Formål. Formidling. Forankring. Facebook.
Facebook med stort F

Formål, Formidling og Forankring. Det er de tre store F’er, når jeres virksomhed er på Facebook. Uden en afklaring af, hvad I vil og ikke vil gå i dialog om på Facebook, samt en god organisatorisk forankring af jeres Facebook-aktiviteter, kan jeres side alt for hurtigt virke utroværdig eller tilfældig, blive et trækplaster for ekstern eller intern kritik eller ende på Facebooks grumme kirkegård for døde sider.
Facebook-sider er virksomhedernes svar på personprofiler. For virksomheder på Facebook går det også ud på at være social, bare med et professionelt formål. Hvis I ikke er indstillede på en social dialog med brugerne, findes der mere velvalgte platforme at agere på end Facebook. Læs med her, hvor vi åbner vores værktøjskasse og giver vores bud på, hvordan I bliver sociale på Facebook.
 
FORMÅL

Hvorfor Facebook?
Facebook er stadig “so ein ding”, hvor både virksomheder og privatpersoner tænker, at de hellere må være til stede. Det kan være i kraft af en ildsjæls engagement i sociale medier eller baseret på en ledelsesbeslutning. Men I bør være hurtige til at etablere en strategi, hvor I formålsbestemmer, systematiserer og forankrer jeres Facebook-indsats, for at undgå, at den bliver for personbåren og dermed for sårbar.
 
I strategien bør I forholde jer grundigt til, hvorfor og hvordan Facebook-universet fungerer, og hvad I vil tilbyde brugerne på Facebook set i forhold til jeres brand, eksistensberettigelse og de øvrige platforme I agerer på. I bør forholde jeres Facebook-strategi til jeres strategier inden for andre områder som PR, corporate communication, marketing, R&D og kundeservice, afhængigt af hvordan jeres virksomhed ser ud.
 
Retorik og tone-of-voice
Vurder, hvordan I vil adressere brugerne på Facebook, hvad jeres dialogposition skal være, hvad I vil sige, og hvilke emner I taler om. Troværdig og værdiskabende Facebook-kommunikation handler også om konsistens, kontinuitet og en god forståelse af brugerne. Dialogen skal hænge sammen, og samtalen skal have et forløb, for at brugerne vil indgå i den og på sigt i den sociale relation, det er at “synes godt om” jeres virksomhed.
 
Ofte vil det være et miks af afsenderorienterede budskaber (salg, holdningspåvirkning, oplevelse) og dialog, der skaber “tomme pladser”, ved at I stiller brugerne spørgsmål og beder om deres input. Så kan dialogen fungere organisk, men uden at I som sideejere mister kontrollen. Dette kræver klare retningslinjer for jeres retorik og tone-of-voice, hvad I vil tillade og tilbyde, og en klar udmelding til brugerne om, hvordan dialogen må og skal foregå på jeres side.
 
Pejlemærker til dialogpositionen kan være:
 
  • KISS: Skab let aflæseligt indhold – gerne visuelt – til hurtig kommunikation i et hurtigt medie.
  • Læg på forskellig vis op til både “synes godt om” og kommentarer.
  • Definér jeres ”værdiskabende” samtaleemner, og vær konsekvent med dem.Engager: Stil spørgsmål og bed om input, f.eks. også “polls”. Beslut hvor mange og hvor ofte
  • Genbrug: Kommuniker cyklisk, og genbrug indhold på tværs af platforme med god timing, så I f.eks. jævnligt publicerer indhold, der også kunne høre hjemme i en FAQ, men med variationer i ordlyd og fokus.
 
Et eksempel på god Facebook-genbrug var, da askeskyen ramte Danmark i 2010 og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen skyndsomt publicerede eksisterende indhold fra deres eget site på deres Facebook-side om forbrugerrettigheder ved tabte flyrejser, så serviceinformationerne hurtigere nåede flere forbrugere – måske endda dem, der stod i lufthavnene med smartphones.
 
Definer jeres egne relevante pejlemærker, og sæt gerne målsætninger op, så I kan se, om det lykkes, og om I følger jeres strategi.
 
