Fra Social Media til Cross-media
Social media-hypen er ved at lægge sig. Nettet er ved at transformere sig til en kirkegård af forladte Facebook-sider, tomme Twitter-konti, døde blogs og spøgelsescommunities. Vi begynder så småt at reagere negativt på budskaber som "tilstedeværelse", "transparens" og "brugerinddragelse". Vi har lært at tage de gode ting ved social media til os, og vi behøver ikke høre mere om det nu.
af Jesper Balslev
En ny trend er "cross-media" – opstået i spil- og spillefilmindustrien, hvor man har haft held med at fortælle komplekse historier, skabe mangfoldige indgange og fastholde interesse på tværs af medier. For eksempel Harry Potter- og Starwars-universerne.
Konvergensen er kommet
I 2006 udgav medieanalytikeren Henry Jenkins bogen “Convergence Culture – where old and new media collide”. Bogen kortlagde et nyt medielandskab, hvor græsrødder og mainstreammedier kolliderer – med en masse uforudsigelige konsekvenser. Det har da også været nogle turbulente år siden bogens udgivelse, hvor sociale medier har vendt op og ned på det hele. Læserne skriver avisen. Forfatterne udgiver sig selv. Skøre natteravne masher klassikere op eller filmer deres grinende babyer, bands udgiver deres musik gratis, filmfolk får finansieret deres film på kickstarter.com. Med mærkelige konsekvenser og overraskende seertal. Alle mellemmændene indser endelig, at de arbejder på en brændende platform, og at de skal regne det her ud, før de bliver overflødige.
Sammensmeltning af tv og internet
Det helt store mytiske dyr i konvergensen er sammensmeltningen af tv og internet. For et par uger siden kunne man for første gang købe Apple-tv i Danmark. Lige nu kræver det noget tilvænning at gå fra tv's tilbagelænede modus og til aktivt at opsøge de gode tv-oplevelser ved at bruge fjernbetjeningen som søgeværktøj. Men når Google og andre kommer til med deres bud på internetdistribueret tv, vil samtlige deleknapper myldre ind og spinde deres net om tv-fladen. På samme måde som den nyligt lancerede musiktjeneste Spotify vil påvirke iTunes. 27 af dine venner likede lige præcis minut 5,37 af debatten mellem Helle Thorning og Lars Løkke. Dér, hvor Lars laver gorilla-skridtene (igen!) og hun flækker af grin. Når iPad-applikationen Flipboards UX-designere har fået styr på internet-tv's brugerflader og fået implementeret de sociale algoritmer, vil det være sådan, vi vil se tv og leje spillefilm.
Altså: forudsætningen for et succesfuldt transmedielt venture er en grundlæggende enkel historie, men som vi varierer en smule på hvert nye medie, der måtte dukke op. Hvis I kan gøre det til en kamp mellem det gode og det onde, kan jeg allerede nu afsløre, at man står stærkt. Des mere økonomisk man er i sin kernefortælling, des stærkere står man midt i kompleksiteten.
Tænk hvert nyt medie som en invitation til at skabe en ny indgang til jeres historieverden – men som en udbygning, en variation, en leg med grundfortællingen. Det giver også et andet afsæt til at tænke kreativ kommunikation: Der sker en masse magiske ting, hvis man begynder at tænke klassiske retoriske figurer transmedielt (f.eks. Christian Kocks begreber om økonomi, læseraktivering, intensitet og kontrast). Men mere om det den 2. november hos DONA.
Sociale medier?
O.k., lad os tage den med det samme: Der findes ikke “sociale medier” mere. Definitionen er ikke længere brugbar. Der findes medier. De har alle overgivet sig til “det sociale” og hægtet sig på et effektivt og systematiseret distributionsnetværk af personlige tilkendegivelser, “likes”, som det jo hedder på nydansk. Omdrejningspunktet for meget af vores medieforbrug er blevet Facebook-væggen (eller Twitter-strømmen, hvis man er en af de 50.000 danske twittere ansat i kommunikationsbranchen).
