Guide til den gode corporate blog

Et succesfuldt blogindlæg vil jeg definere som et indlæg med kommentarer. Formålet med virksomhedens eksterne blog må blandt andet være at komme i dialog med interessenterne. For hvorfor ellers vælge blogmediet som kommunikationskanal og ikke en pressemeddelelse, artikel eller lignende?

95 procent lurere
Det er forholdsvist svært at få kommentarer på et blogindlæg. Usability-eksperten Jakob Nielsen, der står bag hjemmesiden useit.com, har på sit site skrevet om det, han kalder for participation inequality. Det går ud på, at brugerdeltagelsen i sociale onlinenetværk generelt er meget lav - særligt inden for blogging. Det kan skitseres ud fra denne model, som tager udgangspunkt i Nielsens 90-9-1-model:

Modellen giver et billede af brugerdeltagelsen i blogosfæren, hvor 95 pct. er "lurere", 5 pct. skriver kommentarer en gang imellem, mens kun 0,1 pct. skriver kommentarer næsten hver gang, bloggeren har skrevet et nyt indlæg.

Nielsens tekst er dateret oktober 2006, og der er sket meget i blogosfæren siden da, så tallene kan se anderledes ud i dag. Desuden nævner Nielsen ikke, om tallene udelukkende gælder for private blogs, eller om de også inkluderer virksomhedsblogs. Der mangler også information om, hvordan han er kommet frem til tallene, så jeg forholder mig kritisk over for hans model, men den kan bruges på et generelt niveau til at sige, at langt størstedelen af brugerne ikke kommenterer. Det bør dog ikke afholde virksomhederne i at stræbe efter dialog, og Nykredits blog er da også et godt eksempel på, at det er muligt at skabe en god dialog med brugerne.


Nykredits virksomhedsblog er et godt eksempel på en dialogskabende blog. Langt de fleste indlæg har op til flere kommentarer, og bloggeren svarer igen med hjælpsomhed for øje

Bloggen er et genremiks
Blogindlægget trækker indholdsmæssigt på klummer, kronikker, opinionssider og kommentarer i aviser samt på de private blogs, hvad angår opbygningen. Kommentarfunktionen i bloggen er taget fra eksempelvis læserbreve, diskussionsfora og chatrooms på internettet og er et vigtigt element ved genren, fordi den er med til at skabe en social relation med brugeren. Igennem kommentarerne opstår der en dialog mellem virksomheden og brugerne, så længe virksomheden også svarer på brugernes kommentarer.

Bloggen opfylder flere behov
Ligesom bloggen er et miks af genrer, er den også skabt til at opfylde forskellige behov. For eksempel kan en virksomheds blog bruges til promovering af virksomheden og evt. af medarbejderen, til samtale med brugerne og til at lufte virksomhedens holdning til et bestemt emne eller dilemma.

Hjemmesiden er en del af genren
Bloggenren er en webmedieret genre. Inger Askehave og Anne Ellerup Nielsen behandler hjemmesiden som genre i artiklen Webmediated genres - A challenge to traditional genre theory, men mener, at internetmediet, hvorigennem hjemmesiden distribueres, er en del af genren. De har med udgangspunkt i en endimensionel genremodel af J.M. Swales udviklet denne model for webmedierede genrer:

Modellen adskiller sig fra den oprindelige model ved at være todimensionel, da de ser hjemmesider som både tekst og medie. Brugeren nøjes ikke med at læse teksten, for inden han når så langt til at zoome ind på teksten, befinder han sig på selve hjemmesiden og skal navigere rundt for at finde de tekster, han gerne vil zoome ind på og læse, og dette gør mediet interaktivt. Genren bliver til en hybridgenre, og på den måde vil bloggen derfor både være en blog og en hjemmeside.

Brugervenlighed - don't make me think
Fordi bloggen bliver distribueret via hjemmesiden, spiller usability en vigtig rolle, og her kan henvises til usability-eksperten Steve Krug, der har skabt følgende tre love:

1. Don't make me think: En hjemmeside skal være så nem at navigere rundt på, at man ikke behøver at tænke.

2. It doesn't matter how many times I have to click, as long as each click is a mindless, unambiguous choice: Det skal ikke være besværligt for brugeren at klikke sig hen til det, han leder efter, men antallet af klik er underordnet, så længe brugeren ikke bliver irriteret og begynder at tænke over, hvor svært det er at finde.

