Gravøl for BG Bank

Skrevet af

Anni Hornbak Sperling

10 artikler

0 indlæg

I påsken blev BG Bank begravet i stilhed under 500 nye facadeskilte påtrykt Danske Bank logoet. Kommunikationsforum har talt med en række brandeksperter om nedlæggelsen af brandet. En mener, Danske Banks brand er blevet mere rummeligt og i dag favner BG Banks kunder. En anden mener, det ”grønne” segment er blevet svigtet. En kalder det en selvopfyldende profeti. Men eksperterne er stort set enige: Små forskelle tæller ikke mere. Kommunikation er ikke længere et tryllemiddel, der kan differentiere to banker, der ligner hinanden. Nu gælder det kun om at gøre det, man er bedst til – at tjene penge.

De to banker har tilnærmet sig hinanden

Steen Reeslev, Direktør, Danske Bank

 

”BG Bank stod hverken tilstrækkeligt differentieret i forhold til Danske Bank eller i forhold til de øvrige banker. Og med de begrænsninger, der er ved at tilhøre samme koncern, blev det for svært at gøre BG Bank ægte differentieret. De to banker havde samtidig tilnærmet sig hinanden i en sådan grad, at der ikke længere var stærke argumenter for at fastholde to brands”.

Da Danske Bank i 2001 overtog BG Bank, supplerede de to banker hinanden. Danske Bank hørte til i den ”hårde” ende, mens BG Bank hørte til i den ”bløde” ende. Det supplement var godt for begge banker, fortæller Steen Reeslev. Danske Bank havde brug for at få en mere blød profil, mens BG Bank havde behov for en mere troværdig bankfaglighed. Steen Reeslev maner derfor alle rygter til jorden om, at Danske Bank for lang tid siden traf en beslutning om at nedlægge BG Banks brand. Derfor opfatter han det ikke på nogen måde som spildt, at BG Bank i en lang periode har arbejdet med en værdiproces. For der var efter hans mening tale om ægte vilje til at gøre BG Bank til en stærk magnet i markedet. På et tidspunkt viste det sig bare, at det ikke var den bedste måde at komme videre på. De begrænsninger, der ligger i at tilhøre samme koncern, betød, at man ikke kunne gøre BG Bank ægte differentieret. De to banker har samme indmad, så at sige. Og man kan ikke tilbyde forskellige produkter og priser i to banker indenfor samme koncern uden at skulle krydshenvise. Samlet set vurderede ledelsen, at man ikke fik nok ud af at fastholde to brands. De penge, koncernen sparer ved at koncentrere indsatsen om ét bankbrand, skal blandt andet bruges til nye produkter, lavere priser og åbning af nye filialer på attraktive steder. Senest har Danske Bank introduceret en ny 4 pct. indlånskonto. Danske Bank forventer, at sammenlægningen af de to brands vil medføre en engangsudgift på 275 mio. kr. Koncernen forventer i år 2010 at kunne spare 300 mio. kr. om året ved sammenlægningen.

 

En forfaldshistorie for branding 1.0

Claus Buhl, Kommunikationsrådgiver, Buhl Global, forfatter til en række artikler og en bog om branding 2.0.

”Nedlæggelsen af BG Bank er en helt naturlig udvikling. I 90’erne kunne man godt skabe brands baseret på en kommunikationsmæssig forskel. Den går ikke længere. I dag er det ikke de små forskelle, men de klare, meningsfulde forskelle, der tæller. Og man kan ikke differentiere to brands alene baseret på kommunikation, hvis de øvrige parametre ellers er de samme. Men det er selvfølgelig skidt, at man som Danske Bank får foræret toppen af det ”grønne” segment i Danmark for derefter at svigte dem”.

