Ryd forsiden!

To eksempler på at indhold, funktion og design spiller flot sammen: Psychology Today må visualisere abstrakte problemstillinger og gør det gerne stærkt. Crumbs går helt nye veje, både inden for sin genre – madblade – og for magasiner i det hele taget. Se flere eksempler på websitet Coverjunkie.

Hovedparten af danske bladredaktioner fattes den opfindsomhed i staben, som det kræver at skabe visuelt æggende og afvekslende forsider. Budgetterne spiller nok ind, men de kedelige forsider skyldes især, at der er flere ordmennesker end billedmennesker på redaktionerne. Det kræver en stærk idé, en klar briefing og en dyb, økonomisk indånding at ringe til en illustrator eller fotograf og bestille den geniale tegning eller collage til et femcifret kronebeløb. Når redaktionernes test i målgrupperne samtidig viser, at traditionelle forsider faktisk virker – de sælger – så er incitamentet til innovation fraværende. Desværre.

Lad mig vise, hvordan mediet udnyttes bedre, men først runder vi kiosken på Svanemøllen Station.

Danske løssalgsforsider ligner hinanden til trivialitet. Titlerne ligner sig selv fra gang til gang, og inden for genren ligner de hinanden. Her ses damebladene, som der er flest af, fordi kvinder køber langt flere magasiner end mænd. Altid en fritlagt model eller kendis på forsiden i halvtotal eller closeup. Altid stikker ansigtet med øjenkontakt op på sidens øverste femtedel, så logo og øjne ses, uanset om magasinet er dækket af andre blade på hylden.

En forside skal først og fremmest sælge på bekostning af måske hundrede andre forsider i butikken. Den skal opsnappes på afstand i forbifarten og virke magnetisk, især på beskuere i målgruppen. De skal være stolte af at blive set sammen med produktet, af at vise det frem som understregning af eller kant til deres individualitet. En forside skal udtrykke magasinets kerneværdier, være genkendelig fra gang til gang, og bladhovedet, logoet, skal være markant. Den gode forside har en vis plakatkvalitet, er enkel at aflæse og logisk i sin opbygning. Øjet ledes intuitivt hen til det rigtige angrebspunkt, hvorfra blikket scanner helheden.

Closeup med øjenkontakt

I al sin enkelhed et menneske, der kigger direkte i kameralinsen, fordi to pletter ved siden af hinanden er verdens stærkeste visuelle signal: Det første, spædbarnet leder efter, når det har forladt livmoderen. Her er to eksempler på langsomme magasiner fortrinsvis med langlæserhistorier, begge ekstremt stærke varemærker med mange abonnenter og faste løskøbere. De kan tillade sig at nøjes med ganske få teksthenvisninger.

National Geographics afghanske pige fra 1985 er vel alle tiders mest eksponerede forside. Pigens stærke blik holder mig fast i undren -– hvad foregår der i denne sjæl? Putin virker på samme måde. Han er i øvrigt, sammen med Obama og Merkel, på min uvidenskabelige top tre over mest benyttede personer på journalistiske forsider i 2014.

Traditionel komposition

De fleste løssalgsmagasiner verden over skærer forsiden over denne læst: Menneske i halvtotal, øjenkontakt, hoved stikker op i logo. Mindst syv, gerne flere teksthenvisninger med én som klar topprioritet. Et eller flere ekstra billeder kan danne visuel kontrast til hovedmotivet og underordne sig dette. Teksthenvisningerne er formelementer, der strammer og fremhæver kompositionen. Se tjeklisten nederst, den afspejler traditionen, fordi den har evidens for at virke. Traditionelle forsider sælger blade.

Eksempler på maskuline nicheblade med konceptstramme forsider. Musclemag viser oftest en mand som ham her, men også tit mand og kvinde sammen i erotisk positur eller sjældnere, en kvindelig bodybuilder alene. Pcgamer bruger fiktive figurer fra spil.

Illustreret Videnskab er nok den redaktion i Danmark, der arbejder mest professionelt med sine forsider. De skal stå distancen på et internationalt marked. Bladet produceres hos Bonnier i København, det oversættes og udkommer i 13 lande som regel med samme forside. Eksemplet her beskrives nærmere i min bog, Redaktørens håndbog, hvor der også vises en eyetrackanalyse. Kompositionen er traditionel, men usædvanligvis er hovedmotivet her et par fødder fra lighuset frem for et menneske, der kigger i linsen.

Her er arbejdet med chokeffekt og generalitet, døden skaber gys og berører alle. Den bærende rubrik har fem sekunder til at fange læseren fra en måske underbelyst hylde i butikken. Teksterne skal spænde over alle magasinets emneområder: astronomi, mennesket, teknik, kultur og historie. Bemærk dræberhvepsen i stemplet med den gule oplysning, "naturlig størrelse". Her viser print sit fortrin frem for web, man kan styre størrelsesforhold og vise genstande i én til én.

Visualisering med foto, grafik eller illustration

Et foto går mavevejen ind, det opfattes emotionelt og intuitivt. Et iscenesat eller manipuleret foto har særlig appel, fordi vi ved første øjekast opfatter det som dokumentarisk og først derefter bliver opmærksomme på manipulationen. Sådan et billede kan ligesom en tegning eller grafik fortælle en superkompliceret historie på få sekunder, eller det kan som her aflevere et kontroversielt budskab, der vækker beskueren.

