Forbrugeres modtagelighed for personaliseret reklame
Personaliseret reklame: Elsker eller hader vi det?

Skrevet af

Simon Hasager
Digital Analyst

1 artikler

0 indlæg

Efter flere måneders intenst arbejde kan jeg konkludere: Forskellige forbrugere danner vidt forskellige holdninger til det selvsamme brand, afhængigt af om forbrugerne bliver eksponeret for en personaliseret eller en generisk annonce på Facebook. Og ved at spore forbrugernes digitale mediebrug kan virksomheder blive klogere på, om den enkelte forbruger er åben eller lukket over for personaliseret reklame.
Allerede i 1990’erne spåede man, at internettets muligheder for personaliseret kommunikation ville revolutionere fremtidens markedsføring, hvad tilblivelsen af Googles søgeordsbaserede annoncer og Amazons skræddersyede produktanbefalinger har bekræftet.
 
Men udviklingen er langt fra slut endnu. Den tidligere CMO hos McDonald’s Larry Light er blevet citeret for at sige følgende ved en konference i foråret 2013:
 
"The world is more connected but marketing is becoming more regionalized, and more localized. Even more individualized. Personalization is not a trend. It is a marketing tsunami that will transform how we think about and manage global brands."
 
De store forventninger bygger på en antagelse om, at man gennem personalisering opnår en højere relevans hos forbrugerne. Det er ønskværdigt, fordi relevans må regnes som det mest grundlæggende kriterium for vellykket strategisk kommunikation. Til gengæld er der en risiko for, at visse forbrugere kommer til at føle, at den enkelte virksomhed bliver for påtrængende eller krænker privatlivets fred, hvilket kan skade virksomhedens brandimage.
 
Alligevel synes online markedsføringsfolk udelukkende at fokusere på klikrater og konverteringsrater, der ofte er under 0,5 procent, hvorfor ingen ved, om personaliseret reklame rent faktisk bidrager til en god eller dårlig opfattelse af afsenderen.
 
Derfor har jeg undersøgt, hvilken effekt personaliseret (kontra generisk) reklame på Facebook har i forhold til afsenderens brandimage. Herunder er jeg interesseret i sammenhængen mellem denne brandingeffekt og modtagerens digitale mediebrug.
 
Mit fokus på Facebook som medie hænger sammen med, at Facebook tilbyder utallige muligheder for at skræddersy annoncer til den enkelte bruger, uanset om brugeren vil det eller ej (groft sagt). Endvidere er Facebook den næststørste spiller på markedet inden for salget af digitale display ads (kun akkurat overgået af Google).
 
Hvad er personaliseret reklame?
Begrebet 'personalisering' bliver brugt i mange forskellige sammenhænge. Derfor får du her min definition på personaliseret reklame:
 
Personaliseret reklame er en betalt, medieret form for kommunikation, som er tilpasset til den enkelte modtager (i et publikum) via information om netop denne modtager med det formål at fremme afsenderens evne til at overbevise modtageren.
 
I en personaliseret reklame forsøger du altså at drage fordel af noget, du rent faktisk ved om modtageren (på forhånd). I en generisk reklame, som alene er målrettet, forsøger du derimod at drage fordel af noget, du tror om modtageren. Med andre ord: Du formoder (ud fra statistiske analyser), at modtageren tilhører det rette segment, men du ved det ikke med sikkerhed.
 
Personaliserede annoncer på Facebook
Som nævnt er der utallige muligheder for at personalisere annoncer på Facebook. Personligt oplever jeg ofte annoncer, som er tilpasset ud fra mine grundlæggende oplysninger (for eksempel køn og bopæl) og/eller mine interesser. I eksemplet nedenfor er det tydeligt at se, hvordan Norwegian forsøger at drage fordel af, at jeg er fan af Liverpool F.C.
 
Personaliseret annonce fra Norwegian
 
Ofte oplever jeg også annoncer, der benytter sig af retargeting. Den bedste måde, jeg kan forklare, hvad retargeting går ud på, er ved at bruge et tænkt (og lidt forenklet) eksempel.
 
