Jeg blev for ikke så længe siden ringet op af en PR-medarbejder. Hun sagde vist sit navn, men aldrig hvilket PR-bureau hun ringede fra. Hun havde en god historie til mig: En dansk virksomhed havde foretaget en nordisk fusion - og det var gået rigtig godt. Jeg kunne få den solo, forstås. Jeg er normalt en høflig mand, så jeg stillede et par spørgsmål. Var det en ny fusion? (måske ligefrem en nyhed). Nej, fusionen var sket for lang tid siden, lød svaret. Men hvad havde de så gjort sådan helt konkret? Jo, de havde arbejdet meget med samarbejdspolitikker…

Dagens tilbud: en gammel fusion uden dramatik
Jamen, jamen, jamen - så fyr hende da, tænkte jeg, mens jeg måske en anelse studs svarede, at den historie kunne jeg ikke lige se for mig. Og hvorfor så ikke det? Er det ikke bare fordi, vi journalister kun kan »tænde« på negative historier og altid leder efter mindre fejl, som vi kan blæse op til skandaler? Røde tal er nyheder, sorte tal er ligegyldige. En fejlslåen fusion er guf, mens en succesfuld er kedelig. Jo, måske er der lidt sandhed i det. Men tilbage til PR-folkene først.

Øh, hvem er chef hos jer?
Jeg har også siddet på en anden avis, hvor jeg tog imod henvendelser. Her oplevede jeg talrige PR-folk ringe for at få svar på de mest banale spørgsmål. Hvem skriver om luftfart? Hvem skriver om detail? Jamen, så følg da med i avisen, det er vel bl.a. det, du får dine penge for. Jeg har endda været ude for en, som ville vide hvad chefredaktøren hed. Jeg har stor forståelse for, at såkaldte »almindelige« avislæsere kan have behov for at spørge på redaktionen om en række for os banale ting. Det gælder også den direktør, der ringer for at høre, hvem han kan ringe til, hvis han mener at have en god historie. Men her taler vi altså om PR-bureauer, der sandsynligvis fakturerer deres kunder for store beløb. Jeg går ud fra, at de regner med, at de køber nogle ydelser fra folk, der har fingeren på pulsen. Som måske ligefrem har et netværk i pressen.

Sådan er virkeligheden bare ikke. Det er røveri ved højlys dag. Som direktør vil du få mere ud af at gøre arbejdet selv. De uvidende PR-konsulenter er nemlig ikke bare tidsspilde for redaktionen, det er også gift for virksomhedernes muligheder for at komme til orde med gode historier. Der sker nemlig det samme som med de fleste pressemeddelelser: De smides ud.

Jeg tilstår gerne, at dette er en generalisering. Der er (masser af) PR-bureauer, der kan deres kram. Der er endda nogle, der er så snedige, at de får os journalister til at tro, at vi selv har fundet historien. Og det kan journalister (og redaktører) allerbedst lide. De kalder sig som regel heller ikke for PR-konsulenter men lobbyister. De »sælger« en sag.

Har historien en nyhedskrog?
Men ér pressen for negativ? Trods det store krisefokus, som har domineret overalt i lang tid, er der jo positive historier. Og de får da også plads. Se bare på Novo og senest flere biotekselskaber. Selskaber der trodser krisen. Eller som bare er rene succeshistorier. Men der bringes flere problem- end succeshistorier, indrømmet. Hvorfor er det sådan? På redaktionen taler vi om, hvorvidt en historie har en nyhedskrog. Noget den kan hænges op på. Er det banalt set en nyhed eller måske en tendens, der kan få betydning for andre virksomheder eller samfundet? Er det helt banalt en begivenhed, der rækker længere end til en festlig fejring i kantinen? Her vinder problem-historierne altså ofte over »her går det godt«-fortællingen. Men indrømmet: En sødetablet i ny og næ skader ikke. Så kom bare med den gode historie.

Kim Bové er souschef på business, Berlingske Tidende. Indlægget har under en anden overskrift været bragt som dagens kommentar i business, den 6. februar 2010.