Se her, hvordan Star Tour tager en personlig og god dialog med kunderne på Facebook. Det er sådan, det skal gøres. Service er blevet den nye marketing. Mediet for det er de sociale medier.
 
 
Forstå mediet og brugerne
Facebook er et socialt medie. Det handler om mennesker og i mindre grad om medier. Det kan lyde banalt. Men ikke desto mindre glemmer mange virksomheder det.

En hovedregel på Facebook er ikke bare at drive push-kommunikation, publicere kommercielt indhold i flæng og fortælle om virksomhedens successer. Det har kun begrænset værdi for brugerne. Tænk mindst lige så meget i at engagere brugeren, og i at kommunikere om andre ting, som I vil associeres med eller positioneres i forhold til, afhængigt af jeres branche, sektor, brand og værdier.
 
I kan få viden om brugerne via Facebook Insights, som er det datamodul, Facebook har tilknyttet jeres side. Det er selvfølgelig væsentligt at vurdere, om I opfylder jeres mål i forhold til hvem der bruger jeres side. Men husk, at jeres indhold på Facebook også kan blive vist for andre brugere, som er i netværk med brugere, der følger jer: Når en “Lifetime Liker” skriver eller synes godt om noget på jeres side, kommer denne aktivitet typisk ud på brugerens væg og dermed ud i strømmen til brugerens netværk. Det samlede antal gange en aktivitet er eksponeret for et samlet antal af brugere, er langt større end den “rene” aktivitet på jeres side.
 
Søgning på ”Kommunikationsforum” på Socialmention.com.
 
På samme måde er “Engagement Rate” et parameter, der er værd at holde øje med. Det kan være lige så værdifuldt at have mange kommentarer og “synes godt om” på en side med færre “Lifetime Likers” som en side med mange “Lifetime Likers”, der ikke er særlig aktive, hvis det er en høj “Engagement Rate” og personlige anbefalinger, I går efter.
 
 
FORMIDLING
 
Brug brugernes bidrag
En Facebook-side giver jer en oplagt og unik mulighed for at være i direkte dialog med brugerne og kunderne – så brug jeres Facebook-side til at have fingeren på brugernes puls. I kan endda hente bidrag til udvikling af jeres produkter og servicer ved at skabe rum til brugernes input, systematisere opsamlingen af bidragene og genpublicere de velvalgte bidrag i statusser, så historierne om jeres virksomhed og produkter formidles på Facebook med brugernes ord.
 
At der kan være meget at vinde ved at bruge brugernes bidrag, er en gammel web 2.0-sandhed. På Facebook kommer den som gammel vin på nye sociale flasker: En del af succesformlen er at lade brugerne færdiggøre produktkommunikationen og mestre at lægge op til det, så jeres side giver brugerne mulighed for at tage sig godt ud ved at udtrykke deres egen kreativitet, bidrage med viden om et emne, eller hvad der nu vil fungere på jeres side målrettet jeres produkt.
 
Toms Facebook-side, hvor de har udskrevet "sommerens sjoveste tegnekonkurrence"
 
Det kan være, som når Toms udskriver “Sommerens sjoveste tegnekonkurrence” og publicerer bidragene på Facebook eller The Voice opfordrer brugerne til at skrive deres musikønske på Facebook, mod at det bliver spillet i radioen.
 
Den anden del af succesformlen er at udvikle Facebook-siden som et socialt sidestykke til jeres produktunivers, så brugerne også ”køber sig” ind i det sociale online-community, når de tilvælger jeres produkt eller ydelser – som når brugerne på Eurosports Facebook-side får lejlighed til at dele begejstringen over French Open, et community til at diskutere “clean sport vs. doping”, og når Eurosport selv uddeler den ærefulde titel “ugens fan”, som profileres med billede og navn på Facebook-siden. I den forstand kan Facebook og sociale medier i det hele taget blive et værdifuldt og salgbart add-on til jeres produkt, der kommer til at fungere som en vedkommende forlængelse af jeres loyalitetsprogram.
 
Begge dele af succesformlen understreger effekten af en anden gammel sandhed om, at brugerne – og ikke jer selv – ejer jeres brand. Så der opstår en gensidig afhængighed her, som I skal balancere ansvarsbevidst og forventningsafstemme godt.
 