3. Get rid of half the words on each page, then get rid of half of what's left: Teksttunge sider hører ikke hjemme på internettet og generer bare brugeren. Derfor skal man redigere godt og grundigt i sine internettekster.

Blogindlæg adskiller sig dog fra andre hjemmesidetekster, fordi det til dels er en subjektiv mening, der udtrykkes i blogteksten og ikke en objektiv information om virksomheden. Det betyder ikke, at teksterne skal være flere sider lange, for så kan brugeren miste interessen og forlade sitet, men referencerne til andre tekster, som blogindlægget tager udgangspunkt i og uddybende eksempler, er en del af genren, der er med til at gøre den personlig og vedkommende for brugeren. Indholdet skal dog ikke være så udtømmende, at brugeren ikke kan rejse andre meninger igennem kommentarfunktionen.


De mange referencer og henvisninger hører hjemme i bloggenren. På dette lille udsnit fra Nykredit Bloggen henviser bloggeren til en artikel fra Berlingske Business, som danner grundlag for blogindlægget

Bloggeren er med til at definere genren
Når man forsøger at karakterisere bloggenren og -sproget, spiller bloggerens egne holdninger og forestillinger derom en vigtig rolle. Det er nemlig bloggeren, som er skribenten, og som derfor er med til at konstituere genren og sproget. Derfor vil jeg gerne henvise til mine empiriske undersøgelser, som jeg foretog i forbindelse med mit speciale. Her interviewede jeg ATP's bloggere og nogle af Nykredits bloggere, et par blogeksperter samt lavede en spørgeskemaundersøgelse blandt brugerne af Børsens blog, hvor ATP bl.a. blogger, og Nykredits blog.

Poleret sprog eller sprog med kant?
Jeg fandt frem til, at især Nykredit-bloggerne definerede genren ud fra det dialogskabende element. ATP-bloggerne havde ikke et lige så ensartet syn på genren, men sammenlignede den med journalistik, læserbreve og brevkasser, og en enkelt blogger sammenlignede den med en lettere ugebladsroman, der skaber sensation. Blogeksperten Katrine Thielke, som bloggede på emme.dk, så det mere som en mikroklumme. Nykredit-bloggerne havde også fokus på det debatskabende element i blogsproget, men to Nykredit-bloggere, som jeg interviewede, havde forskellige holdninger til, om der måtte være komma- og stavefejl i et indlæg. Den ene mente, at sproget ikke måtte være for poleret, og at det godt måtte have lidt kant og være farverigt, hvorimod den anden mente, at sprogfejl kommunikerede sjusk. Katrine Thielke lagde især vægt på, at bloggerens personlige stemme kom frem i indlægget.

Skab debat
Respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen på Nykredits og Børsens hjemmeside synes også, at sproget i blogindlægget spiller en vigtig rolle, og der skulle helst ikke være stave- eller kommafejl, for så ville de stoppe læsningen. Ellers lagde især brugerne af Nykredit Bloggen vægt på, at indlægget var personligt vedkommende, hvor brugerne af Børsens blog lagde større vægt på, at indlægget var godt skrevet. Begge grupper lagde dog også vægt på indlæggets debatskabende karakter. Respondenterne fra både Nykredit- og Børsen-undersøgelserne var meget enige/enige i, at et blogindlæg burde lægge op til debat, men de færreste respondenter kommenterede på indlæg. Dog fandt jeg en sammenhæng mellem, at bloggere kommenterede mere end ikke-bloggere. Størstedelen af respondenterne på Nykredit var meget enige/enige i, at bloggeren burde besvare alle/de fleste kommentarer mod knap halvdelen på Børsen.

Bloggen er ikke kun et værktøj
Det er vigtigt, at virksomheden anskuer bloggen som både et værktøj og en kommunikationsvinkel. Man kan ifølge Katrine Thielke ikke adskille de to, hvis man gerne vil have en succesfuld blog. Virksomheden skriver og publicerer sine indlæg gennem blogværktøjet, men denne handling alene viser ikke åbenhed og transparens.

