Græsrødderne er kampagnen

For at beskrive tankerne bag Socialdemokraternes valgkamp op til kommunalvalget er vi nødt til at slå et smut forbi Washington. Vi var så heldige at få mulighed for at møde David Plouffe få måneder efter Obamas valgsejr i 2008. Mødet handlede om strategien og kampagnen bag den epokegørende sejr. Epokegørende, fordi Obamas - og Plouffes - valgkamp gjorde op med den gængse måde at bedrive politik på, både hvad strategi og kampagne angår.

En ny tids politiske italesættelse

Som affiniados udi politiske kampagner er der mange grunde til, at et møde med Obamas kampagnechef netop på det tidspunkt og i Washington var inspirerende og, ja, vildt. Men nøgternt set er følgende pointe den, vi har taget med hjem og brugt i vores arbejde med den socialdemokratiske kampagne, ikke mindst i forbindelse med det nyligt overståede kommunalvalg:

"De frivillige var ikke bare aktive i kampagnen; de frivillige var kampagnen."

Efter vores opfattelse indrammer denne pointe essensen af den form for politisk kampagne, der kommer til at definere de kommende år, også i Danmark.

For det første må man generelt forstå kampagneformen som en del af fortællingen om sit parti og politiske projekt. Den måde, man driver sin kampagne på, skal fortælle vælgerne, hvad det er for værdier, man står for, hvad det er for forandringer, man lover sine vælgere. Ikke mindst for et oppositionsparti er kampagneformen en af de få målestokke, vælgerne har for, hvorvidt man som politiker er i stand til at holde sit ord. Frank Jensen i København gik blandt andet til valg på en ny og bedre dialog med københavnerne. Ideen om at gå dør-til-dør for at møde vælgerne ansigt til ansigt blev således vælgernes mulighed for at erfare, at Frank Jensen faktisk havde tænkt sig at sætte handling bag ordene om ny og bedre dialog med københavnerne. Det havde været så som så med dialogen, havde man udelukkende kørt en traditionel, annoncebaseret valgkamp.

Frank banker på døren fra dør til dør... Det lykkes for Frank at komme ind. Kan det lykkes for Helle.

At kampagneformen er en del af budskabet, er for så vidt ikke noget nyt, men det bliver stadig mere eksplicit og direkte italesat, ikke mindst som Plouffe gør det.

For det andet er det vores påstand, at de frivillige i en moderne politisk virkelighed ikke blot er ambassadører for et budskab, men udgør selve kroppen i kampagnen. At græsrødderne er med til at skabe projektet og kampagnen, at de ikke bare bærer et budskab ud, men også bringer værdifuld information fra vælgerne og ind i kampagnen, at det er et selvstændigt mål at få så mange af dem til at være aktive, at det tiltrækker helt nye grupper til politik. Og at dette samlet set er udtryk for et paradigmeskifte i politik. Det er vores hovedpointe i denne artikel og i den tænkning, der gennemsyrer vores tilgang til kampagner og kommunikation de kommende år. Den logik, der har styret politisk kommunikation i det meste af to årtier, vil vise sig utilstrækkelig i de kommende valgkampe.

Den permanente kampagne

Vi har i Socialdemokratiet i snart to år været i gang med at opbygge, hvad vi kalder den permanente kampagne. Ikke permanent kampagne som i Dick Morris' forstand, at man som parti og politikere hver dag skal tage bestik af vælgernes luner og forsøge at navigere herefter, og have laserfokus på at vinde hver dags nyhedscyklus. Det var den logik, der styrede Bill Clinton som præsident fra 1994 og frem til genvalget i 1996 (så kom Lewinsky-sagen i vejen og gjorde det svært at vinde hver nyhedscyklus).

Vores opfattelse af permanent kampagne er mere konkret. Den udspringer af den simple sandhed, at et oppositionsparti - særligt over for en flertalsblok, der klarer sig selv - i vidt omfang er efterladt på et kommunikativt sidespor og som udgangspunkt kun har de tre uger, der går, fra statsministeren vælger at udskrive valg, til selve valgdagen, til at føre valgkamp.

Først og fremmest kan vi konstatere, at Socialdemokratiet økonomisk set slet ikke kan matche de borgerlige partier. Så hvis en valgkamp skal afgøres af, hvem der har råd til flest annoncer, så har vi tabt på forhånd.

