholder sig som medieforbruger i en relativiseret medievirkelighed. Da jeg var barn, lærte vi at afkode reklamebudskaber og være kritiske læsere af avisartikler. Nutidens skolebørn bør lære om Facebooks indholdsalgoritmer og forstå, hvordan retargeting af reklamebudskaber fungerer.
 
For det andet bør de nye medievirksomheder som Facebook og Google udvikle deres egne etiske retningslinjer for, hvordan man bekæmper løssluppen relativisering. Denne udvikling fik for alvor et boost efter valget af Donald Trump, men det er en lang rejse, fordi mange af disse virksomheder betragter sig selv mere som teknologivirksomheder end som medievirksomheder.
 
For det tredje bør politikere hjælpe mediebrugerne med at genvinde noget af magten i forhold til de store digitale medievirksomheder. Virksomheder som Google og Facebook besidder massive mængder af data om os alle, hvilket betyder, at virksomheder, organisationer og politikere kan købe sig til disse data og anvende dem til at manipulere og skabe dagsordener i den relativiserede medievirkelighed.
 
Disruption er blevet meningsløst
I mit tidligere job som marketingdirektør i Bang & Olufsen var jeg til tider både fascineret og skræmt over de muligheder, man havde for at skræddersy og målrette budskaber til kunder ved hjælp af data, som kunderne på ingen måder selv havde magt over. Balancen mellem dem, der har magt over data, og dem, der kan manipuleres ved hjælp af data, er simpelthen ved at blive for ulige, og her bliver der brug for et øget politisk fokus.
 
Man ser de første tendenser i EU-kommissionen, hvor Margrethe Vestager har rejst problemstillingen. Men som man også kan se på reaktionerne på Vestagers initiativer, er det en politisk kamp mod stærke modstandere med dybe lommer.
 
Begrebet disruption er på mange måder blevet meningsløst, men hvis man skærer igennem tågesnakken og singularitetsprofetierne, er der ingen tvivl om, at vi på grund af internettet og digitale teknologier står over for nogle radikale forandringer, som udfordrer virksomheder, politikere og medieverdenen.
 
Udfordringerne er store, men meget tyder på, at det er problemer, vi har stået over for og løst i tidligere tider. Måske fremstod problemerne en smule anderledes på overfladen, men når man for alvor sætter sig ind i, hvad disruption handler om, så vil man opdage, at mange af løsningerne på disruptionens udfordringer ligger gemt i historiens gemmer.
 
Skal vi overleve disruptionens udfordring, er det måske ikke så meget innovativ nytænkning, vi har brug for, men derimod innovativ gammeltænkning.

Relaterede artikler

The New World Disorder - Velkommen til The New World Disorder. Trump, teknologi og globalisering forandrer os lige nu og her. Vi har samlet de vi...
Disruption rimer på dysfunctional - Brud med fasttømrede strukturer tvinger os til at se nye muligheder og til at se det etablerede med et kritisk blik. Det...
Singularity - den falske religion - 2017 blev året, hvor en helt særlig bølge af business-bullshit slog igennem for fulde gardiner på alle plan i samfundsde...
Det alternative disruptionsråd - Danmark bliver disruptet. Det er der ingen tvivl om. Robotterne udsletter de sidste manuelle jobs og de kunstige intelli...
Men rådet skal jo ikke disrupte! - Knap var medlemmerne af regeringens Disruptionsråd offentliggjort, før hånlatteren gjaldede, og de professionelle intere...
Ælle bælle Hella-fælde! - Hella Joof har fået flere forskellige indianerstammer på nakken. De kulturradikale vil skalpere hende. Og folkets mest a...
10 tegn på at din virksomhed er frygtløs - Det er som om, vi lever en parallelvirkelighed. I den ene verden skriger organisationer og virksomheder på, at politike...
Blær dig med denne tech-viden på mandagsmødet - Din ven har Philips Hues LED-pærer, som han tænder via sin iPhone. Din lillesøster smalltalker med en bot om vejret. Din...
Nej er slet ikke nok - Donald Trumps præsidentskab er en katastrofe. Men præcis hvordan er han katastrofal? Hvilke konsekvenser får hans politi...
Supernørdernes nye leder - Hvis der er en teknologi, som har været genstand for kæmpestor hype i tech-kredse, er det blockchain. Teknologien er ble...
Stop al AI-washing nu - Alle vil gerne være med på AI-bølgen, men når virksomheder pynter deres produkter med AI, kan det være udtryk for AI-was...

Giv din stemme

61 stemmer
3,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 1. november

Strategisk kommunikatør

Frist: 31. oktober

Praktikant til public affairs

Frist: 3. november
Se alle job Indryk job

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.