Megen af den offentlige debat har hidtil koncentreret sig om, at danske virksomheder opererer med enslydende værdier – særlig udskældt er fx den ”ansvarsfulde”, ”kundefokuserede” og ”kompetente” virksomhed. Problemet er bare, at enslydende ikke nødvendigvis er lig med ensbetydende. Og at en kritik med fokus på værdiernes udtryk i høj grad nedtoner værdiprojekters faktiske kompleksitet. Nemlig den kompleksitet, der er forbundet med at få virksomheden tolket ind i værdierne.

Enslydende og ensbetydende
Spejler man værdierne i humanistiske videnskaber, bliver distinktionen mellem enslydende og ensbetydende synlig. Tegn, og dermed også værdier, rummer ifølge Peirces semiotik flere potentielle betydninger, indtil de afkodes og fortolkes af en modtager – og er dermed altså flertydige. I tråd med hermeneutikken spiller modtagerens forforståelse dermed en vigtig rolle, hvilket resulterer i, at en værdis konnotationer, dvs. medbetydninger, vil variere fra virksomhedskultur til virksomhedskultur. Gennem denne spejling når man derfor frem til, at det vil være en fejlkonklusion at hævde, at enslydende værdier ikke kan skabe distinkte betydninger.

Timeglassets bevægelse
Humanistiske videnskaber underbygger dermed, at arbejdet med værdiernes indhold er af langt større betydning end værdiernes udtryk, dvs. deres ordlyd. Og tydeliggør samtidig, at lønsomt værdiarbejde kræver mere end blot at skrive et værdisæt ind i profilen. Skal værdierne få indflydelse på virksomhedens bundlinje, skal de gennemgå en proces, der svarer til timeglassets bevægelse. Processen starter med at identificere et antal værdier, der ofte vil have flere synonyme ”søster-værdier”. Herefter skal værdierne snævres ind, dvs. konkretiseres og individualiseres – og ikke mindst handlingsorienteres. Værdierne får dermed homonym karakter sammenholdt med konkurrenters brug af eventuelle enslydende værdier. Endelig skal værdierne åbnes op i forhold til den enkelte medarbejders placering.

Danske Bank-koncernens værdier til samling og differentiering
Det åbenlyse spørgsmål er, om værdierne da ikke er tomme, generelle former, som man kan tillægge indhold efter behag. En dybdeborende analyse af hhv. Danske Bank og BG Banks håndtering af ét og samme koncernfunderede værdisæt peger på, at svaret er nej. ”Kompetent”, ”engageret” og ”værdiskabende” – måske selvfølgelige og banale værdier for mange virksomheder. Men samtidig ikke mere selvfølgelige, end at de udgør nerven i BG’s and i badekarret og Danske Banks pianist og gymnast. Nerven i hvert enkelt brand. Genbrug af værdier bør mao. ikke straffes med dårlig medieomtale, da det ikke nødvendigvis er ensbetydende med overtrædelse af grundreglen inden for corporate branding – at positionere sig som en distinkt virksomhed.

Små forskelle tæller
Værdier er mere end moderne mærkater, som virksomhederne kan iføre sig efter behag. De er dynamiske af natur ved på den ene side at afspejle virksomhedens inderste væsen. Dens struktur, kultur, identitet og kommunikation. Dens vaner, historie, drømme og konstellation. Og på den anden side influerer værdierne på dette inderste væsen ved som forandringsredskab at medvirke til fx omstrukturering, kulturjustering og identitetsfastsættelse.

Gør det, I er bedst til
Analysen af Danske Bank-koncernens værdiarbejde viser, at det ikke bare er i teorien, men også i praksis, at sådanne begreber er knyttet til værdier. Koncernens måde at anskue kultur, struktur, identitet og kommunikation på er i høj grad afspejlet i – og udfordret af – arbejdet med værdier. Det betyder, at Danske Bank og BG Bank har grebet forløb, fokus og forandring meget forskelligt an. Omvendt har værdierne imidlertid også været med til at samle organisationen. Empirisk analyse bekræfter dermed, at værdier er et holismefremmende redskab, der kan bidrage til at skabe konsekvens og troværdighed i en stor-koncerns mange udtryk og budskaber, et internt refleksions- og samlingspunkt og ikke mindst et redskab, der samtidig graver den enkelte medarbejders, afdelings, brands eller virksomheds unika frem.
Danske Bank-koncernens værdiarbejde er et godt eksempel på, at værdiernes ordlyd ikke er den afgørende faktor for arbejdets vellykkethed. Afgørende succeskriterier er derimod modet til at se sig selv i øjnene, evnen til at se værdiernes potentielle forandringskraft og viljen til at handle – dette hvad end værdiernes ordlyd er ”genbrug” eller ”egenproduktion”.

Ikke blot et modefænomen
Belyst fra et væld af sider fremstår værdier ikke som et fænomen i tiden, men som et fænomen af tiden. En samfundsmæssig konsekvens mere end blot et modefænomen. I en mere og mere fragmenteret verden er værdier et velegnet navigationsredskab til at finde sig selv, til at adskille sig fra konkurrenter, til at tillægge produkter en merværdi, til at håndtere mediernes magt – og til simpel hen at komme fragmentationen til livs. Og i en verden, hvor flere og flere internationale koncerner afløser mindre nationale virksomheder, og hvor vores grundlæggende værdisæt bevæger sig fra autoriteter og struktur mod kammeratlighed og organisme, bliver virksomhedens eget værdisæt en rotationsakse, som al virksomhedsaktivitet kan kredse om. Fordi der ganske enkelt er behov for samlingspunkter og pejlemærker, hvis ikke alting skal have lov at flyde. Værdier er dermed ikke kun i sig selv et forandringsredskab, men tager også hånd om de forandringer, samfundet i disse år undergår.


Download specialet 'Værdier i spil' her.

Specialets appendiks er ikke vedlagt her på siden, men kan lånes på Det Kongelige Biblioteks Specialeudlån, Amager.

Om specialets forfattere:
Trine Lykke Frederiksen (t.l.frederiksen@get2net.dk) er cand.mag. i dansk med sidefag i ”Dansens Æstetik og Historie”. Trine har tidligere været ansat på Egmont Magasiner og som kommunikationspraktikant og arrangementkoordinator i Marketing på Berlingske Tidende – her arbejdede hun bl.a. med værdier i forhold til branding og journalistik. Siden 15. september 2003 har Trine været ansat som projektkoordinator i Tivoli Sponsorship.

Christina Nielsen (christinamail@wanadoo.dk) er cand.mag. i dansk med tilvalg i „Kulturformidling“ samt uddannet revisorassistent hos Coopers & Lybrand. Christina har tidligere været ansat som praktikant og projektkoordinator hos kommunikationsfirmaet RelationsPeople, hvor hun bl.a. varetog ledelsen af et udviklingsprojekt om værdikommunikation, udarbejdede værdikoncepter samt deltog i strategiske projekter i forbindelse med værdiudvikling og -forankring hos kunder. Christina har endvidere været ansat på Fagbladet SiD og på Humanist, hvor hun stadig er tilknyttet som freelance-skribent.