Fokus er flyttet
Fokus i moderne reklameæstetik er flyttet fra produktet til modtageren - og ikke mindst til den interne kommunikation, som finder sted mellem afsender og modtager. De ironiske, intertekstuelle og realistis-ke reklamer, som man ser mange af i dag, er eksempler på, at annoncørens vigtigste budskab til den unge i al sin enkelthed lyder: ‘Vi ved godt, du har gennemskuet den traditionelle reklames virkemidler’.
Reklamekommunikation må derfor i stigende grad inddrage den unge og aktivere hans eller hendes viden om verden og mediebilledet, herunder andre reklamer. Ironi og indforståethed mellem afsender og modtager står derfor allerede i dag som noget centralt i kontakten til ‘Generation SMS’: En generation af unge, der er flasket op med Internet, mobiltelefoni og disse mediers hurtige og demokratiske dialogmuligheder. En generation, der er vant til at blive hørt og udfordret. En generation, hvor det er afgørende vigtigt ikke at falde i med mængden, men at være unik inden for fællesskabets rammer. En generation, som fænges af reklamer, der på original vis bryder med vanetænkning og efterlader et stort fortolkningsarbejde til beskueren.

Ironi som virkemiddel
Alle kender Sonofons reklamer med Polle fra Snave. I Snave-universet etableres en distance til det traditionelle reklameunivers, hvor modtageren inviteres til at grine af anti-heltene i en form for indforståethed med annoncøren. Der ironiseres over den traditionelle reklames heltedyrkelse (modtageren som helt via produktet) og den traditionelle reklames ophøjelse af produktet. Samtidig kommunikerer man implicit til modtagerne, at man opfatter dem som kompetente reklamelæsere.
Sonofons TV-reklamer er henvendt til hele familien Danmark. Men deres logik er brugbar, når man skal forstå, hvad der er på spil i de mere komplicerede og sofistikerede reklamer rettet mod unge. Tøjfirmaet Diesel er kendt for at lave særligt sofistikerede, ironiske reklamer til unge. I kataloget Happy Valley fra 2002 ser man eksempler på, hvordan den moderne livsstilsreklame distancerer sig fra et traditionelt reklameunivers ved at ironisere over traditionelle reklameværdier som ‘glæde’, ‘forelskelse’, ‘venskab’ og ‘sex’. Reklamerne lægger sig tæt op ad en traditionel reklameæstetik, idet smukke modeller er iscenesatte i harmoniske omgivelser. Men ser man nærmere på billederne, er der i alle tilfælde noget, der på diskret vis bryder med harmonien: Græsset, der er for grønt, sommerfuglene og skovsvampene, der er for store - præcis som modellernes smil. Denne overdrevne positive iscenesættelse af modeller og omgivelser kan læses som en ironisk kommentar til den udbredte dyrkelse af harmoni, som vi indtil for få år siden oplevede i den dominerende reklame-æstetik.

Diesel Work Hard
Den seneste kampagne fra Diesel, Work Hard fra 2003, benytter også ironien som virkemiddel. At man må arbejde hårdt illustreres ved hjælp af en række eksempler på den type hårde arbejde, et moderne individ udsættes for. Modellerne i reklamerne er anstrengte til det yderste, når de lægger alle kræfter i at udskifte en toiletrulle, tapesere, tage støvler på eller ryste en juicekarton! Diesel går i denne kampagne et skridt videre, så de nu ikke bare udstiller genrens virkemidler, men ligefrem det moderne individ. Latterliggørelsen ligger i den absurde sammenstilling mellem det at arbejde hårdt og det at udføre hverdagsting. I reklamerne gøres det nemlig til a matter of survival.
De ironiske reklamer stiller krav til beskueren, der har ligheder med dem, man møder i moderne kunst. De er tvetydige og komplekse og peger ofte ikke på én åbenlys og intenderet læsning, men på flere mulige læsninger. En reklame for Miu Miu viser fx en pige, der sidder på kanten af en stol, som vipper. Hun støtter med hænderne mod betonvæggen bag sig. Reklamen er et eksempel på, at der ingen åbenlys fortolkning er. Hvad foregår der egentligt i billedet, får man lyst til at spørge? Hvad sker der med pigen? Er hun voldtaget? Fanget? Eller vipper hun bare på stolen som en almindelig skoleelev? Åbenheden skaber plads til individuelle tolkninger. Den angiver at ville tale til modtageren som et individ med selvstændige meninger - og ikke blot til den unge som en del af en større gruppe, hvor alle er ens (‘teenagers’).

