Amerikanerne har givet fænomenet en særskilt betegnelse: funware. Altså at produkter med succes designes med inspiration fra spil, så det bliver lidt sjovere.

Kombinationen af spil og marketing er naturligvis ikke ny. Det nye er, at magtforholdet mellem dem er radikalt ændret. Spilbarhed er ikke længere et underlødigt gimmick, men et ufravigeligt krav for at forbrugerne vil engagere sig for alvor i dit produkt. Her er ikke længere tale om platte konkurrencer og rabatkuponer, men om en essentiel kvalitet ved produktet og et afgørende konkurrenceparameter.

Online-tilstedeværelse fremmer spillelyst

I 00'erne var det design, som blev et forbrugerkrav og tiltrak en kritisk masse af forbrugere. Tænk blot på Apple, som gik fra eksklusivt design-ikon til massemarkedet inden for forbrugerelektronik.

Nu er det muligheden for at lege med produktet, som er afgørende. Det er der flere årsager til. Fremkomsten af oplevelsesindustrien og den omsiggribende digitalisering, som betyder, at spil er tilgængelige for alle altid. Og den evige online-tilstedeværelse skaber en ny bevidsthed. Den ser sådan ud:

• Spille-hjernen er rastløs. Den hader kedsomhed og tristhed og vil hele tiden søge efter udfordringer og nye oplevelser for at undgå ubehag.

• Spille-hjernen vil anerkendes. Den vil have fastholdt, fejret og anerkendt sin evindelige søgen. Rå log-filer over aktiviteter er for kedelige, uoverskuelige og ikke lette at dele med andre. Men registreres og benævnes visse mærkepunkter, kan den rastløse aktivitet pludselig gøres synlig for andre. Spillet er i gang, og præmien er de andres anerkendelse.

• Spille-hjernen vil slå de andre. En grad af konkurrencementalitet vil altid være til stede i spille-hjernen. Dette element er dog afvejet med det sociale gen.

Spille-hjernen vinder frem. Virtuelle spil er blevet naturlige for os, og denne mentalitetsændring betyder, at din virksomhed skal overveje at ændre produkterne, så de passer til den nye bevidsthed.

Anerkendelse er spillets mål

Hvordan gør man (digitale) produkter spilbare? Man anvender elementer fra traditionelle spil til skabe et felt for sociale status-signaler og anerkendelse. Produkterne bliver spilbare ved at tilbyde noget, der kan spilles om på en sjov måde. For eksempel gevinster, niveauinddelinger, points, titler, medaljer, bonusydelser, trofæhylder, eksklusivitet og social overvågning eller opmærksomhed.

Her en oversigt med nogle af de typiske gevinster, der kan få folk til at spille. De er udviklet til design af sociale medier, men relevante for alle, som gerne vil gøre det hele lidt sjovere. Læs mere her.

Spil integreres i produkter og fysiske processer

Den amerikanske hær bruger nu et computerspil som hjørnesten i deres rekruttering. SAS tjener millioner på deres bonus spil og bonus systemet har radikalt ændret luftfarten. American Express har forandret kreditkort-branchen med deres guldkort-spil og det sorte Centurion-kort i ren titanium uden forbrugsloft, et kreditkort som er så ekslusivt, at man ikke kan søge om medlemsskab, men kun blive inviteret.

Læs mere om det halvhemmelige, top-eksklusive kort her

Den samme lyst til at lege med den indre snob finder vi på den lokationsbaserede service Foursquare, som med borgmester-bagdes og check-in er ved at forandre shopping og night life i storbyer som New York.

Et af de mange badges, man kan opnå i Foursquare, hvis man viser sig de rette steder. Tjekker man for eksempel ind med tre af det modsatte køn, har man ret til det blå og orange badge player. Det giver status i visse miljøer, please be a player

Facebook er et socialt netværk, men det er også et socialt spil. Alle kan se antallet af venner og kan sammenligne med andre. Den simple optælling af antal venner på Facebook gør de sociale relationer spilbare og indfører en valuta for social status. Sociologer taler ligefrem om, hvordan det har devalueret venskabsbegrebet på verdensplan, fordi flest mulige venner er blevet et mål i sig selv.

Most people don't like dislike-knapper

Facebook er ikke bare et spil om flest venner, men også om at få flest anbefalinger. Der spilles med alt fra familiefotos til Kloge-Åge-artikler i The New Yorker.

Du har måske undret dig over, at Facebook ikke har en dislike-knap, og hvorfor det er så svært at se, hvem der ikke længere er dine venner. Det er et meget bevidst valg. Underkendelse og social eksklusion er sprængfarlig og bliver så vidt muligt nedtonet for undgå konflikter og begrænse nederlag. Facebook har valgt at satse på de positive tilkendegivelser og venne-anmodninger. Det er godt, fordi det betyder færre sociale konflikter for flertallet, men det har en pris: Det lyder ondt, men nogle mennesker savner at se, hvem der ikke er venner længere, og hvem der ikke kan lide dine seneste familiefotos. De savner en dislike-knap.

Et godt spil skal give flere mulighed for gevinst

Kunsten er at forstå, hvilken grad af konflikt eller samarbejde, som tiltrækker eller frastøder. Hvor ondt skal et nederlag gøre, og hvor stor må en sejr føles?

Vi spiller nemlig af forskellige grunde, og forskellige spil henvender sig til forskellige segmenter af spillere. Nogle spiller for at vinde og se andre tabe. Mens andre spiller for det sociale samvær eller for at udforske spillets muligheder for gevinst, selvanerkendelse og flow. Dette kan fremstilles som et kontinuum fra absolut samarbejde til absolut konflikt, fra netværk over markedsrelation til hierarki. Spektrummet udtrykker samtidig bevægelsen fra stærke sociale motiver over middelstærk konkurrence til egentlig egocentrisk drive, hvor man fejrer sejren med skadefryd.

Den store udfordring er, at man sjældent kan designe spil, så alle de sorte mænd i figuren på samme tid gider spille med. Det er dog altid en idé at prøve, selvom man ofte bliver nødt til at vælge nogle af dem fra. Det, som motiverer de egocentriske, er ofte det, som demotiverer de sociale og omvendt

I den klassiske spilteori, skelner man mellem nulsumsspil og spil, hvis resultat er større end nul. I et nulsumsspil vinder du kun, når en anden taber. Ligesom i en  boksekamp. Mens der i ikke-nulsumsspil godt kan være flere vindere og få tabere. Det er ovenfor illustreret med løberen og den glade tilskuer. Her er tilskueren glad, blot han får mulighed for at anerkende løberen. Her er plads til flere og brug for flere.

God spilbarhed i design og marketing handler i dag om at indse, at flere mennesker godt kan vinde samtidig. Sats derfor ikke på vinderen-tager-det-hele-spil. Kunsten er at finde et design, som kan skabe den hårfine balance mellem bredde og elitær udmærkelse, uden at spillet bliver for kedeligt eller for ondt og eksklusivt.

Det er the name of the game.

Bogen: Game based - marketing af Gabe Zichermann og Joseline Linder

En god introduktion til game baseret marketing i praksis. Læs den for de mange cases og ikke meget mere.

Building Web Reputation Systems af Randy Farmer, Bryce Glass

En fin introduktion til hvordan man skabe virtuelle reputationsystemer i praksis

Link til yahoos frame work, for at designe spil og reputation systemer.