LEGO’s Shell-hell
Hvad skal LEGO gøre, når deres uskyldige klodser kædes sammen med Shells olieboringer i Arktis og en million mennesker protesterer? Skal de ignorere det, fordi det i virkeligheden er Greenpeace, som er onde, når de udvælger et ret uskyldigt brand som offer for en kampagne i stedet for at gå den politiske vej i kampen mod sårbar olieudvinding? Eller skal de lave knæfald for Facebook-aktivismen?
af Jesper Højberg Christensen
Midt i min langt-væk-henslumrende sommerferie ringede Politikens journalist Adam Hannestad mig op for at spørge til Greenpeaces konflikt med LEGO. Først var jeg ham svar skyldig. Hvad har LEGO, en virksomhed, der altid har haft styr på miljø og CSR-downstream i værdikæden, da gjort?
Jo, de har leveret små Formel 1-biler til Shell, som giver dem til deres benzinkunder, når de tanker. Og hvad er så problemet i det? Jo, i 2015 genoptager Shell deres olieboringer i Arktis, og det mener Greenpeace er problematisk. Godt så, men hvad har det med en banal sampromotion at gøre? Og vil Greenpeace hellere have russiske, kinesiske eller amerikanske firmaer til at bore?
Skæg for sig og snot for sig
Jeg bad Adam Hannestad ringe et par timer senere, så jeg kunne sætte mig bedre ind i sagen. Og samtidig droppe min refleksreaktion, formet af min jyske barndom, som bedst kan beskrives som ’skæg for sig og snot for sig’. I stedet ville jeg finde min – forhåbentlig – mere distante og modne iagttagerrolle frem. Altså gå fra ’det gamle Danmark’, hvor alt, der ikke var ulovligt, var tilladt, til ’det postmoderne Danmark’, hvor man åbenbart let kan sammenkæde samarbejdet mellem de pæne tankstationer og de kreative klodser med kritisk olieudvinding.
Greenpeace er ligeglad med legaliteten, de går efter legitimiteten – altså spørgsmålet om, hvorvidt det er rimeligt, at LEGO samarbejder med Shell og dermed indirekte kan siges at støtte Shell. Greenpeace synes, at LEGO skal afbryde den langvarige promotionsaftale med Shell, fordi Shell tidligere har vist, at de ikke passer godt nok på miljøet omkring Alaska (se deres 11 kritikpunker her). Opildnet af Greenpeaces avancerede og parodierende film, hvor sangen ’Everything is Awesome’ fra The LEGO Movie bruges, har en million mennesker støttet dette synspunkt aktivt på nettet.
Greenpeace er ligeglad med legaliteten, de går efter legitimiteten – altså spørgsmålet om, hvorvidt det er rimeligt, at LEGO samarbejder med Shell og dermed indirekte kan siges at støtte Shell. Greenpeace synes, at LEGO skal afbryde den langvarige promotionsaftale med Shell, fordi Shell tidligere har vist, at de ikke passer godt nok på miljøet omkring Alaska (se deres 11 kritikpunker her). Opildnet af Greenpeaces avancerede og parodierende film, hvor sangen ’Everything is Awesome’ fra The LEGO Movie bruges, har en million mennesker støttet dette synspunkt aktivt på nettet.
Greenpeace siger med denne video til LEGO, at alt ikke er fantastisk.
De medskyldige producenter
Første gang, jeg havde denne dobbeltreaktion af vantro og ’de må hellere passe på’, var for et par år siden, da jeg hørte om Amnestys pres på Lundbeck. Lundbeck producerede noget nichemedicin, der i de forkerte hænder – for eksempel det texanske fængselsvæsen – kunne bruges til at henrette folk. Man kan sige, at en økseproducent vel ikke kan gøres ansvarlig for morderisk misbrug af dette ellers udmærkede redskab. På den anden side kan man også vælge at bede dem om at låse økserne bedre inde og føre kontrol med hvem, der køber dem – for ellers er producenterne medskyldige. Som bekendt endte sagen med, at Lundbeck efter nogen tids nølen valgte den sidste position.
LEGO-sagen er endnu mere avanceret, fordi LEGO jo absolut intet har med arktiske boringer at gøre og reelt intet kan gøre i forhold til dem. Situationen svarer til, at jeg som forbruger ikke bare skal sikre mig, at min kaffebars kaffebønner ikke lugter af børnearbejde. Nej, jeg skal også sikre mig, at den juiceforretning et andet sted i byen, som kaffebaren har et midlertidigt samarbejde med, ikke sprøjter uhensigtsmæssigt i deres appelsinlund. Sådan kan man jo få nok at gøre.
Aktivister fra den danske gren af Greenpeace blokerede symbolsk for adgangen til LEGO i Billund ved at bygge to mure formet som LEGO-klodser. Klodserne symboliserede det antal underskrifter, som Greenpeace har samlet over hele verden – underskrifter fra folk, som mener, at LEGO bør droppe sit officielle samarbejde med Shell. Kilde: Polfoto/Uffe Weng.
Greenpeace som strategiske kynikere
Derfor er det heller ikke så mærkeligt, at LEGO-ledelsen i Billund i den grad virker som taget på sengen. De havde simpelthen ikke lige set den komme. Sandsynligvis føler de sig som uskyldige, der er blevet udpeget som skurke, fordi de har et stærkt brand, som er udbredt globalt blandt forældre til små børn. For Greenpeace ved, at LEGO er meget mere sårbar og påvirkelig, end de store olieselskaber er. Og er det så egentlig ikke Greenpeace, der er de strategiske kynikere, som vælger sig et – i denne sammenhæng –svagt offer, som de kæder sammen med det olieselskab, det er lettest at råbe ’boykot’ til – uagtet at det formentligt er det mest ansvarlige. Og alt sammen kun for at fremme deres egen miljømilitante sag?