Sociale medier som kundeservice
Der findes strålende eksempler på brug af sociale medier som ”det nye sort” inden for kundeservice. Når det virker, virker det rigtig godt, fordi dialogvejen mellem bruger og serviceenheden er direkte, fleksibel og synlig, så servicen dokumenteres og gavner flere brugere samtidigt, i modsætning til den 1:1 servicekommunikation, der foregår i for eksempel en telefon.
 
Telmores Facebook-side hvor meget central kundeservice foregår
 
Telmores Facebook-side er et godt eksempel på kundeservice på Facebook fra 9-16 på hverdage. Det at gribe en del af servicebehovet på Facebook, kan lette presset på henvendelserne via andre kanaler til kundeservice. Når historikken i kundeservice vokser, kan opsamlingen i en FAQ på Facebook også gøre meget godt, og I kan vælge at publicere de enkelte spørgsmål-svar fra FAQ’en løbende i statusmeddelelser.
 
Men det er ikke altid en god idé at blande kundeservice og Facebook sammen. I skal i alle fald forventningsafstemme med brugerne, så det er entydigt, i hvilken grad og hvornår de kan forvente at blive mødt af god service. Ubesvarede og kritiske henvendelser kan let få et eget larmende liv på Facebook. Så manglerne er desværre også grundigt dokumenteret.
 
Lad brugerne bruge brugerne
Essensen i denne kernesætning er idéen om, at 1+1 giver 3, hvor I motiverer og understøtter brugerne til at hjælpe jer med at løfte virksomhedens arbejde ved at brugerne hjælper hinanden. Det kan I f.eks. gøre ved at tiltale “de gamle” i gruppen, bede dem om at tage godt imod de nye og dele ud af deres viden om jeres produkt.
 
Facebook-brugeren Susan Jong Knudsen, der er meget aktiv på Onfones Facebook-side, viser et godt eksempel på dette ved at være umådelig hjælpsom og oplysende, når brugerne stiller spørgsmål. Susan udviser en imødekommenhed, der næsten foranlediger en til at kunne tro, at Onfone står bag hendes service, hvilket Susan af og til også bliver spurgt om af de andre brugere på Onfones Facebook-side. Men Susan er også aktiv og hjælpsom på Telmores Facebook-side.
 
 
 
 
Inden for nogle produktfællesskaber er der status i, at man som bruger synliggør sin ekspertviden. I sidste ende fungerer så engagerede brugere og kunder som værdifulde og autentiske brandambassadører. I kan vælge at anerkende dem uofficielt eller officielt for deres store engagement, f.eks. med et uventet takkekort eller online ved at give dem virtuelle “stjerner på skulderen”.
 
LEGO har ligefrem dannet et ambassadørprogram, hvor ambassadørerne endda selv skal anmode om optagelse. Det væsentlige er, at I afklarer, i hvilken grad I anerkender disse brugeres rådgivningskompetence og mulighed for at blive opfattet som talsperson for jeres virksomhed.
 
 
FORANKRING
 
Conversation Calendar
En af de vanskelige øvelser er at samtænke Facebook-aktiviteterne med de øvrige aktiviteter i virksomheden. Det kan et værktøj som en Conversation Calendar hjælpe med. Den fungerer som kombinationen af et årshjul og en redaktionsplan for dialogen på Facebook. Formålet med en Conversation Calendar er at skabe integreret kommunikation for at drage fordel af synergieffekten og sikre, at kampagneaktiviteter samstemmes, og at brugene ikke får forskellig eller ligefrem modsatrettet besked via forskellige kanaler (samspil med butikker, skriftligt materiale, kundeservice etc.). Conversation Calendar kan vedligeholdes af én person, men det kan være meget givende at nedsætte en egentlig redaktionsgruppe om kalenderen.
 
