God PR er lig med god opførsel
Waterfront-skandalen lever i medierne på anden uge. Public Relations Branchen i Dansk Erhverv, der organiserer de danske PR - og PA-bureauer, tager skarp afstand til de metoder, der øjensynligt er anvendt.
af Morten Grøn
Elementer af sagen handler om jura, andet om etik – og sidst, men ikke mindst om decideret dårlig kommunikationsrådgivning. Man kan ikke få dårlig omtale til at gå væk, man kan derimod optimere sin position og sit omdømme gennem substans, transparens og strategisk dialog, men vigtigst af alt handling – handlinger, der kan forsvares.
Der er tale om et bureau, der ikke er medlem af Public Relations Branchen i Danmark, og sagerne peger på, hvor relevant branchens etiske kodeks er. Det er sjældent, at brancheetik er forsidestof, men det er det nu blevet. I Public Relations Branchen har vi både et dansk sæt af etiske principper, ligesom man som medlemsbureau også er medlem af ICCO (International Communications Consultancy Organisation) og dermed tilslutter sig det såkaldte Stockholm Charter – branchens internationale etiske kodeks.
Brancheetik er nu blevet forsidestof efter det blev afsløret, at DSB har betalt Waterfront for at holde Lars Abild beskæftiget
Men etik er ikke blot et spørgsmål om arbejdsmetoder. Etik er også et væsentligt element i selve PR-fagets DNA. Den moderne, strategiske public relations-disciplin kan bedst oversættes til stakeholder relations management. Det handler om virksomhedens interessevaretagelse i forhold til alle relevante interessenter med det formål at understøtte virksomhedens forretningsmål. Det er således virksomhedens evne til at navigere i dette stakeholderbillede med en troværdig grundfortælling, der har bund i virksomhedens vision, mission, værdier (identitet), og som er i sync med omverdenens berettigede forventninger, der sikrer en virksomhed et optimalt omdømme (image). Etik er en naturlig del af denne proces, fordi samfundets etiske normer til enhver tid definerer de symbolske rammebetingelser for en virksomhed. ’God PR’ er således - lidt forenklet sagt - lig med ’god opførsel’.
I Public Relations Branchen ser vi på Waterfront-skandalen med alvor, men vil ikke lade et enkelt broddent kar uden for brancheforeningen tegne et forvrænget billede af en branche, som for de organiserede bureauers vedkommende ønsker at sætte barren for etik og professionalisme højt. Og det siger sig selv, at medlemmer af brancheforeningen, ligesom alle andre virksomheder, skal overholde gældende lov og regler.
I Public Relations Branchen arbejder vi løbende med branchens udvikling i samarbejde med vores væsentligste interessenter. Vi samarbejder fx med Danmarks Journalisthøjskole om en praktikantordning for den nye kommunikationsuddannelse, og vi tager aktiv del i lobbyregisterdebatten med lovgiverne i Danmark for at styrke feltets legitimitet.
Etik er et væsentligt element i PR-fagets DNA. Public Relations Branchen i Dansk Erhverv tager derfor afstand fra de metoder, der ser ud til at være anvendt i Waterfront-sagen
Når der opstår en skandale som Waterfront-sagen, kan man ikke fortænke nogen i at gå en anelse i panik. Er de metoder, medierne belyser, gængs praksis? Kan man skære alle over en kam? Og svaret er naturligvis nej. Uden sammenligning i øvrigt ville det svare til, at IT-Factory skulle trække den samlede IT-branches troværdighed ned. Markedet – indkøbere af PR- og PA-ydelser, journalister på de danske medier og politikerne på Christiansborg er selvfølgelig klogere end det. Men det er ikke ensbetydende med, at man ikke kan lære noget af sagen. Som branche skal man altid og hele tiden søge at forstå den omkringliggende diskurs og sikre sin legitimitet. Og det er netop kernen i PR, og præcis det vores medlemsbureauer hver dag rådgiver kunderne om.
