Giv det hele væk – det er god PR

På vores breddegrader er det efterhånden en gammel nyhed, at vidensøkonomien har overhalet produktionsøkonomien. I dag er de vigtigste produkter ikke skabt på samlebånd og maskiner, men af kreative hjerner: fra bøger, musik og reklamefilm til klogt tænkte kommunikationsstrategier.    

Når økonomien i stigende grad er baseret på kreative produktioner, medfører det naturligt, at spørgsmål om ophavsret, copyright og andre typer af intellektuelle rettigheder fylder mere og mere. I medierne og i moderne virksomheders hverdag. Det er derfor, den svenske retssag om The Pirate Bay netop nu trækker store overskrifter i hele verden.

For kommunikationsfolket er konsekvensen, at vi stadig oftere bliver stillet over for opgaver, som involverer intellektuelle rettigheder. Vi skal både kunne rådgive og varetage vores arbejdsgiveres interesser i komplekse spørgsmål, hvor det rigtige svar langtfra altid er indlysende.

Sådan et spørgsmål fik den eksklusive taskeproducent Louis Vuitton for nylig den tvivlsomme fornøjelse af at svare på i en meget omtalt sag, hvor Louis Vuitton lagde sag an mod den danske designer Nadia Plesner. Hun havde til støtte for nødhjælp i Darfur designet en t-shirt med en fattig afrikansk dreng, som holder en taske fra LV. En stærk kontrast – og en kontekst, som LV bestemt ikke brød sig om at se sit brand i.

Konfronteret med LV’s sagsanlæg valgte Nadia Plesner hurtigt at indgå et forlig, men
hvis luksusbrandets jurister var sikre i deres sag, så var billedet uden tvivl mere broget hos LV’s kommunikationsansvarlige. Og sikkert er det, at LV’s PR-folk kom alvorligt på overarbejde, da medier og netbrugere verden over, inklusiv Kforum, tog fat i affæren. Forargelsen over den kommercielle mastodont, som både trampede på den lille designer og de fordrevne masser i Darfur, væltede ind over virksomheden, og den juridiske sejr blev dermed forvandlet til et PR-mareridt.

Kernen i problemet er, at når LV med held forsvarer sin eneret til at bruge og definere varemærket, lukker virksomheden samtidig af for enhver form for ligeværdig dialog med en engageret omverden. Den dialog, som hver dag bliver stadig vigtigere i kraft af de nye, sociale medier. Som moderne forbrugere er vi ikke nødvendigvis trætte af corporate storytelling, men vi er langt mere engagerede, hvis vi selv får lov at digte med.
 
Når ”alle rettigheder forbeholdes”, bliver resultatet nemt til traditionel, afsenderstyret envejskommunikation, der reducerer brugeren til passiv modtager. Og den tilgang til kommunikation giver underskud på image-kontoen i det 21. århundrede.

Pladebranchen sejrer langt ind i helvede
Lignende erfaringer har man gjort sig i musik- og filmbranchen, som i Danmark bekæmper uautoriseret distribution gennem Antipiratgruppen. Sagsanlæg er et fast indslag i piratjagten, men hvor resultaterne vel kan bedst beskrives som blandede, er der til gengæld ingen tvivl om, at Antipiratgruppens metoder er grundigt upopulære hos mange. Den erkendelse har efterhånden bredt sig også i branchen selv:

»Jeg havde gerne set, at vi tidligere som branche havde været bedre til at gøre musik til noget, der var troværdigt og sjovt at lege med, i stedet for, at pladebranchen er dem, der sagsøger folk langt ind i helvede«, som Søren Krogh Thompson, general manager i pladeselskabet Playground Music, udtrykker det i en artikel i Politiken.

Det er altså tydeligt, at virksomhederne står i et dilemma. Den traditionelle tilgang til ophavsret harmonerer dårligt med vore dages krav om dialog med kunderne og professionelle kommunikationskampagner, som er baseret på brugerskabt indhold. Dialogen bliver meget hurtigt til tom snak, hvis den ene part insisterer på at diktere præmisserne.

Virksomhederne og deres kommunikationsrådgivere har derfor hårdt brug for nye redskaber, som både beskytter afgørende rettigheder og samtidig inviterer brugerne indenfor.

Nye rettigheder giver nye muligheder
Et af de mest interessante redskaber for kommunikationsfolk er efter min mening Creative Commons, som har indført nye og mere fleksible måder at beskytte rettigheder på. Creative Commons er dermed et alternativ til den traditionelle ”alle rettigheder forbeholdes”-model, som film- og pladeselskaberne håndhæver så nidkært.

Ideen bag den almennyttige organisation Creative Commons er, at det langtfra altid er den rigtige løsning at håndhæve intellektuelle rettigheder så strengt som muligt. ”Alle rettigheder forbeholdes” er for snævert og ufleksibelt i en tid, hvor vi deler og re-mixer på kryds og tværs på nettet. En kæmpesucces som Wikipedia er for eksempel utænkelig under traditionel ophavsret, fordi alle kan bidrage og ingen dermed kan kræve eneret.

Rent praktisk er Creative Commons’ bud på en løsning en række licenser, som er gratis og enkle at anvende, men samtidig sikrer en række juridiske rettigheder. Eksempelvis har jeg bestemt, at du frit kan redigere, bygge videre på og endda publicere nye udgaver af denne artikel – så længe du også gør din egen version frit tilgængelig.

På samme måde har den danske musiker Tone med en anden Creative Commons-licens gjort sit album ”Small Arm of Sea” gratis at downloade og kopiere for private, mens hun bevarer retten til at modtage royalties for kommerciel brug af musikken. Licenserne kan altså også bruges til at beskytte kommercielle rettigheder.

Creative Commons er i øvrigt nært beslægtet med ”open source”, som især kendes fra software-programmering, men er bedre tilpasset de behov, som findes i kommunikationsfaget.

Hvor starter man?
Som kommunikatører i moderne organisationer bliver vi daglig mødt med nye og ukendte problemstillinger. Dem skal vi kunne håndtere og foreslå tidssvarende løsninger på. Når en juridisk sejr kan være en PR-katastrofe, skal vi være i stand til at møde interessenterne med kommunikation i øjenhøjde i stedet for en stævning.


Giv det hele væk – det er god PR by Ole Lindhardt is licensed under a Creative Commons Navngivelse-Del på samme vilkår 2.5 Danmark License