Jeg tror bogens tema vil vække jubel i mange kommunikationsafdelinger – og hos mange rådgivningsfirmaer. For problematikken er klassisk, og jeg kender den fra min egen tid som intern kommunikationsmedarbejder: Kommunikation er noget man er nødt til at lokke organisationen til at interessere sig for. Ofte er det den dynamiske leder, som faktisk selv er en gudbenådet kommunikator, der henvender sig til kommunikationsafdelingen for at få hjælp til kommunikationen. Og kommunikationsafdelingen ser magtesløs til, mens andre dele af organisationen sander til i elendig kommunikation fra en formørket leder, som man ikke kan nå. Man har ingen sanktionsmuligheder, når en medarbejder eller direktør sætter hele virksomhedens omdømme eller samarbejdsklima på spil.

ISO-certificering af kommunikation
De udfordringer vejrer Helle Petersen nu morgenluft for i sin bog ”Strategisk Kommunikation – kvalitetsstyring og måling”. Udgangspunktet er, at kommunikation nu eksplicit nævnes i seneste standard for kvalitetsstyring, ISO-9001:2000, og at flere og flere virksomheder derfor vil begynde at lave egentlig kvalitetsstyring med konkrete procedurer for kommunikationen. Det er godt nyt til kommunikationsfolk, som i deres stille sind har drømt om hvor nemt det ville være, hvis bare kommunikationspolitikken var en lov: Når man kan miste sin ISO-certificering, hvis der gentagne gange kommunikeres udenom kommunikationsafdelingen eller designmanualen (præcis som hvis man overtræder virksomhedens øvrige kvalitetsprocedurer), ja så bliver kommunikationspolitikken pludselig et ganske vigtigt dokument, som hele organisationen skal kende og følge. Det kan nok skabe fornyet interesse for disse ofte gode, men alt for oversete dokumenter.

Novo er bedst på godt og ondt
Som altid trækker Helle Petersen på sine erfaringer fra Novo Nordisk-verdenen og henter sine eksempler fra sit arbejde for Novo Nordisk Servicepartner og Novozymes. Referencerammen er altså en virksomhed som virkelig fortjener sit ry som Danmarks førende, når det gælder forståelse for kommunikation som strategisk redskab (jeg har selv været praktikant i kommunikationsafdelingen for snart 10 år siden, så jeg kan bevidne, at forkanten, den har de siddet solidt på i alle årene).
Men det er også svagheden ved Helle Petersens projekt, at det taler ud af – og til dels ind i – én virkelighed, hvor kommunikation er både konge og dronning, og derfor kan være af begrænset identifikationsværdi for andre organisationer og virksomheder.

Kommunikation er strategisk
Som fagbog vurderet er bogen eksemplarisk kort og overskuelig. Tre kapitler, hvor det indledende er et opkog over tidligere bøger (’Det sku’ vær’ så godt’ fra 1999 og ’Forandringskommunikation’ fra 2000) og beskriver det efterhånden så velkendte skift i kommunikationsafdelingens rolle fra producent til rådgiver i forhold til virksomhedens samlede kommunikation. Der er absolut intet nyt under solen, når forfatteren opridser sine trossætninger, som det er vanskeligt at være uenig i. Klarest opsummerer hun disse pointer i følgende citat: ”I erkendelsen af, at det faktisk kun er en lille del af virksomhedens kommunikation, vi kan kvalitetsstyre i selve kommunikationsafdelingen, opstår behovet for, at vi påtager os en ny rolle. Nemlig rollen som dem, der katalyserer kommunikationsbevidstheden og –kompetencerne ud i virksomheden. Kun på den måde kan vi sikre, at hele virksomheden kommunikerer på en måde, der understøtter det, det hele handler om – at føre en vision og en forretningsstrategi ud i livet.”

Kommunikationspolitik som lov
Kapitel to handler så om, hvordan kommunikation kan indgå i en ISO-certificering og fortæller lidt om kvalitetsbegrebet. Helle Petersen fremlægger og kommenterer også Novo Nordisk Servicepartners egne kommunikationsprocedurer, så man i praksis kan se, hvad hun snakker om. Og det er godt og konkret. Kommunikationsprocedurerne ligner til forveksling en kommunikationspolitik, men er mere detaljeret og stringent formuleret end en gennemsnitspolitik. Der sker selvfølgelig noget, når politikken skal kunne fungere som lovtekst frem for som inspirations- og holdningsdokument. Og det er vigtigt at være opmærksom på, at procedurerne kun beskriver, hvordan kommunikation skal blive til. De leverer ikke svar på hvad, der skal siges. Ligesom et kvalitetsstyringssystem ikke nødvendigvis sikrer en god kvalitet, men blot en ensartet kvalitet, så sikrer kommunikationsprocedurerne, at kommunikation er blevet til på den rigtige måde. Ikke at den er god eller sand. Til gengæld er god kommunikation måske først og fremmest kommunikation, der er blevet til på en ordentlig måde, og formidles til og fra de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt?

Måling af kommunikation
I slutkapitlet kommer Helle Petersen ind på, hvordan man måler kommunikation i forhold til virksomhedens overordnede strategi, f.eks. til brug i virksomhedens Balanced Scorecard. Det minder meget om den måde, man typisk vil måle kommunikation på i en værdi- eller klimamåling, og hvis man ikke har prøvet det før, er det god hjælp. Helle Petersens bog giver dog ikke inspiration til at dokumentere præcis, hvordan branding og bundlinje hænger sammen, så det er svært at se, hvad der er nyt. Når alt kommer til alt, rummer bogen ikke de vægtige argumenter, der skal få modstræbende ledelser til at arbejde mere strategisk med kommunikation. Så Helle Petersen må afslutte sin bog med følgende fuldstændig korrekte cirkelslutning: ”Det [kan] lade sig gøre at arbejde strategisk med kommunikation, hvis man har topledelsens opbakning. Og for at få den, må man arbejde strategisk med kommunikation! God arbejdslyst.”
Og herfra vil jeg tilføje et ’God læselyst’ – i hvert fald til bogens midterste kapitel, som jeg tror kan give nyttig inspiration til kommunikationsfolk.


Læs det indledende kapitel fra bogen: Strategisk Kommunikation
- kvalitetsstyring og måling




Helle Petersen: Strategisk kommunikation
- kvalitetsstyring og måling
90 sider – 198 kr.