Tilbage i 1997 sad en studerende en aften i en garage og tegnede et logo til sit lille nystartede firma. Han tegnede det i et gratis tegneprogram, han havde fundet på internettet. Logoet blev overpenslet med en masse grimme, glade klovnefarver, og bogstaverne var oven i købet sat forkert sammen. Hans navn var Sergey Brin, og på skærmen stod skrevet i alle regnbuens farver Google. Nu står det på alle verdens computerskærme og er et af verdens fem stærkeste brands. Moralen er, at man godt kan få succes, selvom man ikke har brugt 17 millioner på en grafisk identitet. Desværre er der mange, der tror, det er lige omvendt. Hvad der er løgn & latin for grafisk design, er omgivet af en række myter.
Myte 1: Grafisk design er en forretningskritisk og vigtig investering, som kan skabe og ødelægge et firma.
17 millioner betalte SKAT for nylig for en ny grafisk designmanual. Hvad der ikke er for meget, men forkert. En fair pris for de mange timer, der nok er brugt og skal bruges i en grafisk tegnestue på alle de mange blanketter, men en forkert prioritering. For designmanualer er øjeblikkets mest oversolgte og overvurderede kommunikative ydelse.
Det er aldrig det, der skaber eller ødelægger en forretning, som historien med Google så klart illustrerer. Hemmeligheden er nemlig, at de fleste mennesker er ligeglade med grafisk design, og derfor er det også relativ ligegyldigt for de fleste firmaer. Folk er optaget af, hvad de får tilbage i skat, ikke brevpapiret, det står skrevet på. Grafisk design er low involvement og burde derfor også være low investment for de fleste. Naturligvis er et pænt logo vigtigt, men aldrig så vigtigt, som det er blevet solgt som.
Problemet er, at Wally Olins grafiske vinkel på Corporate Branding har fyldt for meget på for svagt et grundlag. Kunderne er blevet tudet ørerne fulde med, at synlighed er godt, og at grafisk branding altid er en proces i bill board størrelse – når alle ved, at konsistens og gennemslagskraft er vigtigere end synlighed, og at branding er mere end en designmanual. SKAT har ikke brug for en ny designmanual til 17 millioner, de har brug for at ændre deres eksterne og interne kommunikation, så de bliver mere tilgængelige sprogligt, fysisk og psykologisk, inden de alle sammen bliver forflyttet til Ringkøbing. Hverken svaret eller spørgsmålet på den udfordring kan man finde i en designmanual.
Myte 2: Designkompetencen er kritisk for Danmarks overlevelse i den globale konkurrence og den nye nøgle til at skabe velstand i den fremspirende oplevelsesøkonomi.
Alle kan da i søvne historien om B&O og Apple, men enkelthistorierne og særtilfældene kan vel ikke danne fundamentet for en egentlig konkurrencestrategi for Danmark.
For det første er design kompetencen let at kopier og de fleste produkter har nu samme design indhold over alt i verden. Tænk blot på fladskærme. Her er design ikke længere et konkurrence parameter, men en selvfølgelighed. Hvad der gør det næsten umuligt at se forskel på en B&O fladskærm og resten af konkurrenterne fra Samsung, Phillips osv.
For det andet er de berømte eksempler alle nichebrands på nichemarkeder. På samme måde, som man altid kan finde en eller to, der går til Square Dance i en provinsby, kan man også finde folk, der vil betale 70 % mere for design, blot man kigger længe nok i den store vide verden. Det kan vi danskere dog slet ikke leve af som land, fordi det er promiller, det drejer sig om. Historien om Danmark er ikke historien om, hvordan Børge Mogensen, Poul Kjærholm og PH skabte vores velstand. Vi lever og har levet af at sælge svin, olie og flytte containere, hvad der ikke er særlig sexet, men det virker. På trods af, at Mærsks logo ikke er udviklet af verdens dyreste designfirma i New York, har de i dag en omsætning på højde med Microsoft. Den strategi skal vi holde fast ved, så længe tyskerne elsker vores svin og Pentagon sender tanks til Mellemøsten med Emma Mærsk. Alt andet er luftkasteller og designdrømmerier.
