Kortlæg din kunde
UX og CX bliver stadig større og vigtigere. Kunderne og brugerne er uomgængelige omdrejningspunkter i vores kommunikation, og bl.a. på baggrund af sociale medier er k-branchen mere end nogensinde i direkte kontakt med brugere og kunder. Kforum har lavet en guide til, hvordan din virksomhed bliver mere opmærksom på brugerflader og -oplevelser med en how-to customer journey mapping.
Et customer journey map (CJM) er et værktøj, der giver et overblik over den samlede oplevelse, en kunde har med en virksomhed eller en organisation. Kortlægningen af kunderejsen er en visualisering af, hvor/hvornår kunden interagerer med en virksomhed, fx i forhold til en serviceoplevelse.
CJMs er ikke kun brugbare i servicebrancher, hvor der er fysisk kontakt med kunden, men kan strække sig over alle typer af brugeroplevelser, både online og offline. Designere, udviklingskonsulenter og marketingansvarlige beskæftiger sig i højere grad med user/customer experience mapping, og mange virksomheder har for længst investeret i UX-designere og/eller -teams.
Digitalisering og big data har fået en afgørende indflydelse i vores brug og forbrug af især oplevelser og services online, og derfor er det også blevet nemmere at kortlægge brugernes online-adfærd.
Kodeordet i CJM og CEM er visualisering af processer, hvor kunder indgår og optræder. Virksomheder kan med fordel gøre brug af metoden design thinking for at give hele organisationen glæde af et CX/UX map. Ved at bruge et design, der kan læses af hele organisationen bag, kan flere afdelinger bruge kortet til at optimere deres egen kontaktflader med brugerne. Man kan dermed også forbedre den interne kommunikation i virksomheden, da et overblik over "kunderejsen", kan udpege oplagte samarbejdsopgave mellem fx marketingteamet og kundeservice.
Infografikker som visualisering
Head of Customer Success i innovationsvirksomheden MURAL, Jim Kalbach, står bag bogen "Mapping Experiences – A Complete Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints and Diagrams", der er en udførlig guide i kortlægning af bruger- og kundeadfærd. På sin blog giver han desuden tips og tricks og en quick-guide med samme funktion.
Jim Kalbach taler om tre typer diagrammer: customer journey maps, experience maps og service blueprints, der alle er en kronologisk fremstilling af kundeoplevelsen med en virksomhed. De tre diagrammer har forskellige funktioner med fokus på enten individ, en bredere defineret gruppe, der repræsenterer et adfærdsmønster, eller et realtime møde med en uspecificeret kunde.
Et experience map for købere af fastfood (pizza). Det kortlægger blandt andet, hvordan kundens humør og sult hænger sammen, og viser, hvilke muligheder det giver udbyderen.
Opsætning af experience maps
.jpg)
Klik på billedet for at downloade skabelonen. Kilde: Patternservicedesign.com
Der er ikke nogen regler for, hvordan et kort skal eller bør se ud. Brugeroplevelser kan variere meget, afhængigt af hvilken platform eller serviceoplevelse der er tale om, og derfor er det også op til hver enkelt organisation eller virksomhed, hvordan det giver mening at visualisere brugerfladen. Men der er hjælp at hente på diverse sites og blogs, som fx. skabelonen ovenfor, der består af et klassisk koordinatsystem med en X- og Y-akse.
Bloggen Clarabridge har også udviklet et eksempel (der dog tager udgangspunkt i deres egne service-udbud), der via en reaktionskurve giver et overblik over, hvilken del af fx en købsproces der er mest frustrerende for en kunde. Denne skabelon antager i højere grad end den tidligere, at der er en udfordring undervejs i kundeoplevelsen, som bør løses.
Klik på billedet for at downloade skabelonen. Kilde: Clarabridge.com
Se eksempler på flere skabeloner og opsætninger her, og download dem gratis.
Data-drevet overblik
For at skabe et meningsgivende diagram, der vil kunne give et repræsentativt billede af kundeoplevelsen og interaktionen med en virksomhed, kræves en vis mængde af både kvalitative og kvantitative data.
Virksomheder, der har mange brugerflader, vil enten skulle gøre brug af nogle meget store og datatunge diagrammer - eller skære ind til benet i forhold til at definere de vigtigste brugerflader og inddele dem i kategorier.
UX-designer Kerry Bodine taler om customer journey maps: "The goal of the customer journey map is to get a holistic view of what your customer is going through - from their point of view..". Kilde: ConversationXL.com
World Wide Web har rigtig mange trin-for-trin guides, YouTube-tutorials, blog-indlæg etc. om, hvordan man skaber customer journey maps, og der er dermed hjælp at hente, lige meget om man foretrækker video-tutorials eller skriftlig punktopstilling.
Vi har samlet et udpluk af guides, så du kan komme i gang med at bygge dit eget customer journey map:
Videotutorials
Videotutorial i et RSA-lignende format, der giver en trin-for-trin-guide til at skabe et CJM. Denne guide illustrerer især forarbejdet, der skal til for at skabe et CJM, og ikke bare designarbejdet. UX Mastery's YouTube-kanal. Se den tilhørende fulde skriftlige guide her.
DIY Toolkits eksempel på, hvordan experience maps kan bruges enkelt og ikke behøver at være så tidskrævende som dataindsamlingen fra CJMs, da experience maps ofte er en real-time metode. Download DIY Toolkits stakeholder-skabelon her.
Skabeloner
Pattern har lavet dette 'mini experience map', der ligesom DIY Toolkits video ovenfor giver en overskuelig introduktion til brugen af experience maps. Dowlnload skabelonen her. Læs guiden her.
Trin-for-trin
"A Step By Step Guide To Building Customer Journey Maps" af Jennifer Havice. Her er en udførlig guide, der indeholder refleksioner over behovet, metode og forarbejdet.
"The Anatomy of an Experience Map" af Chris Risdon. Denne artikel indeholder en del brugbar baggrundsviden om experience maps og beskriver bl.a., hvilke slags data der er vigtige at inkludere i indsamlingen af data til diagrammet.
"Designing with Customer Journey Mapping" af DesignThinkers Group. Denne folder er et katalog over services, man kan købe af DesignThinkers, men beskriver meget godt formålet og især metoden bag customer journey mapping.
Apps
Smaply er et onlineværktøj til at skabe kort over stakeholdere, journey mapping og personas.
UXPressia et onlineværktøj til at skabe og downloade experience maps. Appen har forskellige funktioner, alt efter hvilken gruppe man ønsker at kortlægge.
Journeys er en app til iPad, der er skabt til at kunne bruge real-time data i form af billeder, videomateriale og lokationer. Læs mere om den her.
Post-it Plus er ikke en app, der er direkte relateret til experience mapping, men er et brugbart og mere kreativt krævende værktøj end de andre, og designeren har dermed mere frihed til at tegne sit kort.
Touchpoint Dashboard er endnu en online-applikation, der er skabt til at hjælpe virksomheder med nemt at skabe deres egne brugeroplevelser. Touchpoint hjælper ikke kun med at visualisere oplevelserne, men også med at administrere dem fremadrettet.
Blank Canvas er ligesom Post-it Plus ikke en app, der direkte henvender sig til kortlægning af kundeoplevelser, men derimod specialiseret til visualisering af samarbejder, ideudvikling, strategi etc. Værktøjet er en type designværktøj, der kan bruges i mange forskellige funktioner og teams, og derfor kan det implementeres i en virksomhed og bruges til visualisering af både brugeroplevelser såvel som marketingstrategi.