Forestil dig, at du kigger på et par sko på Zalando (se billedet nedenfor), men forlader siden igen uden at foretage et køb, hvorfor der bliver placeret en cookie på din computer med oplysningen om, at du har kigget på de pågældende sko.
 
Sko på Zalando
 
Herefter logger du på Facebook, hvor du bliver eksponeret for en annonce med lige netop de sko, som du har kigget på (se billedet nedenfor).
 
Retargeted annonce fra Zalando
 
Et eksperimentelt spørgeskema
Min undersøgelse består af et online spørgeskema af eksperimentel karakter, som blev besvaret af 388 danske universitetsstuderende.
 
I spørgeskemaet blev respondenterne tilfældigt udvalgt til at modtage enten en personaliseret Facebook-annonce for et hypotetisk flyselskab eller en generisk annonce for samme hypotetiske brand. Derefter blev respondenternes opfattelse af brandet målt, herunder overordnet holdning og tillid til brandet samt opfattet kvalitet.
 
Eksempel på en personaliseret annonce tilpasset efter respondentens beskæftigelse, bopæl, køn, civilstatus og rejsemål (retargeting)
 
Generisk annonce
 
For at styrke undersøgelsens validitet afholdt jeg desuden en række kvalitative interviews, som tog udgangspunkt i informanternes reception af virkelige annoncer på Facebook.
 
Forventninger, tryghed og kontrol
Undersøgelsen viser, at forbrugerne har tendens til at danne negative holdninger til brands i personaliserede annoncer, hvis de ikke forventer at modtage sådanne annoncer. Det samme er tilfældet, hvis forbrugerne har en lav grad af tryghed og opfattet kontrol i forhold til brugen af deres personlige oplysninger. Føler forbrugerne sig omvendt trygge og i kontrol, danner de i stedet positive holdninger til det pågældende brand.
 
Hvis du spørger mig, bør virksomheder dermed kun udsende personaliseret reklame til forbrugere, som forventer at modtage personaliseret reklame, og som føler den fornødne tryghed og kontrol i forhold til brugen af deres personlige oplysninger.
 
Men hvordan skal virksomhederne identificere disse forbrugere? Undersøgelsen taler for, at de forskellige forbrugertyper kan identificeres gennem deres digitale mediebrug.
 
Forbrugernes digitale mediebrug
Det viser sig blandt andet, at
 
  • jo flere profiler forbrugerne har oprettet på sociale netværkssider, jo bedre holdninger danner de til brands i personaliseret (kontra generisk) reklame.
  • jo oftere forbrugerne publicerer billeder og statusopdateringer på Facebook, jo bedre holdninger danner de til brands i personaliseret reklame.
  • forbrugerne har tendens til at danne positive holdninger til brands i personaliseret reklame, hvis de har installeret Endomondo eller MobilePay på deres smartphones.
  • jo oftere forbrugerne shopper på internettet, jo bedre er deres holdninger til brands i personaliseret reklame.
  • forbrugere, som køber nicheprodukter frem for mainstreamprodukter, er mere åbne over for personaliseret reklame.
  • forbrugerne har tendens til at danne positive holdninger til brands i personaliseret reklame, hvis de søger at undgå populære og bredt appellerende Facebook-sider.
 
Ved at spore forbrugernes digitale mediebrug kan man altså blive klogere på, om den enkelte forbruger overhovedet er åben over for personaliseret reklame, og det er vigtigt, hvis man vil reducere risikoen for at skade sit brandimage.
 
______________________________________
Artiklen er baseret på specialet 'Personaliseret reklame  Brandingeffekten af personaliserede annoncer på Facebook og betydningen af modtagernes digitale mediebrug' skrevet af Simon Hasager ved Medievidenskab på Aarhus Universitet.
 
Læs hele specialet her.
 

Relaterede artikler

Føhns for fremtiden - Han blev indbegrebet af Harddisken på P1 - den udsendelse, man ikke kunne komme udenom, hvis man ville vide alt om gadge...

Giv din stemme

19 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Facebook-annoncering: Skab målbare resultater

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Marketing Project Manager

Frist: 17. december

Head of Social

Frist: 18. december kl. 12.00

Kommunikationskonsulent

Frist: 21. december kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.