Fyr dit PR-bureau

Af: Maj Pilgaard / mandag 8. februar 2010

Årh-jahr, sej artikel med mange gode pointer. Jeg læner mig tilbage og glæder mig til at se feedback´en

Af: Christian J. Schultz / mandag 8. februar 2010

Indlægget rammer i min optik helt ved siden af, da det fokuserer alt for meget på det taktiske og ikke det strategiske samarbejde mellem PR bureauer og deres kunder.

Jeg sidder selv som kunde og benytter mig af PR bureauer i hele Europa. Nogle er super seje, mens andre er knap så skarpe, men i sidste end er det mit ansvar som kommunikationsansvarlig at vælge de bureauer der bedst kan løse en given opgave for os. Hvis et bureau ikke performer, så er det i min optik udelukkende min egen skyld da jeg så ikke har briefet bureauet ordentligt eller har valgt et forket bureau. Det er altså i sidste ende kundens ansvar at opgaven bliver løst godt af bureauet. Der er jo ingen der tvinger os til at arbejde med disse bureauer.

Tilbage i 2009 skrev jeg følgende artikel i bladet European Communication Director

http://communication-director.eu/_files/newsletter/schultz.pdf

om netop dette emne, da jeg er mega træt af at høre kommunikationschefer og andre kommunikationsfolk brokke sig over deres bureauer...hvad med lige at se i spejlet først! Oftest er det manglende kommunikation og indsigft der gør at forholdet mellem et PR bureau og kunde går i stykker.

Er netop vendt hjem fra verdens største legetøjsmesse hvor vi lavede live interviews med CNN, BBC, CNBC, Skynews, Reuters, etc. Dette kunne ikke være sket uden assistance fra nogle få men meget specialiserede PR bureauer (og nej, de er ikke danske). Vi har arbejdet tæt sammen i flere måneder og vi ser dem som en del af vores egne medarbejdere. Alt andet ville være forkert.

Så fra et strategisk synspunkt har jeg ikke meget til overs for denne artikel og rent taktisk, så er det altså os som kunder der skal sikre at de bureauer vi bruger kan magte opgaven. Vi sidder trods alt på pengepungen.

Af: Jesper Andersen / mandag 8. februar 2010

Interessant kritik af PR-branchen, selv om jeg synes, at du generaliserer noget, Kim. Mht. drama og konflikt, så synes jeg ikke, at den del af dit indlæg er så spændende at diskutere. Et PR-bureau bør kende og forstå nyhedskriterierne og dermed pressens arbejdsvilkår og prioriteringer. Det kan ikke nytte noget at blive mopset, hvis ens positive historie ikke får spalteplads.

Derimod synes jeg, at det er værd at fremhæve, at der er forskel på PR-folk. Det er min erfaring, at der er generalister og specialister. De to typer arbejder meget forskelligt og oftest også til forskellige timepriser.

I den ideelle verden skulle hver kunde i et PR-bureau have deres egen specialist tilknyttet, som kender deres virksomhed indefra og ud, kender alle de vigtigste journalister, som skriver om fagområdet, personligt og som næsten er at regne for en af virksomhedens egne folk - sådan som Christian også beskriver ovenfor. Men langt fra alle virksomheder er villige til at betale for - eller har løbende behov for - en specialist tilknyttet fra PR-bureauet.

Generalisterne er noget nemmere at have med at gøre. De har (oftest) solide kommunikationsegenskaber, evnen til at sætte sig ind i nye kunder og nye projekter i en fart, og så er de ofte lidt nyere i faget, hvilket betyder, at de kan prisfastsættes billigere til glæde for kunden. Det, de ofte ikke har, er indgående branche- og nichekendskab, stærke personlige relationer til journalister eller en fagmærkat som "krisespecialist" eller "public affairs rådgiver".

Jeg har set talrige eksempler på, at generalisterne i deres arbejde har svært ved at opnå specialisternes dybe kendskab til kunderne - fordi der ikke er tid (råd) til det. Mange virksomheder, jeg er stødt på, undlader at bruge tid og penge på at give deres PR-bureau mere end den allermest nødvendige briefing, før end en historie skal sælges ind til et eller flere medier. Og hvis skyld er det så, hvis indsalget bliver noget famlende eller ikke virker gennemtænkt, når man sidder som journalist i den anden ende af røret og sukker?