O.k., lad os tage den med det samme: Der findes ikke “sociale medier” mere. Definitionen er ikke længere brugbar. Der findes medier. De har alle overgivet sig til “det sociale” og hægtet sig på et effektivt og systematiseret distributionsnetværk af personlige tilkendegivelser, “likes”, som det jo hedder på nydansk. Omdrejningspunktet for meget af vores medieforbrug er blevet Facebook-væggen (eller Twitter-strømmen, hvis man er en af de 50.000 danske twittere ansat i kommunikationsbranchen).
Det er dér, vi starter og slutter vores forbrug af nyheder, historier og pressemeddelelser, og det er for mange af os blevet metoden til at sortere i syndfloden af information: at få den filtreret igennem vores “venner” – som er mennesker, vi stoler på, og som ikke er ude på at sælge os noget. Som sådan.
Ud over et par forkølede kunstneres asociale flashsites har alle medier købt distributionsmodellen. Du har bemærket, at Facebooks like-knap har sneget sin ind i stort set al online-kommunikation. You ain’t seen nothing yet. Snart vil du se like-knapperne og tilkendegivelserne i dit tv-apparat, og dit programvalg vil blive guidet af dit netværk. På et eller andet tidspunkt, når vi har vænnet os til, at 'like' fysiske fænomener, vil disse likes snige sig ind i bybilledet. Tre af dine venner synes om udstillingen i Nikolaj Kirke. Fem af dine venner likede de sorte Adidas-sneakers. 7 af dem likede “Ambassadøren 3” af Mads Brügger, ser du, mens du står dér, ubeslutsom i Grands foyer.
Henry Jenkins bog fra 2006 beskrev mødet mellem nye og gamle medier. I dag handler det mere om sammenstødet mellem mainstream-medier og de distributionsværktøjer som sociale medier har udviklet.
Konvergensen er kommet
I 2006 udgav medieanalytikeren Henry Jenkins bogen “Convergence Culture – where old and new media collide”. Bogen kortlagde et nyt medielandskab, hvor græsrødder og mainstreammedier kolliderer – med en masse uforudsigelige konsekvenser. Det har da også været nogle turbulente år siden bogens udgivelse, hvor sociale medier har vendt op og ned på det hele. Læserne skriver avisen. Forfatterne udgiver sig selv. Skøre natteravne masher klassikere op eller filmer deres grinende babyer, bands udgiver deres musik gratis, filmfolk får finansieret deres film på kickstarter.com. Med mærkelige konsekvenser og overraskende seertal. Alle mellemmændene indser endelig, at de arbejder på en brændende platform, og at de skal regne det her ud, før de bliver overflødige.
Vi har alle hørt alle casene på de samme konferencer. I dag er der ikke tale om en kollision mellem medier, men snarere om en total sammensmeltning mellem mainstream-medier og de distributionsværktøjer, som sociale medier har udviklet.
I “Convergence Culture” er der også tale om en teknologisk konvergens. Alle medier smelter sammen på mobile medier, og det er selvfølgelig også den nærmest historiske oplevelse, nogle af os har haft med iPad'en. Her kan vi for første gang i menneskehedens historie gnidningsløst forbruge alle typer medier. Musik, spillefilm, bøger. Og i samme åndedræt sende vores oplevelser med produktet videre til vores venner.
Hos Huffington Post handler det lige så meget om brugernes deling som om selve indholdet. For eksempel står muligheden for at læse de artikler som andre brugere har valgt meget centralt.
Hvis man er i tvivl om værdien af sociale dele-elementer, så tag et kig på medier som Techcrunch og Huffington Post (begge solgt til AOL for nylig for astronomiske summer). Ud over godt indhold er succesen opstået, fordi medierne har formået konstant at servicere og innovere på læsernes deletrang. En typisk artikel på Huffington Post består af 10 pct. indhold og 90 pct. knapper til at sprede indholdet ud på læsernes favoritnetværk og at visualisere dit netværks forholden sig til medieproduktet. Du kan prøve at lege en lille leg: Find et – for os danskere – ukendt dele-element på et af de sites. Præcis 5 år efter vil det dukke op på Ekstra Bladets netavis. Og så, efter en masse fodslæberi og skepsis og kritik, på dr.dk, gyldendal.dk og på smk.dk.