Dernæst er der medierne som redskab til at vinde vælgere. For de toneangivende trykte medier gælder, at stadig færre køber og læser dem. Og dem, der læser avis, er i vidt omfang mennesker, der ikke er åbne for en større diskussion om, hvad de skal stemme, ellerom de skal stemme. Talrige studier bekræfter, at nationale mediers mulighed for at påvirke, hvor læserne og seerne sætter deres kryds, endsige mobilisere kernevælgere i løbet af en valgkamp, er begrænset. Det betyder ikke, at medierne er ligegyldige i kommunikationskæden. Men det betyder, at et politisk parti ikke kan læne sig op ad traditionel mediebåren kommunikation, hvis sigtet er at trænge igennem til vælgerne og få dem til at stemme, og gerne på sit parti.

Dette har ellers været den gængse tænkning igennem en årrække, kulminerende med Anders Fogh Rasmussens valgsejre op gennem 2000'erne. Resultatet har været en tilgang til politisk kommunikation baseret på det forkætrede begreb spin. Politisk kommunikation - kampagne - handler fortsat for mange aktører i den politiske sfære om at forsøge at kontrollere medierne: vinkling, kildevalg, prioriteringer etc. Alt sammen meget fornuftigt, hvis det er medierne, man vil påvirke, men mindre relevant, hvis det er vælgerne, man vil påvirke. Det ville være hovedløst at påstå, at spin-tilgangen var uden effekt for Fogh. Vores pointe er blot, at tiden er løbet fra alene at være fokuseret på denne tilgang til kampagne.

Den erkendelse har inspireret os til at fokusere vores kræfter på personliggjort politisk kommunikation. Vi fastholder ideen om, at en politisk kampagne må være permanent. Det er en anden måde at sige på, at relationen mellem politikerne og vælgerne ikke bør reduceres til en tre-ugers relation hvert fjerde år. Men også at den med kommunikativ succes kan udvides til at være en løbende dialog.

Den permanente kampagne i Socialdemokraterne handler om at opbygge en organisation, hvor frivillige og aktive partimedlemmer er krumtappen i kommunikationen mellem Christiansborg og befolkningen. Vi er på hvert givet tidspunkt af året i gang med at evaluere, eksekvere eller planlægge en kampagne baseret på græsrødderne, der skal få Socialdemokraternes budskab om fx fri og lige sundhed ud til vælgerne. Og kommunikationsformen er personliggjort, hvilket mere end noget andet vil sige canvassing, eller dør-til-dør, som vi kalder det.

Det målsøgende budskab

Det er ikke helt som i gamle dage: Den strategiske dimension består dels i, at budskabet nøje flugter med den kommunikation, der samtidigt og løbende udgår fra den politiske ledelse på Christiansborg, dels i at vores tusinder af græsrødder allokeres hen til boligområder, hvor vi fra geografisk datamateriale ved, at der er interesse for det pågældende budskab - eller for Socialdemokraterne generelt.

Således er vores kommunalvalgkamp og de metoder, vi har anvendt i valgkampen, en naturlig del af den permanente kampagne. Vi satte os som mål at gå dør-til-dør og ringe på hos en kvart million danske familier, og i øvrigt komme rundt og lave kampagne i samtlige landets kommuner, uden undtagelser. De to løfter til danskerne har vi holdt. Og kampagneformen har både over for græsrødderne og danskerne bekræftet fortællingen om Socialdemokraterne som partiet, der er oprigtigt og - ikke bare til lejligheden - optaget af danskernes hverdag. Således handling bag kampagnesloganet Din hverdag, dit valg.

Det er svært på nuværende tidspunkt at sige noget entydigt om effekten af at gå dør-til-dør. Det gælder alle former for politisk kommunikation. Men vi ved fra amerikansk forskning, at hit-raten i forhold til at få sofavælgere til at stemme på det parti, de er disponeret for at stemme på, er 1:14.

Vi tror på effekten. Ikke kun som en sjov historie om Socialdemokraterne, men som fortællingen om, hvem vi er som parti, og helt konkret som model for, hvordan vi organiserer os. Græsrødderne er ikke bare en god historie til medierne - græsrødderne erSocialdemokraternes kampagne.