Derfor er det heller ikke så mærkeligt, at LEGO-ledelsen i Billund i den grad virker som taget på sengen. De havde simpelthen ikke lige set den komme. Sandsynligvis føler de sig som uskyldige, der er blevet udpeget som skurke, fordi de har et stærkt brand, som er udbredt globalt blandt forældre til små børn. For Greenpeace ved, at LEGO er meget mere sårbar og påvirkelig, end de store olieselskaber er. Og er det så egentlig ikke Greenpeace, der er de strategiske kynikere, som vælger sig et – i denne sammenhæng –svagt offer, som de kæder sammen med det olieselskab, det er lettest at råbe ’boykot’ til – uagtet at det formentligt er det mest ansvarlige. Og alt sammen kun for at fremme deres egen miljømilitante sag?
I stedet for at tage ofre med deres events, FB-aktivisme og anti-reklamekampagner burde Greenpeace gå den tunge og trælse politiske vej og forsøge at styrke den politiske regulering af udvinding i naturområder.
Vågn op
LEGO kunne godt vælge at modmoralisere over for Greenpeace, miljømoralens kæmpe, ved at påpege, at når Greenpeace laver lobbyarbejde via stedfortrædende aktivisme, så ender de med at rette smed for bager. Men lige siden aktionen startede den 1. juli, har LEGO kun sagt, at sagen slet ikke vedkommer dem og ellers forholdt sig tavs.
Før eller siden må LEGO’s ledelse nu nok hellere vågne op, ligesom jeg måtte den sommerferiedag, hvor telefonen ringede, og forberede sig på at mildne deres hårde udgangsposition. For det er næppe nok, at bestyrelse og ledelse bekræfter hinanden i, at de selv bestemmer over deres forretning og mener, at den her sag ikke har et hak med dem at gøre. De må hellere overveje et strategisk knæfald og tage alvorligt, at LEGO’s egen værdi er, at de lytter til deres kunder.
Når en million af disse kunder udfylder en formular, der protesterer mod Shell-samarbejdet, så må LEGO hellere finde hen til den holdning, at selvom de ikke umiddelbart kan se grundlaget for den sammenkobling, Greenpeace laver, har de forståelse for, at det bekymrer mange mennesker. Og derfor vil de selvfølgelig gerne spørge ind til sammenhængen hos Shell. Og hvis det svar, LEGO får, ikke er tilfredsstillende – hvilket kan være svært for dem at vurdere, fordi de næppe ved en klap om olieudvinding – så vil de overveje ikke at forny samarbejdet med Shell. Voila!
120.000 legesyge mænd
Jeg anser ikke mig selv for at være svagpisser, og mit forslag er ikke en generel anbefaling af ikke at tage kampe. Hvad, det handler om, er LEGO’s helt særlige brand. Udover at inkludere en hel masse miljø- og CSR-ansvar, primært bagud i produktionskæden og i mindre grad ud mod kunderne og den endelige deponering af produktet, er LEGO et utrolig responsivt-empatisk brand.
Jørgen Vig Knudstorp, administrerende direktør i LEGO, fortæller tit om de 120.000 personer – formentlig med en vis overvægt af mænd oppe i årene, som dog ikke er ude over legealderen – der gerne medudvikler (på nudansk: ’co-creater’) de nye produkter. Og hvordan forklarer man, at man gerne involverer 120.000 legesyge, men ikke 1.000.000 bekymrede? Den vil være lidt svær for LEGO’s bestyrelsesformand, Niels Jacobsen, som til daglig er CEO for William Demant og i forvejen må kandidere til den pris, man ville uddele til Danmarks mest usynlige og dårligst kommunikerende topleder.
Niels Jacobsen, LEGO's Bestyrelsesformand. Danmarks måske mest usynlige og dårligst kommunikerende topleder.
LEGO’s dna kræver dialog
I min optik er problemet ikke, om dem, der protesterer, stadig vil købe LEGO til deres børn og børnebørn, som ønsker sig det af julemanden. LEGO har sandsynligvis aldrig haft et bedre salg end lige nu. Men LEGO’s dna er så at sige bygget af nysgerrig leg, og det vil give oliepletter på lakken, hvis de som brand ikke vil lytte og gå i dialog med deres modtagere. I den optik bliver tavshed nemt uforståelig og kan en dag blive pinlig – hvis den ikke allerede er ved at være det.
I min optik er problemet ikke, om dem, der protesterer, stadig vil købe LEGO til deres børn og børnebørn, som ønsker sig det af julemanden. LEGO har sandsynligvis aldrig haft et bedre salg end lige nu. Men LEGO’s dna er så at sige bygget af nysgerrig leg, og det vil give oliepletter på lakken, hvis de som brand ikke vil lytte og gå i dialog med deres modtagere. I den optik bliver tavshed nemt uforståelig og kan en dag blive pinlig – hvis den ikke allerede er ved at være det.
.jpg)
Så kære medjyder i Billund: Tænk jer nu godt om. Det kan sagtens opleves tåbeligt, at verden af i dag sammenkæder ting, som ikke burde kunne sammenkædes. At verden kun kan se på erhvervslivet gennem rent moralske briller og ikke forstår fornuftig og generelt ansvarlig forretning. Og at sociale mediers spredning betyder, at man skal ligge under for nye folkestemninger. But so be it. Vil man bare en gang lytte til sine slutbrugere, må man altid lytte til dem. ”Sådan er det jo”, som vores nye danske konkurrencekommissær, sagde om noget helt andet, mens hun stadig var minister i Danmark.
