Denne artikel bringes med venlig tilladelse fra KOM Magasinet fra Fagforbundet Kommunikation & Sprog.

Vi kender dem alle: De rosa, de blå, de grønne og de violette danskere. Farve­skalaen for folks livsstil og værdier er blevet almindelig kendt i Danmark. ”Vi går efter det blå segment”, siger chefen, og så ved alle fra fjerde klasse og op at chefen mener individualisterne med de gode indkomster, hang til bimmerbiler og en vanemæssig forkærlighed for partiet Venstre. Cirklen med de fire farver og de fire livstilsgrupper hedder Minerva og er lavet af allestedsnærværende Henrik Dahl som mange også kender som forfatter til en pæn række debatbø­ger med en ofte temmelig ironisk tone og som radiovært på det ukonventionelle P1-program ”Dahls Duel”.

Men Henrik Dahl, der på alle måder har dannet skole inden for kortlægning af forbrugere, lægger i det stille afstand til sit eget arbejde. Fra at observere hvordan folk forbruger sig til identitet, er han nu langt mere optaget af de overvejelser mennesker laver når de skal planlægge deres liv.

Naboernes biler siger en del om dem

Henrik Dahl ledede udarbejdelsen af Minervaskemaet med de fire livsstilgrup­per mens han var forskningschef i AC NielsenAIM. Bagefter udgav han bogen ”Hvis din nabo var en bil” (1997) der er den ubestridte grundbog herhjemme for dem der arbejder med inddeling af befolkningen i grupper. Med andre ord: Når det kommer til segmenter, livsstil og målgrupper, så er der Henrik Dahl og alle de andre.

Ved siden af sit nuværende arbejde i virksomheden Advice Analyse har han et professorat ved handelshøjskolen i København. Her fortsætter han med at grave i hvorfor mennesker gør som de gør. Men han er ved at arbejde sig væk fra hvor han startede: med inddelingen af danskernes adfærd i Minervamodel­lens fire felter.

- Først må jeg sige at jeg er utroligt glad for Minerva. Hver gang jeg kommer forbi Minervamodellen, føler jeg en stolthed over at have lavet den. Men man skal vide to ting om inddelingen af et samfund i Minervamodellens fire grupper. Først og fremmest er det en utroligt skematisk måde at betragte et samfund på. Man bliver fanget af modellen og dens fire felter. Man kan let risikere at blive firtalsfetichist. For det andet er det en enormt materialistisk måde at anskue men­nesker på. Minerva er en måde at grovsortere store mængder data. Og det er den fantastisk til. Men den kan ikke mere end det, forklarer Henrik Dahl.

Tidens tand gnaver nok ikke

Den amerikanske globaliseringsanalytiker, Thomas Friedman, påstår at mens stater og den etablerede samfundsorden undermineres af globaliseringen, så sø­ger folk mod det nære og det regionale i deres værdier. Men Henrik Dahl mener ikke at hverken globalisering eller tidens heftige fremvækst af nye subkulturer udfordrer hans Minervababy:

- Folks forhold til subkulturer har det jo med at blive et pudsigt minde. Man kan se på dem der deltog i temmelig flippede kollektiveksperimenter for tredive år siden: Langt de fleste af dem har jo levet normale liv og tænker sikkert på deres ungdom med både et smil og en hovedrysten. Så selv om subkulturer sik­kert har en betydning særligt for unge, så har folk det jo med at blive voksne. Med hensyn til globalisering, så kan man bare konstatere at nationalstaterne er utroligt populære, og de er bestemt ikke ved at forsvinde, konstaterer Henrik Dahl og fortsætter:

- Jeg tror antagelsen om nationalstaternes svindende betydning er stærkt over­vurderet.

Væk fra overfladen

Minervamodellen og dens kortlægning af værdier, forbrug og livsstil er base­ret på en ufattelig mængde data om forbrugsprioriteter. I forordet til ”Hvis din Nabo var en bil” skriver Henrik Dahl at modellen er et resultat af en ”... dyb interesse i de overfladiske”. Og som Henrik Dahl taler sig varm, om hvad der nu optager ham, så virker det som om overfladen ikke længere er det han er optaget af. Snarere tværtimod:

- Jeg er blevet mere historisk interesseret. Det betyder helt sikkert at jeg går til min problemstilling anderledes. Observerer man for eksempel markedet for avi­ser i de skandinaviske lande, så ser det meget forskelligt ud. Det er ikke fordi segmenterne i de skandinaviske lande er meget forskellige, men fordi der er hi­storiske grunde til at det forholder sig sådan. I nogle lande er aviser momsfrita­get, og sådan noget betyder meget for medieforbruget. Så hvis man skal forstå hvordan en livsstilsverden hænger sammen, så behøver man at forstå den historie der ligger bag den overflade man kan observere, siger han.