Med hensyn til din irritation over, at PR-folk ikke kender alle journalister, som dækker samtlige emneområder, så prøv at huske på, at verden er større end Berlingske Tidende, og man får desværre ikke løn for at læse samtlige aviser hver dag, når man sidder på bureau. Samtidig skifter generalisterne som sagt ofte kunder og sager, og kan derfor siddde med alt fra kondomer og mejeriprodukter den ene uge til trafiksikkerhed og nye bilgadgets den næste.

Kunne man så ikke forvente, at PR-bureauerne centralt er orienterede om, hvem der skriver om hvad, således at en generalist kan spørge en alvidende kollega, hvilken journalist der bør kontaktes med en given historie? Jo måske, men af personlig erfaring ved jeg, hvor svært det er at holde den slags informationer opdaterede og inden for datalovens rammer, når journalistbranchen heller ikke ligefrem er kendt for at lade mos gro på folk på redaktionerne.

Man kunne også vende spørgsmålet om og sige: "Hvorfor er de danske medier generelt så forfærdeligt dårlige til at bruge fx internettet til at vise vej til den relevante journalist?" Det er stort set kun nichemedierne herhjemme, der orker at præsentere deres journalister med billede, navn, emneområder og kontaktoplysninger - noget der ellers kunne gøre arbejdsgangen nemmere for PR-bureauer (og virksomheder der gerne vil i kontakt med medierne), og måske mindske frustrationerne på redaktionerne over de mange irrelevante henvendelser?

Jeg forstår din irritation, Kim, men jeg tror, at du ville blive mindst lige så frustreret, hvis danske og udenlandske virksomheders direktører eller kommunikationsmedarbejdere selv begynder at kontakte medierne. En af PR-bureauernes vigtigste roller er nemlig, set med mine øjne, at få luget ud i de mange "non-historier", som virksomhederne ikke forstår ikke vil have stor interesse fra mediernes side. Det kan godt være, at du synes, du modtager mange ligegyldige ting. Men så skulle du se noget af det, som bliver sorteret fra, før det rammer dit bord. :-)

Af: Jesper Andersen / mandag 8. februar 2010

Tak Christian - ved dog ikke, hvorfor indlægget ikke linker til min K-forum profil: http://www.kommunikationsforum.dk/Jesper-Andersen. Jeg har haft noget bøvl med K-forum login den sidste måneds tid :-(

Af: Christian J. Schultz / tirsdag 9. februar 2010

Lige præcis. Sidder som kunde og jeg kan se en direkte relation mellem hvor successfuldt et projekt er vs. hvor meget tid mit team bruger med bureauet. Jo mere tid vi bruger, jo mere success. Så hos os prøver vi at arbejde meget tæt sammen med bureauerne i de forskellige lande, det er dog ikke altid at vi har den fornødne tid, men i det mindste er vi opmærksomme på det og ved at vi som kunde i sidste ende har ansvaret. Det har aldrig hjulpet at pege fingre af nogen og vi er alle voksne nok til at tage ansvar, det er trods alt det vi bliver betalt for.

En ting vil jeg dog sige og det er at vi ofte møder bureauer, hvor vi har den daglige kontakte med en account manager og på kvartals-møderne møder de mere senior bureau folk op. Det er som sådan fint nok. Men oftest er det et alt for stort spring mellem account managere og de mere senior bureau folk på PR bureauerne, og det virker mange gange til at disse unge account managere suger til sig og lærer af os kunder, men ikke lærer meget af de senior bureau folk i deres bureau. Det gør at når snakken går fra eksekvering til strategi, så er de ikke klædt ordentligt på af de senior PR folk. Derfor efterlyser jeg bedre "mentor" ordninger på PR bureauer, så springet ikke er så stort som det er idag.

Af: Christian J. Schultz / tirsdag 9. februar 2010

Men hvad gør Public Relations Branchen for at forbedre branchens ry? Er helt enig i at branchen idag er langt mere strategisk og professionel end tidligere, men hvis opfattelsen blandt menigmand og journalister stadig er at vi er uprofessionelle og uslebne diamanter, ja, så har vi et problem. Perception is reality...

Min oplevelse af brancheforeninger er at de ofte bruger alt for meget tid på at kigge indad i stedet for at kigge ud på verden omkring dem. Og når så deres branche kommer under beskydning, ligesom idag, så bliver det til en omgang mudderkastning (Jens Kofoed siger"Vi forsøger som mange andre faggrupper at uddanne vores medarbejdere, så godt som muligt, hvilket desværre ikke er nogen garanti for en lejlighedsvis inkompetent adfærd.") som ingen har gavn af...