Det er her mange virksomheder går galt i byen, for de tror, at blot fordi de har en blog, så viser de, at de er åbne og transparente, selvom der ingen dialog er på bloggen. Blogværktøjet er bygget dialogisk op med sin kommentarfunktion, og når man ikke har kommunikationsvinklen med, bliver bloggen bare et værktøj, man putter pressemeddelelser i. Kommunikationsvinklen handler om åbenhed og transparens, hvor man kan gøre op med den styrede kommunikation. Virksomheden indgår gennem bloggeren i en dialog med interessenterne, hvor sidstnævnte dels kan debattere med bloggeren, dels kan debattere med de andre brugere, og bloggeren kommenterer løbende på brugernes input.

Et budskab pr. indlæg
Det er en forudsætning, at der rent faktisk er noget, man kan debattere, hvis virksomheden gerne vil i dialog med brugerne. Det stiller nogle krav til den sproglige udformning af blogindlægget. Det må ikke være for "færdigt", og der skal helst kun være et budskab/pointe pr. blogindlæg. Bloggeren skal væk fra artikeltankegangen, hvor han præsenterer en masse forskellige vinkler på emnet, og hvor der ikke er noget, som brugerne kan tage stilling til.

Aktivér læseren
Nykredit-bloggerne havde succes med at stille direkte spørgsmål, men ifølge Katrine Thielke var det lidt for eksplicit, og hun påpegede, at brugerne måske gerne ville debattere noget andet end lige det, som bloggeren lagde op til. Bloggeren kan også afslutte indlægget med en afstemning, hvilket Nykredit-bloggerne ofte benyttede sig af, så dem, der ikke havde lyst til at kommentere, alligevel kunne komme med deres mening. For at skabe dialog er det også en god idé at eksplicitere relationen til brugeren ved eksempelvis at benytte sig af du-pronominer og på den måde henvende sig direkte til brugerne.

Brug flere bloggere
Virksomheden skal også tænke over, hvem de udvælger som bloggere. Det er vigtigt, at bloggerne rent faktisk har lyst til at blogge, for ellers kommer det til at virke som en sur pligt, og det kan læseren godt fornemme. Det er også en god idé at udvælge flere bloggere, der kan blogge om forskellige emner på skift, da det giver en hyppigere opdateret blog med større emnemæssig variation.


Nykredit benytter hele ni bloggere, som blogger om forskellige emner - lige fra kundeservicetilfredshed over miljø- og klimatiltag til boligpriser og boligøkonomi. Der er lidt for enhver smag

Optimér visninger
Googles søgeresultater er ordnet efter, hvor ofte den pågældende side er opdateret, hvor mange links der er på siden, og hvor mange andre sider der linker tilbage. Derfor er det en god idé, at bloggeren tildeler tags og links i sine indlæg og ofte opdaterer bloggen, så brugeren, der googler det specifikke emne, vil se et link til virksomhedens blog som et af de første resultater.

Åben blog
Virksomhederne bør tænke i brugervenlighed. Usability er altid vigtigt, når der er tale om webmedierede genrer. Bloggen skal være nem at finde på hjemmesiden, så brugeren ikke skal bruge tid på at lede efter den. Virksomhederne bør i øvrigt have en åben blog, som ikke kræver login for at kunne kommentere, for det modsatte nedsætter muligheden for kommentarer. Det skal være nemt at se kommentarerne på bloggen, så man ikke skal bruge tid på at klikke og folde hver enkelt kommentar ud.

Denne artikel bygger på mit speciale med den lange titel: " Det gode blogindlæg i virksomhedsblogging: En undersøgelse af bloggenren og blogsproget ud fra empiriske undersøgelser og en komparativ kritisk diskursanalyse af blogindlæg af ATP og Nykredit med henblik på sprog- og kommunikationsrådgivning til ATP". ATP's blog på Børsens hjemmeside fungerede som primær case i specialet, og Nykredits blog fungerede som sekundær case og benchmark. Specialet blev i oktober 2009 bedømt til karakteren 12.