Myte 3: Kritikken af designideologien bygger på et forældet, indsnævret og karikeret billede af, hvad design er. I dag er design mange ting og meget mere end logoer, smarte møbler og designmanualer. Design er blevet mere vigtig end nogensinde, fordi alt i dag er design.
Udover få grafiske entusiaster og en forsker på CSB tror ingen længere på designmagien i den snævre forstand. De fleste designguruer har da også oplevet på deres egen krop, at logofabrikkerne ikke længere kan sælge sig selv. Netop derfor arbejder de i dag med et udvidet designbegreb, hvor alt og intet er design. Det løser dog ikke problemet, for når en forretningsmodel eller proces bliver omdøbt til design, peger det blot tilbage på forretning, og processen er vigtigere end design. Det er et begrebsligt harakiri, hvor man slår sig selv ihjel for at leve videre som noget nyt med det samme navn.
Resultatet er, at begrebet er blevet så bredt og omfatter så mange ting, som ikke er design, at det er meningsløst. Ikke mindst som et bevis på, at design er vigtigt. For hvorfor kalde det design, når forretningsmodel er et bedre og mere præcist ord? Det ved kun de, der ikke længere tror på design, men ikke vil stå ved det. Alt er i dag design, og derfor er det mere ligegyldigt end nogensinde før.
Myte 4: Det er sjovt at arbejde med design
Den magiske tro på design har decentreret og mystificeret os alle. Både konsulenter og kunder er blevet reduceret til tilskuere og tilbedere, som blot har kunnet vente spændt uden for troldmandens tegnestue. Mens kreativitet som ideologi har betydet en hvorom-man-ikke-kan-tale-skal-man-tie indstilling, hvor den kreative proces med vilje forblev magisk og ekskluderende for alle andre end grafikerne. Konsulenten blev til troldmandens læring, hvis største trick er at sælge magien for mere, end den kan bære. Hvad der egentlig er en temmelig kedelig projektassistentopgave, fordi man er udenfor og underordnet noget, som ikke kan eller må forklares. Langt mere problematisk er det dog, at kreativitetsideologien har formet og forvansket de løsninger, som er blevet tilbudt, fordi det skulle være så forbandet kreativt. Hvad der overhovedet ikke er sjovt at sælge.
Myte 5: Design bliver mere og mere vigtigt dag for dag og er den centrale dimension, man i fremtiden vil differentiere sig som virksomhed på.
Den magiske tro på design er ikke blot oversolgt og overvurderet. Den er også uaktuel. Designparadigmet bygger på en bestemt historisk situation og mediesammensætning, hvor man skulle fange og forførere forbrugerne. Sådan er det jo ikke længere, hvor alle ved, at Below the line og internettet dag for dag bliver et mere og mere centralt medie på bekostning af de glitrede firmafoldere, logoer og alt above-the-line. Pyramiden er vendt på hovedet, og nu er en adsense reklame på søgemaskiner langt mere pengene værd end tv-reklamer og designmanualer.
Forbrugerne skal ikke længere forføres med flotte farver og grafik. De skal tales med i deres eget rum på deres tidspunkt og på deres betingelser. Hvor det før gjaldt om at være alle steder for alle, gælder det nu om at være det rigtige sted på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab. Fx med en kort tekst om ansøgningsfristen for indlevering af selvangivelsen, når man skriver selvangivelse i Google.
For nu drejer det sig ikke længere om design, men om algoritmer, databaser, datamining og søgemaskineoptimering. Nettet har kort sagt ændret det teknologiske fundament for kommunikation, hvad der i klassisk marxistisk forstand betyder, at overbygningen må følge med. Den kreative ideologi er derfor blevet uaktuel, og fremtidens ideologi er databasen. Det lyder flyvsk, men betyder, at spørgsmålet, som burde optage alle lige nu, er, hvordan man bygger en database og hvordan man kan bruge nettet som fundament for samarbejde og samtale. Det er derfor, digitale teknologier som wiki teknologien, social software og ikke mindst søgemaskiner er så vigtige. Sergey Brin valgte at bruge en aften på Googles logo og sit liv på at give mennesker de rigtige informationer på det rigtige tidspunkt. For design er ikke den forskel, der gør en forskel længere. Det gør Google.