Det helt store mytiske dyr i konvergensen er sammensmeltningen af tv og internet. For et par uger siden kunne man for første gang købe Apple-tv i Danmark. Lige nu kræver det noget tilvænning at gå fra tv's tilbagelænede modus og til aktivt at opsøge de gode tv-oplevelser ved at bruge fjernbetjeningen som søgeværktøj. Men når Google og andre kommer til med deres bud på internetdistribueret tv, vil samtlige deleknapper myldre ind og spinde deres net om tv-fladen. På samme måde som den nyligt lancerede musiktjeneste Spotify vil påvirke iTunes. 27 af dine venner likede lige præcis minut 5,37 af debatten mellem Helle Thorning og Lars Løkke. Dér, hvor Lars laver gorilla-skridtene (igen!) og hun flækker af grin. Når iPad-applikationen Flipboards UX-designere har fået styr på internet-tv's brugerflader og fået implementeret de sociale algoritmer, vil det være sådan, vi vil se tv og leje spillefilm.
I en ikke ret fjern fremtid vil folk begynde at like tv-øjeblikke. Internettet begynder at influere tv-mediet mere og mere.
Fra kommunikatør til kanalpasser
Vi har accepteret denne dynamik, og det har desværre reduceret mange professionelle kommunikatører til sørgelige stakler, hvis faglighed består i at overtale kunden til også at være til stede dér, “fordi det er der, publikummet er”, oprette konti, opbevare logins og passwords og bruge en masse tid til at maile de oplysninger til kunden, fordi de ikke gider lede i deres mailboks (eller ikke vidste, at kontoen var blevet registreret).
Vi har accepteret denne dynamik, og det har desværre reduceret mange professionelle kommunikatører til sørgelige stakler, hvis faglighed består i at overtale kunden til også at være til stede dér, “fordi det er der, publikummet er”, oprette konti, opbevare logins og passwords og bruge en masse tid til at maile de oplysninger til kunden, fordi de ikke gider lede i deres mailboks (eller ikke vidste, at kontoen var blevet registreret).
Det har også skabt et hav af forkølede konti, hvor der ikke rigtig sker noget, og som vi kan pege fingre ad – se bare på Nestles Facebook-side. Strategien har ikke medtænkt mere end selve tilstedeværelsen.
Men det var ikke den vision, vi abonnerede på, da vi gik ind i faget. Den smukke vision, vi abonnerede på, var at tænke mediefladen som et orkester, vi kunne dirigere. At tænke kommunikation kreativt og sjovt og iøjnefaldende Problemet er, at vi ikke rigtig har haft nogen metoder til at omsætte denne intuition til en brugbar faglighed.
Der er brug for en ny metode
Den samme Henry Jenkins, der skrev “Convergence Culture”, er den, der er tættest på at kunne formulere en metode til strategisk kommunikation på tværs af medier. Det gør han i sin artikel “7 core principles of transmedia storytelling”. Den artikel vil jeg forsøge at lave om til en transmediel tjekliste, I kan anvende på distributionen af jeres medieprodukt.
Vi må huske på, at den teknologiske udvikling hele tiden skalerer kanvassen op, og at den højst sandsynligt vil blive ved med det. For 10 år siden kunne man sælge ideen om at fyre en masse penge af på en veldesignet weblog. Eller på et forum. Eller på en wiki. Eller på et crowdsourcet filmprojekt (tænk www.considerdenmark.dk – pris: 14 millioner).
Men det er en strategi, der har vist sig at være ufrugtbar og kognitivt stressende: Hvordan koordinere mellem webloggen og Facebook? Og hvad med billeder? Skal vi bruge Wordpress’ egen gallerifunktion eller få billederne ud på Flickr? Og hvad med det dér Instagram? Og hvad med den dyre, brandede videoløsning, vi købte? Skal vi virkelig skrotte den til fordel for YouTube?