To panodiler, tak!

Af: Jesper Andersen / tirsdag 9. februar 2010

God pointe med det faglige spring mellem daglige account managers og seniorkonsulenterne Christian! Det er i høj grad også min opfattelse ud fra snakken i branchen, at den interne (videre)uddannelse af konsulenterne kunne trænge til en spand kul mange steder.

Da jeg var på bureau, tog jeg initiativ til faglige frokoster, som vi kaldte "Rådgiverens dilemma". Det var en månedlig forlænget frokost, hvor vi satte os sammen i en gruppe på 8-10 konsulenter og hver præsenterede et teoretisk, fagligt dilemma - en rådgivningssituation - som en af de andre kolleger så skulle komme med et bud på en løsning på. Med ved bordet sad altid et par seniorkonsulenter og en fra partnergruppen, og de "garvede rotter" kunne således komme med input og kommentarer efter hver runde, så de vigtigste læringspunkter blev samlet op i plenum.

Det er bare et eksempel på, hvor simpelt man kan sætte intern læring lidt i system. Mentorordninger er et andet rigtig godt bud, men det er min erfaring, at man er endnu bedre tjent med at have en mentor uden for ens egen virksomhed, således at man aldrig risiskerer at have en samarbejdsrelation til sin mentor. Det højner ærligheden mellem mentor og mentee og danner grobund for nærmest eksplosiv positiv udvikling.

Af: Joakim Ditlev / onsdag 10. februar 2010

Godt indlæg, men twisten med sødetabletten holder absolut ikke i praksis.
Som PR-ansvarlig for en mellemstor IT-virksomhed har jeg oplevet, at det er umådeligt svært at komme til orde hos journalister og redaktører med positive nyheder. De positive nyheder er udelukket til de store virksomheder, medmindre man kan redegøre for hvert eneste udgiftsbilag og komma i årsregnskabet. Hvis man er ubeskrevet blad og ikke kan fremlægge 120% gennemsigtighed, må man jo være den nye Stein Bagger.

Sammenlignet med udenlandske medier, er det bemærkelsesværdigt hvor sarte dansk presse er, når det kommer til at sætte virksomheder i et positivt lys. Flere af historierne fra det forgangne år har mine amerikanske kolleger haft held til at få bragt på Washington Post's og CNN's websites, så det er ikke historiens kvalitet, den er gal med.

Når du taler om nyhedskroge og relevans for samfundet, mener jeg i høj grad at redaktører landet rundt bør bringe flere succeshistorier fra vækstiværksættere - i en tid med stigende arbejdsløshed, kan det kun være relevant at fortælle om nyskabte arbejdspladser og øget eksport. Overvej desuden om ikke det ville give mening at sænke barrierne for positive historier, når det kommer fra erhverslivets rising stars, som af gode grunde ikke har hele afdelinger af pressemedarbejdere og lobbyister.

Af: Christian J. Schultz / onsdag 10. februar 2010

Og mens vi er igang...

Til vores store overraskelse bragte Business.dk i lørdags en historie om at verdens største legetøjsproducent Mattel i sidste uge lancerede en unik Angela Merkel Barbie dukke http://www.business.dk/business-break/forbundskansleren-som-barbie-dukke

Hvis Business.dk havde lavet blot en smule research, så ville de have fundet ud at det ikke var i sidste uge at vi lancerede denne dukke men derimod i februar 2009, dvs. for 12 måneder siden.

Men vi takker da for dækningen, omend 12 måneder for sent :-)

Af: Jesper Andersen / fredag 12. februar 2010

Er der noget håb om, at Kim vil kommentere kommentarerne?

@Bodil: Vidner det faktum, at aviserne laver ens historier frem for selvstændigt vinklede historier, ikke bare om, at forbrugerne mere efterspørger hurtighed og enkelte facts end dybde, og at medierne derfor er desperate efter ikke at være "bagud" med nyhederne frem for konkurrenterne, bare fordi de ville lave en selvstændig vinkel?

Det er ikke alting, man kan bebrejde medierne, synes jeg. Som forbrugere er vi også nogle utaknemmelige nasserøve, der forventer gratis journalistik alle vegne i topkvalitet! Og det hænger jo selvfølgelig ikke sammen ;-)

Af: Christian J. Schultz / fredag 12. februar 2010

@Bodil: Ha ha ha - hatten af for sætningen "Business.dk har meget luderjournalistik..." :-)