Fotomanipulation eller iscenesat foto: Til venstre Angela Merkel som koncentrationslejrfange på det polske magasin Uwazam Rze med teksten "Historieforfalskning: Hvordan tyskerne gjorde sig selv til ofrene for Anden Verdenskrig". Forsiden viser en polsk reaktion på scener i en dokumentarserie sendt på den tyske tv-kanal ZDF i 2013. Til højre visualiseres en retning indenfor børneopdragelse, der blandt andet gennem langtidsamning knytter børn til forældre for at gøre dem emotionelt sunde.

Grafik: Der er næppe brugt mange stunder på disse to, men stærke plakatkvaliteter har de. Til venstre viser Bloomberg Businessweek forskellen på en pengetanks virkelige værdi og den oplevede værdi på et finansmarked, hvor psykologi styrer. Til højre fremhæver Spiegel sin journalistiske attraktion, de har stillet Syriens diktator det oplagte spørgsmål: "Hvordan lever De med denne skyld, Hr. Assad?"

Illustrationer som disse koster mange penge, for de tager lang tid at lave. Til venstre Bloomberg Businessweeks forside om taxaappen Uber, der omvælter markedet for hyrevogne. Til højre en af mange illustrerede forsider fra New Scientist, der er nødt til at gribe til illustration, fordi historierne er så abstrakte og komplekse, at et foto sjældent kan klare opgaven.

Typografiske løsninger

Spørgsmålet er, hvor godt en forside med bogstaver og tal alene sælger i kiosken. Hvis den virker, skyldes det et stærkt varemærke og blikfanget ved at være markant anderledes. En typografisk løsning kan være forfriskende til en afveksling, og læseren er ikke i tvivl om, at hun har et nyt nummer i hænderne. En forside skal adskille sig fra sin forgænger.

Economists opsigtsvækkende "Oh fuck", hvad råbet så end handler om, og Wired, der larmer med skiltefarverne sort på gult. Wired varierer sine forsider mere end de fleste stilmæssigt, men holdes på plads i genkendelighed af et markant logo.

Madstyling og -fotografering er en særlig kunst, og hvert madblad sit udtryk. Se her, hvordan det Bristol-baserede Crumbs med sloganet "a little slice of foodie heaven' skaber dirrende lystfulde, næsten typografiske forsider så sanselige, at mundvandet springer.

Kunstforsider og coffee table-kvalitet

En god kioskforside skal sælge frem for at vinde designpriser, i den forstand tjener de kedelige, danske forsider måske deres formål. Med det forbehold, at ingen seriøst afprøver, om alternativer faktisk virker bedre. Spørgsmålet er, om danske blade er så ens, at publikum opgiver at skelne titlerne fra hinanden og derfor bliver indifferente og troløse.

I begyndelsen af nullerne var jeg chefredaktør for det nu hedengangne Forældre & Børn, dengang det største af fire magasiner i Danmark for førstegangsmødre med børn under tre år. Ligesom konkurrenterne havde Forældre & Børn altid en yndig baby på forsiden. "Den skal få det til at synge i æggestokkene," som direktøren sagde. Hvert halve år fokusgruppetestede vi vores forsider op imod konkurrenternes og måtte fortvivlende erkende, at selv trofaste abonnenter var i tvivl om, hvilket blad de egentlig holdt. Hvorfor gjorde vi ikke noget nyt? Af mangel på mod til i et kritisk marked at eksperimentere med noget så helligt som forsiden.

Mit sidste eksempel er en hyldest til et unikt magasin med sin egen, uforvekslelige stil. The New Yorker har tegnede forsider med coffee table-kvalitet, her får printmediet virkelig lov at stråle, og forsider sælges som plakater. Gid der var et dansk marked for sådan et blad, men som jeg har sandsynliggjort, er Danmark for lille et sprogområde til visuelt stærke magasinforsider.

Tjekliste til løssalgsforsiden

Her er en tjekliste til brug for løssalg. Den afspejler de gængse konventioner for, hvad der fremmer salg i kiosken. Brug så mange punkter som dit produkt og situationen kalder på.

Logo i top venstreplacering, så det ikke dækkes af andre blade i kiosken.
Et appellerende, bærende foto af høj kvalitet, gerne med et menneske, der har øjenkontakt med beskueren.
Hvis der er flere billeder: Lad dem danne kontrast til hinanden i stil og emne, sørg for en klar rangorden og smuk komposition.
Hovedmotivet må forstås på få sekunder.
Forsiden er genkendelig og samtidig anderledes end de seneste forsider, så trofaste læsere ved, at nummeret er nyt.
Øjet ledes hen til bladets vigtigste salgsargument, eksempelvis en temarubrik i sammenhæng med det bærende billede.
Mindst syv, gerne flere teksthenvisninger med én tydelig topprioritet.
Henvisningerne skal afspejle bredden af emner i bladet, og der skal være noget for hver målgruppe.
Pral med mængde og grundighed af journalistikken.
Tre niveauer af rubrikker i størrelse stor, mellem, mindre.
Eventuelt en punktopstilling med yderligere bonusmateriale i mindste skrift.
En eller flere rubrikker begynder med udsagnsord i bydeform.
En splash (farveklat) eller en "ugly", der forstyrrer øjet.
Mindst ét tal, fordi tal er grafisk flotte, gerne i forbindelse med et løfte: "10 tips til sikker lønforhøjelse".
Et eller flere løfter til læseren.
Rubrikker antyder noget spændende, men afslører ikke det hele.
En henvisning er udformet som et citat.
Eventuelt du-form i nogle henvisninger.
Eventuelt en effektfarve i neon eller metal.
Husk pris, bladnummer og stregkode.