“Reputation mangagement leads to fame and fame leads to fortune! Well, it is a bit more complicated than that, but you get the idea...” Cees van Riel.

Fra ’good news’ til ’true news’
I sit oplæg på konferencen betoner van Riel at: ”Reputation matters, reputation can be measured, reputation has to be managed” - så budskabet siver ind selv på bagerste række. Alligevel er han ikke overbevist om at det er tilfældet, og efterlyser mere mod og vilje blandt danske virksomheder til at satse på reputation management.

- Mangel på mod har at gøre med den historiske kontekst. De virksomheder der mangler mod, ikke kun i Danmark men verden over, er i en tilvænningsproces. For 10 år siden var reputation management det samme som spin. Manipulation med pressen og reklamer var virksomhedernes forsøg på at skabe gode omdømmer. Pressemeddelelserne og andre informationer de gav om sig selv, var på mirakuløs vis altid ’good news’. Men spin virker ikke længere, informationsniveauet i samfundene i dag er så højt, at folk finder ud af sandheden om virksomhederne før eller siden. Spin hører fortiden til. I dag er de fleste virksomheder optaget af at håndtere deres omdømme professionelt. Og til det formål har vi udviklet Reputation Quotient (RQ).

Et tal siger mere end 1000 ord
Reputation Quotient er et redskab der er udviklet af Reputation Institute, som Cees van Riel har grundlagt i samarbejde med Charles Fombrun. RQ måler virksomhedernes omdømme ud fra hvilke opfattelser af virksomheden et udsnit af den brede offentlighed har, baseret på seks hoveddimensioner, med i alt 20 underspørgsmål. Hvad er meningen med målingerne?

- RQ betyder at ledere og bestyrelser forstår vigtigheden af det arbejde kommunikationsfolk gør. For nu er det tal der måler virkningerne af kommunikationen. Og de tal kan sammenlignes med andre virksomheders score på RQ både nationalt og globalt. Der er altså sket en visualisering af kommunikations-afdelingernes præstationer, som er til at forstå for ledelsen. Men nu er det tid til næste fase. Der er ikke tid til at hvile på laurbærrene for de virksomheder der beskæftiger sig med reputation management og målingerne af det. Næste fase er at erkende, at det ikke er nok at have en indikator der måler omdømmet, som det har været opfattet. Der skal også måles på hvordan omdømmet i fremtiden skal opfattes. Her er vi tilbage ved modet: det kræver mod at være eksplicit omkring sine mål for fremtiden. Der skal nemlig sættes præcise tal på hvilken RQ-score virksomheden vil opnå for at kalde sig en succes, ellers bliver det for vagt.

Ansvaret er alles
Tal lyver ikke, men gør det muligt at sammenligne tidligere bedrifter med kommende, samt nuværende. Men når problemerne opstår og omdømmet fx ikke opnår den tilsigtede forbedring, hvor skal ansvaret så placeres – og ender sorteper ikke hos kommunikations-folkene?

- Det handler ikke om at placere ansvaret for et dårligt omdømme et bestemt sted. Der er mange måder at fejle på som ikke alene skyldes kommunikationen. Sådan er det også i finansielle spørgsmål. Manglende økonomiske resultater skyldes ikke kun fx dårlig revision. Virksomheden som helhed er ansvarlig. Det er ikke de endelig resultater der skal findes nogle ansvarlige for. Derimod er der brug for nogle som overvåger udviklingen og er opmærksomme på dårlige udviklinger. Hvis dem der står for overvågningen vil være succesfulde, skal de på forhånd advare om evt. dårlige resultater eller dårlig omtale, så virksomheden er forberedt. Omdømmet risikerer hele tiden at blive skadet. Det er ikke kun kommunikationsfolkenes ansvar, men det er professionelle kommunikatørers ansvar at tænke fremad og sige: Vores omdømme skal være 5 % bedre end vores konkurrenters.

Vejen til ”Fame & fortune”
I din bog ”Fame & Fortune” beskriver du hvilke faktorer der gør sig gældende på den stenede vej til et godt omdømme og økonomisk overskud. Hvilke faktorer vil du primært fremhæve?

- Først og fremmest vil jeg sige, at et godt omdømme kommer indefra. Dine budskaber til omverden skal afspejle hvem du er, ellers virker det utroværdigt. Sådan er det også for virksomheder. Dernæst skal man huske på at et godt omdømme tager års hårdt arbejde at opbygge, men i løbet af få sekunder kan det være væk. Her tænker jeg på de senere års erhvervsskandaler. Jeg tror nu ikke at virksomheder som fx Parmalat har løjet for os i alle de år det gik godt. Det endelige fald er resultatet af en løbende erodering af virksomheden. Udefra ser vi først hvor galt det var når skandalerne ruller. Men her er pointen igen, at man må udvikle en følsomhed overfor hvad der sker i virksomheden, så man kan afværge dramaet.