Den samme Henry Jenkins, der skrev “Convergence Culture”, er den, der er tættest på at kunne formulere en metode til strategisk kommunikation på tværs af medier. Det gør han i sin artikel “7 core principles of transmedia storytelling”. Den artikel vil jeg forsøge at lave om til en transmediel tjekliste, I kan anvende på distributionen af jeres medieprodukt.
Vi må huske på, at den teknologiske udvikling hele tiden skalerer kanvassen op, og at den højst sandsynligt vil blive ved med det. For 10 år siden kunne man sælge ideen om at fyre en masse penge af på en veldesignet weblog. Eller på et forum. Eller på en wiki. Eller på et crowdsourcet filmprojekt (tænk www.considerdenmark.dk – pris: 14 millioner).
Men det er en strategi, der har vist sig at være ufrugtbar og kognitivt stressende: Hvordan koordinere mellem webloggen og Facebook? Og hvad med billeder? Skal vi bruge Wordpress’ egen gallerifunktion eller få billederne ud på Flickr? Og hvad med det dér Instagram? Og hvad med den dyre, brandede videoløsning, vi købte? Skal vi virkelig skrotte den til fordel for YouTube?
Jenkins svar er at træde tilbage og udtænke en transmediel (og i virkeligheden en medie-underordnende) kommunikationsstrategi. En skalerbar strategi, der lægger vægt på storytelling-teknikker frem for det medietekniske.
De 7 principper for transmediel storytelling
Før vi kigger på de snart berømte 7 principper, bliver vi nødt til at etablere en grundlæggende præmis: Brug 90 pct. af det givne budget på at forenkle fortælle-elementerne. Hvad er vores brand, formuleret i en sætning, i et billede? Hvad står vi for? Tænk på, hvorfor Marvel Comics og deres superhelte egner sig så godt til transmediel storytelling. Det er enkle, højt genkendelige figurer, hvis historie vi lynhurtigt kan samle op. Det er et stort problem for de fleste virksomheder/organisationer, at de ikke gør dette arbejde, før de kaster sig ud i kommunikationsakten. Man forveksler medielandskabets åbne vidder med en pligt til også at formidle al den information, der er til rådighed.
Før vi kigger på de snart berømte 7 principper, bliver vi nødt til at etablere en grundlæggende præmis: Brug 90 pct. af det givne budget på at forenkle fortælle-elementerne. Hvad er vores brand, formuleret i en sætning, i et billede? Hvad står vi for? Tænk på, hvorfor Marvel Comics og deres superhelte egner sig så godt til transmediel storytelling. Det er enkle, højt genkendelige figurer, hvis historie vi lynhurtigt kan samle op. Det er et stort problem for de fleste virksomheder/organisationer, at de ikke gør dette arbejde, før de kaster sig ud i kommunikationsakten. Man forveksler medielandskabets åbne vidder med en pligt til også at formidle al den information, der er til rådighed.
Altså: forudsætningen for et succesfuldt transmedielt venture er en grundlæggende enkel historie, men som vi varierer en smule på hvert nye medie, der måtte dukke op. Hvis I kan gøre det til en kamp mellem det gode og det onde, kan jeg allerede nu afsløre, at man står stærkt. Des mere økonomisk man er i sin kernefortælling, des stærkere står man midt i kompleksiteten.
Princip #1: Skab engagement
(Spreadability vs. Drillability)
Gør det muligt for jeres publikum at sende (linket til) produktet videre (“Spreadability”). Det er en no-brainer. Pøs på med alt, hvad I kan opdrive af delingselementer. Kopier YouTube-brugerfladen. Det øger spredningen og øger det kulturelle værd af kommunikation.
(Spreadability vs. Drillability)
Gør det muligt for jeres publikum at sende (linket til) produktet videre (“Spreadability”). Det er en no-brainer. Pøs på med alt, hvad I kan opdrive af delingselementer. Kopier YouTube-brugerfladen. Det øger spredningen og øger det kulturelle værd af kommunikation.