Claus Buhl kalder historien om BG Bank for en forfaldshistorie for branding 1.0 generationen. Efter fusionen mellem GiroBank og Bikuben blev BG Bank en realitet. Banken var dengang ”grønnere” end Danske Bank og havde en anden identitet og en anden historik. Claus Buhl mener derfor, at det var helt rigtig set, at Danske Bank efter overtagelsen af BG Bank valgte at fastholde de to brands. Tilbage i 90’erne bar branding 1.0 tankegangen præg af, at det ikke betød så meget, at produkterne var ens. Forskelligheden kunne bare skabes et andet sted - primært gennem kommunikation. Men den æra er slut, mener Claus Buhl. Små forskelle tæller ikke længere. Kommunikation er ikke længere et tryllemiddel. Alle parametre skal i spil idag. Med branding 2.0 er det de klare, meningsfulde forskelle, der tæller. Så Claus Buhl mener, at Peter Straarup har ret, når han siger, at man ikke kan gøre forskel på to banker, hvis de er ens og har de samme produkter, distributionsforhold og priser.

Historien om BG Bank er derfor en helt naturlig udvikling, som dog ikke havde behøvet at være sådan. Efter hans mening kunne Danske Bank nemlig have valgt at skabe en tydelig forskellighed. Ganske som Jyske Bank gør det i dag. Med succes. Og den bølge forstår Claus Buhl ikke, at Danske Bank og BG Bank ikke har taget fat i. Jyske Bank sælger ikke deres værdier til kunderne. Banken tager fat om en kulturel ide og engagerer sig i den. Det skal nemlig være en rar oplevelse at gå i banken, mener de. Ligesom i enhver anden butik. BG Banks ”kom og bliv en del af vores værdisæt” er heroverfor indadskuende og navlepillende. For vi køber ikke længere ind i tilfældige brands’ værdisæt og overtager dem. Vi knytter an til brands, når de er værdifulde i forhold til vores egne liv. Det grønne segment, som Claus Buhl mener, man har svigtet ved ikke at fastholde og udvikle BG Bank som den grønne bank, vil dog ikke strømme væk. Trægheden i markedet og de få reelle alternativer bliver Danske Banks hjælpende hånd. Men de får snart et udbud af nye spillere på markedet - alternative banker - der fx kun låner (dine indsatte) penge ud til bestemte typer af virksomheder.

 

Virkeligheden overhaler kommunikationen

Lars Sandstrøm, Kommunikationsrådgiver, Bysted, forfatter til 2 bøger om branding

”Jeg er faktisk ret overrasket. Men det er en helt rigtig beslutning, der giver god mening for mig – også som kunde i BG Bank. Virkeligheden har overhalet det, man kan klare rent kommunikativt. Og de små forskelle er blevet så små, at de to brands i praksis ligner hinanden. Branding skal tage udgangspunkt i virkeligheden og ikke i en kommunikativ forskel, som kunderne ikke oplever”.

Lars Sandstrøm er kommunikationsrådgiver – og kunde i Danske Bank. Det er han i hvert fald fra og med 10. april. Inden da havde han valgt familiebanken BG Bank. Overgangen fra BG Bank til Danske Bank er efter hans mening foregået let og ukompliceret. Ud over et andet logo på brevpapiret har der ikke været de store forandringer. Lars Sandstrøm har stadigvæk den samme bankrådgiver, han går ind i den samme filial, bruger den samme netbank og har de samme produkter. Det er derfor ikke underligt, at han ud fra en praktisk synsvinkel mener, det giver rigtig god mening at erstatte to bankbrands med et. God branding skal efter hans mening afspejle virkeligheden. Og derfor handler god branding også om, at ens forretning, ens brand og ens handlinger har direkte bund i virkeligheden. For ham at se var det udelukkende en identitetsmæssig forskel, der adskilte Danske Bank og BG Bank. Ikke den virkelighed, kunden oplever. Derfor har virkeligheden overhalet det, der kan klares rent kommunikativt, og beslutningen er også helt rigtig. Man har simpelthen taget konsekvensen af, at systemerne nu var ført sammen. Lars Sandstrøm mener, at den store opgave for Danske Bank nu bliver at fortælle, at der ikke er den store forskel. Og han forudser, at Danske Bank har en stor opgave med at fastholde ideen om, at banken – som BG Bank – er for familierne med de enkle bankforretninger. Han vurderer ikke, at ret mange kunder vil vælge en anden bank, når de først oplever, at der ikke er ret stor forskel på i går og i dag.