Moderation
Fokus er ofte på etablering af Facebook-siden og på, hvor mange “Lifetime Likers” den får. Ofte glemmer man at tage stilling til moderation, som handler om, hvordan, hvornår og hvem der skal reagere på aktiviteterne og kommentarerne på siden. Overvej, om situationer kan give jer anledning til at slette kommentarer, og hvad retningslinjerne skal være for det? Hvad kan virksomheden melde ud – er der bestemte ting, der er “no go”? Hvilke forhold er moderationen underlagt – hvornår er aktiviteten størst, hvilke lande og tidszoner er relevante? Hvem skal svare – er moderationen bundet på en eller få personer, der får al ekspertindsigten?
 
På Facebooks brugerflade er der indført en funktion, “Notifikationer”, hvor man har de nyeste kommentarer samlet i en tidssorteret liste. Har man en side med meget aktivitet, er dette overblik som regel ikke fintmasket nok, hvorfor der findes en række overvågnings- og moderationssoftware på markedet såsom Social Mention eller betalingsløsninger fra forskellige udbydere som Meltwater, Mingler, Sysomos og Komfo.
 
Et godt strategisk værktøj til at styre moderation er et moderations-kit, der kan bestå af retningslinjer for moderationen, hvor man bl.a. kategoriserer brugerindlæg i typerne “Good – Bad – Ugly” og angiver eksempler og aktionsforslag til hver type. Kittet vil ofte også indeholde et krise-setup, som er klar til aktivering; en FAQ; en moderator-lounge på Facebook (hvis man er et korps af moderatorer) og meget andet.
 
 
I skal være opmærksomme på, at Facebook p.t. ikke tillader, at man har flere personlige profiler. Man skal derfor enten vælge at moderere via sin personlige profil, eller moderere via virksomhedens side, hvilket kan give et lidt stift, distancerende udtryk. Hvis man er flere om moderationsopgaven, kan man benytte korrespondent-stilen, som BBC for eksempel bruger på Facebook (Ib René, Cairo).
 
Overvågning, målbarhed og ROI
Vid, hvad I vil opnå med at være på Facebook, og gør jeres indsats målbar for at afklare, om resultaterne står mål med jeres indsats. Der findes ingen entydig kalkule her. Måling af ROI i sociale medier er i sig selv omdiskuteret. Det handler f.eks. om både “eyeballs” (hvem der ser jer) bedre trafiktal til websitet og digitale tjenester, udviklingen af jeres brand, produkter og omdømme og i sidste ende om, at brugerne kommer “ned i butikken”. Det er ikke altid enkelt at værdisætte disse forhold og afdække sammenhængene.
 
Men selvfølgelig er det muligt at måle på aspekter såsom jeres og brugernes aktivitetsniveau, engagement og kobling til andre kommunikationsindsatser. I bør gøre det. Overvågning og måling giver jer en rettesnor og mulighed for jævnligt at gøre status over, om I agerer i den rigtige retning og prioriterer bedst muligt.
 
Modulet Facebook Insights tilbyder en vis indsigt i jeres og brugernes aktiviteter. De tilgængelige informationer vokser, i takt med at aktiviteterne på jeres side udvikler sig. Men vi anbefaler at koble andre løsninger på for at udvide indsigterne, eksempelvis de nævnte løsninger fra Mingler, Sysomos eller Komfo. Og gem altid data lokalt, da Facebook Insights kun tilbyder bagudrettet data i meget begrænset omfang.
 
Så frem med de digitale arbejdshandsker. Hvis I ikke allerede er godt dækket ind på Formål, Formidling og Forankring af jeres Facebook-aktiviteter, er det nu I skal starte.
 
 

Relaterede artikler

36 Facebook-fuckups - Alt for mange virksomheder begår fatale fejl på Facebook. De spammer med posts, skælder ud eller rabler løs om sig selv ...
Hvorfor liker du? - På rekordtid har det danske sprog fået et nyt verbum – ”at like”. ”At like” betyder at trykke på den lille tommelfingere...
Farvel til forsiden. Facebook vandt - New York Times er alle mediers moderskib og meningsdanner. Hvad der siges, skrives og tænkes på New York Times sætter sc...
Farvel Facebook-ven - Har du også unfriended irriterende Mette fra folkeskolen, som blev tilbage i provinsen og er besat af sine røvsyge havef...

Giv din stemme

9 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Social Media-konsulent

Frist: 31. oktober

Studentermedhjælper

Frist: 13. november kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.