Samtidig skal du også give dine forbrugere mulighed for at fordybe sig (drillability). Tænk DVD-bonus-features. Vedhæft nogle billeder fra optagelserne i høj kvalitet. En efterladt serviet med noter fra en brainstorming-session.
Princip #2: Systematisk distribution
(Continuity vs. Multiplicity)
Det hænger sammen med den enkle grundfortælling, som vi talte om før. En, der hurtigt kan genkendes og samles op. Benyt de nye medier til at skabe paralleluniverser med udgangspunkt i grundfortællingen (multiplicity). Opret en Twitter-konto til L’easy Peters kæreste. En Facebook-konto til en (fiktiv) glad L’Easy-kunde. Jenkins’ pointe er, at vi nyder genfortællinger over et velkendt tema.
Princip #2: Systematisk distribution
(Continuity vs. Multiplicity)
Det hænger sammen med den enkle grundfortælling, som vi talte om før. En, der hurtigt kan genkendes og samles op. Benyt de nye medier til at skabe paralleluniverser med udgangspunkt i grundfortællingen (multiplicity). Opret en Twitter-konto til L’easy Peters kæreste. En Facebook-konto til en (fiktiv) glad L’Easy-kunde. Jenkins’ pointe er, at vi nyder genfortællinger over et velkendt tema.
Princip #3: Giv noget, forbrugeren kan tage med ud i hans/hendes virkelighed
(Immersion vs. Extractability)
(Immersion vs. Extractability)
Eller som Jenkins formulerer det: “the perceived relationship between the transmedia fiction and our everyday experiences”. Historien skal være én, vi kan blive væk i, men også én, vi kan tage med ud i virkeligheden. Tænk: T-shirts, kaffekopper og sjove kasketter. Det er i virkeligheden også en no-brainer. Det er det, som filmindustrien kalder merchandising.
Princip #4: Tag afsæt i en afgrænset verden på et kort
(Worldbuilding)
Henry Jenkins refererer en Hollywood-manuskriptforfatter:
Princip #4: Tag afsæt i en afgrænset verden på et kort
(Worldbuilding)
Henry Jenkins refererer en Hollywood-manuskriptforfatter:
“When I first started, you would pitch a story, because without a good story, you didn't really have a film. Later, once sequels started to take off, you pitched a character, because a good character could support multiple stories, and now, you pitch a world, because a world can support multiple characters and multiple stories across multiple media.”
Find på en “verden”, der gøres til den grafiske repræsentation og arnested for din historie. Det er derfor Star Wars, Ringenes Herre og tv-serien Lost f.eks. virker så godt som transmedielle historier. De sker i afgrænsede verdener, der skaber tryghed og genkendelighed, men samtidig sikrer afsenderen enorm fremadrettet fleksibilitet. Hvis jeg var tv-producer på Dagpengeland, ville jeg gøre enormt meget ud af “landet”. Jeg ville bruge meget tid på at tegne et kort over tekøkkenet, gangen, mødelokalerne, Jean Reginald de La Frances kontor, kvarteret, som bygningen er placeret i, osv. Og så gøre dette kort til et vartegn for den myriade af historier, konceptet lægger op til. Jeg tror, det er denne worldbuilding-teknik, der f.eks. gør Oline så appellerende for de små.
Worldbuilding er et begreb, der understreger effejten ved at give den virtuelle verden en grafisk repræsentation. Her er det den populære serie Lost, der har gjort det.
Princip #5: Serialitet
Bryd din historie op i snack-sized bidder. Vores attention-span på sociale... hov, på medier er begrænset til ca. 2 minutter og 40 sekunder. Men det er ikke nogen ny teknik. Mange store værker er kommet ud i serielt format, før de blev klassiske helheder. Charles Dickens mestrede denne form, og reklameindustrien har selvfølgelig også tjek på det med sine 30-sekunders episoder.
Princip #6. Subjektivitet
Enhver historie kan varieres i det uendelige, så længe den knyttes til en af fortællingernes genkendelige subjekter. Jenkins nævner f.eks. en ny Project Runway-franchise, men denne gang fortalt fra modellernes synspunkt.
