Med 2009-udgaven af PR-barometret er der igen lagt op til god sladder i kommunikationskredse. For hvem vil ikke gerne være på fornavn med de populære og måske fnise af de, der ikke længere er så populære endda?

Sådan kunne introduktionen til PR-barometret fra Aalund lyde. Men det er desværre stærkt begrænset, hvad vi kan udlede af undersøgelsen over, hvor lækre nogle journalister synes, vi rådgivere og vores direktører er.

At det så alligevel opfattes som vigtig læsning af kommunikationsrådgivere, skyldes tre forhold - ud over den rene underholdningsværdi.

1. De øverste ledere

For det første er pressearbejdet i store koncerner, uanset hvor gode eller dårlige rådgiverne er, direkte afhængigt af de øverste ledelsers evne og villighed til at optræde i medierne, når journalisterne ønsker det. Lad os ikke hænge for meget i detaljerne, men anslå, at den administrerende direktør vægter cirka 50 procent på den konto.

2. De tørre tal

For det andet er det desværre sådan, at jo flere politiske kampe, der er om ressourcerne i de store virksomheder - og jo mindre tillid topledelserne har til egne evner og til deres rådgivere, jo større er tendensen til, at sidstnævnte legitimerer deres indsats gennem disse rene output-undersøgelser. For så har man da i det mindste noget at klaske i bordet, hvis nogen stiller spørgsmål ved ens præstationer.

3. Bedre end ingenting

Og for det tredje - og det er nok den vigtigste grund - er en popularitetsmåling trods alt bedre end slet ingen ting. For det betyder vel også noget, at ens popularitet blandt journalister stiger eller falder.

Det skal du selv holde øje med

Det kommer sandelig an på, hvad det kvalitative mål for pressearbejdet er, i den enkelte virksomhed. I modsætning til PR-barometret, der kun giver os svage antydninger gennem en stor mængde tal, mener jeg, at især tre forhold bør være i orden, hvis man skal kunne bryste sig af at være dygtig til det med pressen. Det gælder især, at man har:

1. Mange selv-genererede historier

I hvor høj grad er historier om virksomheden genereret af virksomheden selv eller af andre? En høj grad af selv-genererede historier er tegn på, at en stor del af historierne gengiver de budskaber og de vinkler, virksomheden ønsker. Det er godt.

2. Få kritiske en-kilde-historier

I hvor høj grad er der eksempler på kritiske en-kilde-historier, og er antallet stigende? Hver eneste negative en-kilde-historie er tegn på, at relationen til det pågældende medie lader noget tilbage at ønske. Og det skal virksomheden gøre noget ved. Ikke ved at forskanse sig eller sende juridiske trusler, men simpelthen ved at skabe en relation, der kan bygges videre på.

3. Stor samlet mængde af omtale

Når mediekagen hele tiden vokser - altså mængden af medier og redaktioner - og læserne fortsat flygter fra de trykte betalingsaviser, kan en ensartet mængde omtale fra år til år være tegn på en relativ nedgang i den samlede mængde omtale. Det kan være tegn på, at kendskabet til virksomheden er for nedadgående. Og det skal der holdes øje med.

Vi bliver ikke klogere

Ingen af disse forhold belyses i PR-barometret fra Aalund, og derfor bliver vi heller ikke klogere af at læse versionen for 2009. Den er i øvrigt baseret på interview med 233 danske erhvervsjournalister, der vurderer os på 14 tilfredshedsparametre og seks imageparametre samt på, hvilke af disse parametre journalisterne mener, vi er best-in-class. Nu ved jeg ikke, hvilken klasse der er tale om, eller hvad de 233 journalister synes om at blive udråbt til branding-orakler. Men de mange fine ord kan ikke skjule, at der ikke er en eneste overraskelse endsige nyhed at finde i rapporten.

Undersøgelsens resultater

F.eks. kan man læse, at journalister godt kan lide, at virksomhederne selv kommer med gode og vel-researchede ideer til historier, som kan bruges, og at topcheferne er til rådighed, når det passer journalisterne.

Journalisterne foretrækker også, at topcheferne melder klart ud, og at kommunikationsafdelingerne smider, hvad de har i hænderne, når journalisterne ringer. Og en hel masse andre ting, som listes op over adskillige sider i form af statements. Det er alt sammen meget godt, men hvilken journalist ville ikke bekræfte dette, hvis de blev spurgt?

Til gengæld stiger underholdningsværdien, når det gælder vurderingen af de enkelte kommunikationschefer. Dem har Aalund fundet frem til ved at undersøge, hvor mange journalister der har nævnt kommunikationschefen, da de blev spurgt: "Hvem opfattes som den bedste kommunikationschef?"

Men hvad i himlens navn kan man udlede af 233 erhvervsjournalisters svar på dét spørgsmål?

At de pågældende er gode til at gøre sig kendte eller populære? At deres direktører er gode til at gøre sig kendte eller populære? Eller til at tale med journalister? Eller at deres virksomheder bruger enorme summer på at komme i medierne? Eller noget helt femte?

Nu er jeg af den opfattelse, at årets top fem, Mike Rulis (Novo Nordisk), Claus Christensen (Nordea), Astrid Gade Nielsen (Arla), Jens Bekke (Carlsberg) og Ole Daugbjerg (Danfoss), alle er både kompetente og sympatiske og formentlig også blandt de bedste kommunikationschefer i Danmark. Men hvad kan vi bruge besvarelsen til? Ikke en pind.

"De bedste" kommunikationschefer 2003-2009

Endnu sjovere bliver det i 'målingen' af, hvilke virksomheder der er bedst. Her er spørgsmålet stillet med udgangspunkt i det geniale marketing-begreb "top of mind". Spørgsmålet om, hvilken virksomhed der er bedst, er altså i virkeligheden et spørgsmål om, hvem journalisten først kommer til at tænke på.

Det er for resten igen Novo Nordisk, Carlsberg og Novozymes med de to nytilkomne i top fem, Nordea og Vestas. Og igen må man spørge, hvad kan vi bruge det til? Ikke en pind.

I øvrigt er Danske Bank ikke længere med på top fem. Men heller ikke det er nogen nyhed eller særlig interessant. For dem er der jo efterhånden ingen, der kan lide mere.

Top of mind: "De bedste" virksomheder 2003-2009

Hånden på hjertet: Lad os nu få den sunde fornuft og fagligheden tilbage i analyserne af pressearbejdet. Både hos Aalund og alle de andre gode udbydere. Fri os fra flere PR-værdier og -parametre.

Fortsæt i stedet med at vurdere mediernes tilfredshed med vores arbejde og vores topchefers arbejde. Men lad det ikke blive ved den skønhedskonkurrence, vi er vidne til i dag.

Brug kræfterne på at udvikle nogle værktøjer, der for alvor kan hjælpe os med at vurdere, om indholdet og mængden af omtalen tjener vores virksomheder, om rækkevidden og kvaliteten af vores relationer til medierne er gode, og om indsatsen i det hele taget lever op til vores virksomheders strategi. Så kan journalisterne more sig med at måle resten. Hvis de har tid.