Socialistisk kapitalist

På sit gamle studium sociologi betragtes Henrik Dahl som en kætter, nærmest en onkel Tom-sociolog der i åben ligegyldighed over for de fleste hjemlige socio­logers skepticisme i forhold til det kommercielle brugte sociologien til at skabe et ultrakommercielt analyseinstrument, nemlig Minerva. Samtidig tog han en af sociologiens mest antikommercielle teoretikere, Bordieu, og brugte ham som sit teoretiske fundament. Og samtidig var han proklameret venstreorienteret, først i farvandet omkring SF, nu omkring Socialdemokratiet, for hvem hans hustru, Christine Antorini, sidder på tinge. Men Henrik Dahl påstår at det kommercielle aldrig har været det der egentligt optog ham.

- Det var da klart at da jeg var forskningschef i AC Nielsen, ville jeg jo gerne gøre mine arbejdsgivere tilfredse. Men samtidig har der altid været et humori­stisk fundament i mit arbejde. Det er da sjovt at tage en meget antikommerciel teoretiker som Bordieu og bruge ham kommercielt. Men helt grundlæggende har jeg altid interesseret mig for hvordan identitet opstår og opretholdes. Og det kan jo naturligvis studeres på overfladen. Men hvis vi skal skridtet længere, så skal man se på nogle andre ting, forklarer han.

Man skal arbejde for sin arv

En af forudsætningerne for Henrik Dahls arbejde er at han indtager en langt mindre automatisk indstilling til social arv end man traditionelt gør i megen ad­færdssociologi. Dahl mener at for at man så at sige kan ”indkassere” sin sociale arv i dag, skal vælge at leve op til langt flere ting end man skulle tidligere.

- Fortid spillede en enorm rolle tidligere. Der var en stor automatik i at mennesker fulgte i de fodspor der blev lagt foran dem. Hvis far og mor levede et bestemt liv, blev det temmelig automatisk også deres børn til del. Hvis man derimod skal indkassere sin sociale arv i dag, skal man for langt de fleste menneskers vedkommende træffe en utroligt masse valg, særligt med hensyn til uddannelse. Familie og andre af samfundets klassiske bastioner udfylder en mindre rolle for folk fordi de reflekterer mere individuelt over deres valg. Vi lever i individets tidsalder, og det betyder kort sagt at det er mere op til individet hvad det fylder sig selv op med, forklarer han.

Identitet fra fremtiden

Og måden et menneske fylder sig selv med identitet på, er i virkeligheden det spørgsmål der river Henrik Dahl ud af kløerne på sin egen Minervamodel og til­lader ham at lede et andet sted efter hvordan mennesker skaber deres identitet.

Accepterer man påstanden om at den sociale arv holder mindre og mindre fast i det moderne menneske, så vil folks identitet skabes et andet sted. Måden folk skaber deres identitet på, vil ikke længere være så fastlåst i den livsstil de er vokset op i.

- De fleste mennesker opererer med noget som man kan kalde fremtidsminder. Mennesker forestiller sig selv langt ud i fremtiden og spørger sig selv hvordan man gerne vil tænke tilbage på sit liv. Mennesker reflekterer for eksempel over sig selv som 70-årige og spørger: ”Hvad skal der til for at jeg kan være glad for mit liv på det tidspunkt?”. Ved at spejle sig i sine fremtidige minder finder folk ud af hvordan de vil indrette deres liv. De afgørende og store valg som folk træffer, vil være et resultat af deres fremtidsminder. Det betyder også at hvis man skal lede dybere efter hvordan folks forhold til forbrug er, så skal man på en eller anden måde sætte sig ind i deres fantasi. - Spørgsmålene for dem der gerne vil have bedre metoder til at afsætte deres varer, er: Hvad vil folk gerne mindes? Hvordan influerer det på deres valg? Siger Dahl. Og lader det så i øv­rigt blæse i vinden, med svaret.