 

Et selvopfyldende profeti
Lars Thøger Christensen, Professor i strategisk kommunikation på Syddansk Universitet, Institut for Marketing og Management

”Danske Bank har efter min mening truffet en strategisk beslutning. Et bevidst valg om ikke at vedligeholde forskellene på de to banker. For man kan vælge at dyrke lighederne eller forskellene. Danske Bank har valgt lighederne. Så når de siger, at de to banker har tilnærmet sig hinanden i en sådan grad, at der ikke længere er stærke argumenter for at fastholde to brands, er der i mindre grad tale om en uundgåelig omverdenslogik end en selvopfyldende profeti”.

Lars Thøger Christensen forstår udmærket ønsket om at rationalisere og dermed spare penge. Men argumentet om, at de to banker har tilnærmet sig hinanden handler ikke om, at kunderne ligner hinanden. Snarere har Danske Bank for længst truffet en strategisk beslutning om at nedlægge BG Banks brand. I udgangspunktet gjorde man ikke ret meget ud af at skilte med, at BG Bank var blevet en del af Danske Bank-koncernen. Og det var en klog beslutning, vurderer han. Et særskilt brand var afgørende i den første tid efter overtagelsen, eftersom mange BG Bank kunder ikke blot havde foretaget til tilvalg til BG Bank, men også et fravalg af Danske Bank. Valget om at fastholde de rød/gule farver og identiteten som selvstændig bank var ikke alene vigtig for mange kunder, men også for BG Banks medarbejdere. Men efterhånden vænner man sig jo til meget nyt. Som Lars Thøger Christensen formulerer det, ”står der jo alligevel Danske Bank over det hele”. Samtidig er bankkunderpræget af magelighed, så der vil efter hans vurdering næppe ske det store frafald af BG kunder. Hans pointe er dog, at man traf en strategisk beslutning om at vælge ligheden. Det er efter Lars Thøger Christensens opfattelse derfor indlysende, at Peter Straarup et par år efter over­tagelsen kan sige, at de to banker har tilnærmet sig hinanden. Ja nærmest en selvfølge. Den tilnærmelse, der er sket, er jo sket på baggrund af et bevidst strategisk valg.

 

Danske Banks brand er blevet mere rummeligt

Yun Mi Antorini, Strategisk direktør, Envision

 

”Nogle af de omkostninger, der er forbundet ved at fastholde to brands, sender Danske Bank nu tilbage til kunderne i form bedre og billigere produkter. Det er svært at argumentere imod. Men historien om BG Bank er også historien om Danske Banks brand. Det er efter min mening blevet mere rummeligt og mere tiltrækkende for kunder, der for fem år siden slet ikke kunne ses sig selv afspejlet i brandet. Danske Bank har gennemgået en udvikling, som betyder, at de i dag også kan favne de tidligere BG Bank kunder. Selv det grønne segment har jo friværdi”.