De 5 vigtigste trends
Udviklingen på området for management flytter sig hele tiden. Her er van Riels bud på hvad fremtiden gemmer:

- Jeg er opmærksom på fem vigtige trends:

1. Vi er nået til den tredje fase af reputation management. Første fase var at få spin ud af virksomhederne. Anden fase er at omdømmer og deres effekt kan måles. Nu handler det om fremtiden. Hvilket omdømme skal din virksomhed have fremover?

2. IT-teknologien er et godt redskab til at informere mange mennesker på samme tid om virksomhedens aktiviteter. Så længe den information kan relateres til de kriterierne for almindelig nyhedsinformation som reel og ærlig, er det et godt redskab. Hvis fx virksomhedens hjemmeside er en propaganda-maskine er vi tilbage i første fase af reputation management igen. Det ville være katastrofalt.

3. Topledelsen i virksomhederne involveres mere i reputation management. Kommunikations-folk er stadig nervøse for at få deres område målt. Ledelsen og bestyrelsen er derimod trænet til at tænke i de målinger, klare konsekvenser og succeskriterier som RQ’en stiller op. Sådan styrer de allerede virksomheden.

4. Det er et stort behov for en professionalisering af ledere. I Danmark har I netop fået en Master i Corporate Communication på CBS, i Rotterdam har den eksisteret i syv år. Vi har også startet et projekt i Sydafrika. Disse uddannelser er ikke opstået af behov inden for universitetsverden, men behovene i erhvervslivet. De er ikke beregnet til helt unge, men til erhvervsfolk der har mindst fem års erfaring. For god ledelse og forståelse for reputation management opnår man ikke bare ved at læse en bog. Det handler om casestudier og om at leve med det hver dag.

5. Mål klimaet for potentielle katastrofer. Et godt omdømme er en løbende proces der starter internt i virksomheden, derfor må vi også måle internt. Vi arbejder netop nu med et internt alternativ til RQ. Dvs. en slags evaluerings-instrument der løbende tager temperaturen på klimaet i virksomheden. Det er vigtigere end det eksterne omdømme, for inden katastroferne bryder ud ses de internt i virksomheden. Og når folk udefra lægger mærke til problemerne, er det allerede for sent. Men har man et instrument der kan måle udviklingen og stemningen i virksomheden, kan man løse problemerne. En sådan måling skulle i modsætning til RQ selvfølgelig ikke være offentlig, det er fortrolig viden. Men spørgsmålet er om man kan måle ’stemninger’? Måske vil medarbejderne slet ikke tale om evt. bekymringer. Vi er kun ved at udvikle systemet, så det ved vi ikke endnu. Men selvom de interne målinger ikke virker 100 % men måske kun 10 % kan det virkelig forhindre meget skade på virksomhedens omdømme.

Det er det indre der tæller
Et godt omdømme afhænger af en række faktorer. Men hvad skal udgangspunktet være - hvad er dine vigtigste råd til virksomheder der vil opnå et godt omdømme?

1. Mål dit omdømme over lang tid. Først når spin og kosmetiske tilsløringer er glemt af offentligheden, får du et reelt indtryk af virksomhedens omdømme.

2. Vær tålmodig og konsistent. Det er nonsens at hyre nye ledere, finde på nye slogans og kampagner. Omdømme handler om det der kommer indefra: dine kerneværdier og din identitet. Hvis du er tålmodig og holder fast i det, kommer succesen.

Sådan kan det gå. En højt estimeret forskers råd til virksomhederne, lyder lidt som min mors trøstende ord til mig i de kiksede teen-age år: Husk nu, det er det indre der tæller.

Cees van Riel skal videre i sit program, men han efterlader et indtryk af reputation management som både praktisk anvendelig og fremtidsorienteret. I år deltog 15 virksomheder i målingen af deres omdømme hos offentligheden. Næste år er det antal forhåbentlig steget.

Vil du læse mere om forfatternes arbejde med omdømme, så klik ind på hjemmesiden:
www.reputationinstitute.com

Charles J. Formbrun & Cees B.M. Van Riel: “Fame & Fortune – How companies build winning reputation”. FT Prentice Hall, 2004, ISBN: 0-13-093737-1