Intertekstualitet
Foruden ironiske undertoner rummer kommunikationen i mange af tidens livsstilsreklamer intertekstuelle referencer til andre reklamer. Marlboro-reklamerne er et eksempel, og de fleste kender de traditionelle livsstilsreklamer fra mærket Marlboro med den ensomme cowboy (The Marlboro Man), i det golde, røde bjerglandskab (Marlboro Country). En nyere reklame for mærket forudsætter kendskab til de tidligere reklamer fra samme mærke. Vi befinder os ikke - som traditionelt - i Marlboro Country, men udenfor, og bjerglandskabet kan i disse udgaver blot anes i baggrunden.
Reklamens perspektivforskydning fra inde til ude er et godt eksempel på fremkomsten af et selvreferentielt blik, hvor reklamen iagttager sig selv ude fra som reklame - og samtidig lader beskueren iagttage, hvad den iagttager, og at den iagttager (såkaldte 2. ordensiagttagelser). Også i den nyere udgave af Marlboro-reklamen fortæller annoncøren indirekte, hvad han ved om de unge: At de er kompetente og vidende om reklamegenren. I overskriften til reklamen, står der “Sooooo Marlboro Country”, og i det ligger der en ironisk distancetagen til det traditionelle Marlboro-univers. Intertekstualiteten er - som ironien - med til at aktivere modtageren og skal samtidig give ham eller hende en følelse af at vide noget, andre ikke ved. At være en unik person på linje med afsenderen og det produkt, der reklameres for.

Autencitet og negativt betydningsregister
I de seneste 8-10 år er der sket en markant udvikling i livsstilsreklamens persongalleri. I korte træk er man gået fra at kommunikere gennem et positivt betydningsregister til i stigende grad også at benytte et negativt. Det er fx ikke længere kun smukke, unge mennesker, der har plads i reklamen. Deri-mod ser man ofte modeller med et almindeligt, særpræget eller ligefrem grimt udseende. Også ældre mennesker optræder i reklamer til unge. Og i stedet for den pæne og socialt acceptable middelklassetype, er de nye reklamer befolket med tabubelagte typer som narkomanen, lolita’en, den homoseksuelle og luderen.
En reklame fra Munthe plus Simonsen viser en kvinde, der ligger på et beskidt gulvtæppe med et forstenet udtryk i ansigtet, og hun ryger og puster røgen ud. Hun giver associationer til døden. Har hun mon taget stoffer? Reklamen er et eksempel på, hvordan man i kommunikationen til den ny generation trækker på et negativt betydningsregister (her narkoman-typen). Rekla-men signalerer autencitet: Som beskuer er man i tvivl om hvorvidt, der er tale om en virkelig situation, fordi motivets troværdighed understøttes af en fotografisk snapshot-æstetik. Modellen er, som mange andre i nutidige reklamebilleder, omgærdet af en særlig mystik og arrogance. Hun er indadvendt og selvtilstrækkelig, hvilket er en tidstypisk måde at iscenesætte modeller på. Hun har været et sted, vi andre ikke har - hun ved noget, vi andre ikke ved. Derfor er hun interessant for modtageren, der gennem fortolkningsfriheden inviteres med i universet.
Generation SMS tiltrækkes af reklamebilleder som dette, hvor persongalleriet repræsenterer livet ‘på kanten af samfundet’. Reklamens personer hentes derfor i stigende grad fra samfundets randområder. Typer som narkomanen og luderen har en umiddelbar fascinationskraft, fordi de lever et intenst og udsat liv: Et direkte modbillede til det trygge og forudsigelige middelklasseliv, som langt de fleste unge lever.

Slut med glade modeller
Det er slut med glade og udadvendte modeller, der byder beskueren velkommen i reklamens univers med et smil. De er utroværdige. Unge i dag vil have ægthed. Personer, miljøer, stemninger og følelser, de kan identificere sig med. Det realistiske, ikke det ideelle. Det fejlbarlige, ikke det perfekte. Det individuelle, ikke det stereotype. Sammen med kravet om dialog - eller i hvert fald indforståethed mellem afsender og modtager af reklamen - er dette brud med den traditionelle reklameæstetik en nøglefaktor i kontakten til Generation SMS.


Afsenderfordringer i kommunikation til unge:
- At imødekomme ønsket om medindflydelse i betydningsskabelsen af reklamebudskabet, fx gennem (ironisk) indforståethed mellem afsender og modtager
- At imødekomme ønsket om individualitet, fx gennem en flerhed af fortolkningsmuligheder i reklamen (og altså ikke én intenderet fortolkning, som traditionelt)
- At imødekomme ønsket om et miljø og et persongalleri i reklamen, der ikke er positivt stereotypt (som traditionelt), men tværtimod afspejler hele livet, også livets grimme, realistiske eller ubehagelige sider
- Ikke at undervurdere målgruppens medfødte kompetence som reklamelæsere og mediebrugere

Artiklen er fra Fremtidsorientering - magasinet, der giver dig nye perspektiver på aktuelle emner. Magasinet sætter fokus på tendenser i nutiden og fremtiden og præsenterer dig, din virksomhed eller organisation for konsekvenser og nye muligheder. Fremtidsorientering udgives af Instituttet for Fremtidsforskning, som er en uafhængig forskningsinstitution og organiseret som en forening med pt. 160 medlemmer. Magasinet udkommer seks gange om året.