Danske Bank har altid været den seriøse business bank. Brandet har dog efter Yun Mi Antorinis vurdering gennemgået en udvikling inden for de seneste år, der dels har skærpet profilen, dels gjort den mere rummelig. Og kan en bank tiltrække kunder, som tidligere distancerede sig fra den, er der ingen grund til at holde liv i to brands, når man i stedet kan bruge pengene til at skærpe konkurrencen på markedet. Samtidig med BG Banks transformation til Danske Bank lancerede Danske Bank da også en ny 4 pct. indlånskonto. Og så er det svært at argumentere imod det rationale. For Yun Mi Antorini er det derfor en helt naturlig udvikling, der er sket. Et tegn på, at alle brands har deres betydning – deres værdisæt - i forhold til en given tid og kontekst. Og ingen har nogensinde været i tvivl om Danske Banks kompetence som bankforbindelse. De er den seriøse bank, der kan deres kram. De er en autoritet, der altid sammen med Nordea bliver benyttet i medierne, når der er behov for en bankekspert. BG Bank har ikke i samme omfang formået at skabe troværdighed blandt forbrugerne, mener Yun Mi Antorini. Nok har BG Bank haft et godt tag i det ”grønne” segment og de ikke-kommercielle budskaber. Men som tiden har udviklet sig, er det ikke meget andet end et værdifællesskab, banken tilbyder. For BG Banks problem var efter hendes mening, at det var svært at se, hvad den kunne tilbyde, som ingen andre kunne tilbyde. Mange af de mindre og succesfulde banker slog sig netop op på det gode lokalkendskab. BG Bank var nok havnet midt imellem to stole. For efter Yun Mi Antorinis vurdering kommer det i fremtiden til at handle om de små og nære eller de store og dygtige. Og selv den grønne forbruger har friværdi, som Yun Mi Antorini udtrykker det. Hun mener også, at nutidens bankforbruger er langt mere oplyst og derfor godt kan se det irrationelle i at bevare to brands. Det er for omkostningsfuldt. Og kunderne kan godt følge argumentet om ikke at bevare en kontrast, der egentlig ikke er der. Yun Mi tror, at overgangen vil ske fuldstændig uproblematisk.

 

Eksperterne har talt. Spørgsmålet er nu, om de ca. 800.000 BG Bank-kunder bare fortsætter som kunder i Danske Bank, eller om de har så store følelser for ”de små forskelle”, at de vælger at skifte bank. Meningerne er delte. Hovedparten vurderer dog, at der ikke vil ske et mærkbart skift. Derfor er det nok ikke tilfældigt, at det netop er nu, Danske Bank vælger at nedlægge BG Bank. Den danske bankforbruger er nemlig magelig. Markedet er uigennemsigtigt, og opfattelsen af, at det er besværligt at skifte bank, er stadigvæk den gængse. Meget tyder dog på, at det marked og den opfattelse så småt er ved at ændre sig. Fremtiden byder på flere alternative banker. Det bliver spændende at følge deres brandbestræbelser.

Relaterede artikler

Hvad er meningen? Hvad er svaret? - Danske Bank er blevet et nyt og bedre brand. Glemt og gemt er det arrogante ”Vi gør det, vi er bedst til”. Nu er det dia...
Bestemt bedre bank branding - ’Hvad mener du om os,’ spurgte Danske Bank danskerne før sommer. Det fik man mange sure svar på. Nu kommer bankens reakt...
Når ræven rådgiver høns - Philip Morris har gjort det. McDonalds ligeså. Og nu benytter Danske Bank sig også af en kommunikationsstrategi, som nog...
Nordea-mysteriet - ’Bankdirektør’ er det nye hotte skældsord, og bankbranchens omdømme har ramt bunden. Men der er en undtagelse. Nordea er...
Straarups tudefjæs til to milliarder - Peter Straarup er en privat mand, der i virkeligheden slet ikke bryder sig om unødig opmærksomhed og store interviews i ...
Hvad bankerne kan gøre for samfundet - Intet, mener menigmand. Den finansielle sektor mangler legitimitet i uhørt grad. Hvordan kan den kommunikere sig til mer...
Et brøl af Benetton-bankbranding - En benløs sprinter, fattige og sultne afrikanere, Occupy-demonstranter, en lesbisk tungeslasker og kampklædte politibetj...
Skåret over i fuld offentlighed - Selvom strategien var rigtig, gik eksekveringen åbenbart for langsomt for Danske Banks magtfuldkomne bestyrelsesformand ...

Giv din stemme

6 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Ugens profil

Niels Ditlev

Niels Ditlev skifter 1. maj fra kommunikations- og pressechef chef i WWF Verdensnaturfonden til kommunikationschef i Danske Regioner.

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Presseansvarlige

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.