Bryd din historie op i snack-sized bidder. Vores attention-span på sociale... hov, på medier er begrænset til ca. 2 minutter og 40 sekunder. Men det er ikke nogen ny teknik. Mange store værker er kommet ud i serielt format, før de blev klassiske helheder. Charles Dickens mestrede denne form, og reklameindustrien har selvfølgelig også tjek på det med sine 30-sekunders episoder.
Princip #6. Subjektivitet
Enhver historie kan varieres i det uendelige, så længe den knyttes til en af fortællingernes genkendelige subjekter. Jenkins nævner f.eks. en ny Project Runway-franchise, men denne gang fortalt fra modellernes synspunkt.
Princip #7: Inviter til handling
(Performance)
(Performance)
Når vi har købt fortællingen, vil vi også gerne lege med. Det er det, online-folk kalder at opfordre til at “mashe up”. F.eks. når Mad Men stiller “Mad Men Yourself”-værktøjet til rådighed, hvor man kan bygge figurer af sig selv i lækker Mad Men-æstetik.
AMC har forstået at lade Mad Men fungere på forskellige medie platforme. Her er et eksempel på, hvad man kan Mad Men Yourself.
Konklusion – en forfriskende metode?
Ovenstående er en uhyre overfladisk gennemgang af Henry Jenkins artikel og bare ét indlæg i hele udfoldelsen af en gryende Cross-media-disciplin. Artiklen kan beskyldes for at være tautologisk, idet den bare observerer, hvad succesfulde transmediale fortællinger ved et tilfælde har fået til at virke, og gentager det i akademisk sprog. Men jeg synes, Jenkins tilbyder en forfriskende metode til at tænke sit budskab strategisk, og at han forærer os et sprog til at tænke kommunikation på ny – på en måde, der transcenderer de enkelte medier. Og hvis man er kreativ nok, tror jeg godt, man kunne benytte metoden på fødevarestyrelsens årsrapporter. Det kunne der i hvert fald komme noget i øjnefaldende kommunikation ud af.
Ovenstående er en uhyre overfladisk gennemgang af Henry Jenkins artikel og bare ét indlæg i hele udfoldelsen af en gryende Cross-media-disciplin. Artiklen kan beskyldes for at være tautologisk, idet den bare observerer, hvad succesfulde transmediale fortællinger ved et tilfælde har fået til at virke, og gentager det i akademisk sprog. Men jeg synes, Jenkins tilbyder en forfriskende metode til at tænke sit budskab strategisk, og at han forærer os et sprog til at tænke kommunikation på ny – på en måde, der transcenderer de enkelte medier. Og hvis man er kreativ nok, tror jeg godt, man kunne benytte metoden på fødevarestyrelsens årsrapporter. Det kunne der i hvert fald komme noget i øjnefaldende kommunikation ud af.
Erstat stress med leg
Det, der har stresset os med alle de nye medier, har været ideen om igen og igen at skulle reproducere hele genstanden for det, vi kommunikerer, ud i en masse nye formater, på platforme, vi prøver at tvinge til at opføre sig som et oplysende website – og i samme brand-æstetik. Den tanke skal vi droppe og se nye medier som muligheder for at variere grundfortællingen – med de muligheder hvert nyt medie giver.
Tænk hvert nyt medie som en invitation til at skabe en ny indgang til jeres historieverden – men som en udbygning, en variation, en leg med grundfortællingen. Det giver også et andet afsæt til at tænke kreativ kommunikation: Der sker en masse magiske ting, hvis man begynder at tænke klassiske retoriske figurer transmedielt (f.eks. Christian Kocks begreber om økonomi, læseraktivering, intensitet og kontrast). Men mere om det den 2. november hos DONA.
---
Kilder:
Tjek også:
Martin Olesen og Rasmus Haukroghs speciale om cross-media.
Masteruddannelsen i cross-media på KUA: http://crossmedia.ku.dk/
Masteruddannelsen i cross-media på KUA: http://crossmedia.ku.dk/
Share Play-netværket: http://ohthatsnew.wordpress.com/
