Find dit flow, følg din nyhed
Indhold er der nok af, og der er utallige gode historier, der aldrig bliver læst, set, hørt eller udløser likes, delinger, kommentarer og andre former for interaktion. Nu er det indholdshåndteringen, der er den store udfordring.
af Lars Kabel
Vi ved godt, at ’content is king’, og at digitaliseringen, de håndholdte devices og de sociale medier har ændret virkeligheden omkring nyheder, journalistik og kommunikation markant. Vi ved også godt, at der nu skal publiceres og interageres på langt flere platforme end for bare få år siden, og at indhold er i flow – men på hvilke måder? Baseret på hvilke metoder og tankegange? Det er nogle af de helt centrale metodespørgsmål i både kommunikation og medier i denne tid.
Flowet er den vigtigste værdiskabende faktor af alle. Kilde: Getty Images/David McNew
Undersøgelser og casestudier i Danmark og udlandet taler nu samstemmende for, at historierne og indholdsstrømmene fremover skal være udgangspunktet for den måde, hvorpå produktion og interaktion planlægges og udføres. Og det gælder både i nyhedsredaktioner, i de store kommunikationsafdelinger og i de virksomheder og organisationer, hvor fagblade og organisationsblade produceres.
For nok kan man beskrive flowet af bits og bytes, der løber året rundt, mangfoldigt og kaotisk, men man kan også italesætte indholdsstrømmene på en helt anden måde, og i virkeligheden er det måske ret simpelt: Flowet er den vigtigste værdiskabende faktor af alle. Indhold er konstant flydende, en endeløs proces, og det handler om løbende at kunne trække noget ud og sætte noget andet i flow: Man skal versionere sine historier.
Historien først
De store danske medier og kommunikationsafdelinger er allerede godt i gang med at prøve det af: DR Nyheder sammensætter nu historieteam med fagspecialister og kanalredaktører for at sikre, at historierne udkommer bedst muligt på tværs af alle kanaler.
I kommunikationen fra organisationer, fagforeninger og virksomheder er pressemeddelelserne, nyheds-e-mailene og medlemsbladene ikke længere produktet – i bestemt form. Også de kommunikerer og interagerer på mange platforme og bliver mere og mere til selvstændige medier, der arbejder med news room-tankegange. Fynske Medier har i sensommeren 2014 omlagt hele det redaktionelle workflow, nu handler det om 'historien først' og om at være intenst til rådighed på alle platforme 16-17 timer i døgnet.
Når processen går den anden vej
Tidligere var det dagbladet, medlemsbladet på papir, tv-avisen, den store featureartikel eller det nyudviklede iPad-magasin, der var centrum, og som alle bestræbelserne i et team rettede sig imod. Nu er disse blevet sekundære og tertiære. Nu samles teamet i stedet omkring den enkelte historie. Processen går den anden vej; udgangspunktet er flowhåndteringen og en optimal versionering til mange platforme. Det handler mere og mere om at kunne gøre alt til råstof for noget andet, at alt sættes i flow.
Disse forandringer fordrer nye typer af workflow, nye roller og nye professionelle kvalifikationer i medier og kommunikation. Hvis man rationelt og velovervejet skal kunne planlægge og gennemføre en kvalificeret flow-baseret produktion og interaktion med så mange af sine interessenter som muligt, 16-17 timer i døgnet på måske 12-15 platforme, kanaler og medieservere, så skal der flowmanagement og flowmanagers til. Så skal der være styr på, hvordan historier brydes ned i delelementer og bygges op til nyt indhold, distinkt versioneret til de forskellige kanaler, brugersammenhænge og lokaliteter, hvor indholdet kan skabe værdi.
.jpg)
Illustration: Johannes Bojesen
Der skal tværgående cross media-koncepter til, hvor én platform beriger historierne på en anden måde, end andre kanaler og platforme gør det. Der skal laves kalendere for publicering og interaktion i de sociale medier, der skal sættes fyrtårne op i indholdsstrømmene.
Parathed i det sociale og virale
Selv om det grundlæggende handler om at kunne planlægge og producere en ikke-kaotisk indholdsstrøm på mange platforme, så er dette dog ikke målet alene. Pludselig kan værdifuldt indhold fra brugerne dukke op. Af små fragmenter opstår en ny god historie. Monitorering af sociale medier viser et overraskende mønster, hvor flere er fælles om det samme. Virale processer udvikler sig hurtigere og i helt andre retninger, end man havde kunnet forestille sig. I disse situationer handler det om at udvise parathed i forhold til det kaotiske, sociale og virale.
Så udfordringen bliver på mange måder tosidig: Et planlagt og kontrolleret indholds- og workflow kombineret med impulsiv og kaotisk interaktion, brugerinvolvering, en øget åbenhed og afgivelse af total kontrol over visse dele af indholdet.
Så udfordringen bliver på mange måder tosidig: Et planlagt og kontrolleret indholds- og workflow kombineret med impulsiv og kaotisk interaktion, brugerinvolvering, en øget åbenhed og afgivelse af total kontrol over visse dele af indholdet.
Sådan (over)lever dine historier med flow-håndtering. Se de ti gode bud herunder.
En metode til flow-håndtering
I rapporten Media Flow – Indhold og indholdsstrømme i centrum (oktober 2014) fremlægger og diskuterer undertegnede ti bud på, hvad en metode til planlagt flowmanagement kan bestå af:
I rapporten Media Flow – Indhold og indholdsstrømme i centrum (oktober 2014) fremlægger og diskuterer undertegnede ti bud på, hvad en metode til planlagt flowmanagement kan bestå af:
1. Del op. Bryd historierne op i kortere tekster, videoklip, lydstumper, fotos, grafikker og så videre. Og versionér indholdet på forskellige måder til forskellige medieplatforme.
Del historierne op. Kilde: Getty Images/BarA Muratolu.
2. Fodr. Hold historien flydende – afslut den ikke for tidligt. Publicér løbende, og skift eventuelt platform, hvis historien taber pusten. På den måde kan den vitaliseres og måske vende tilbage til den oprindelige platform med nyt værdifuldt indhold.
3. Kombinér. Tænk hele tiden i, hvordan indhold kan genbruges og blive til råstof for noget andet. Sæt indholdselementer sammen til nye indholdspakker. Udnyt potentialerne i den merværdi, som kommer fra brugerne, debattørerne med mere, som forholder sig til og spreder dit indhold.
4. Planlæg. Forbered produktionen, publiceringen og interaktionen omkring dit indhold systematisk. Tænk multimedieprodukter, platforme og cross media ind fra starten.
5. Vær (omstillings)parat. Du kan og skal ikke forsøge at styre alting. Udvis derfor altid parathed, når der sker noget uplanlagt. Din historie kan tage en uventet drejning, hvis brugerne leverer brugbart nyt indhold. Det handler om at kombinere planlagte og kontrollerede indholdsflow med impulsiv og kaotisk interaktion.
6. Skab delingsværdi. Gør dit indhold værd at dele og tale om. Brug underfundige og fængende overskrifter og billeder, som åbner op for medfortælling og personlig fortolkning. Brug humor, videoer, audioer, grafikker og andet, som pirrer og overrasker. Bryd ind med stof, der skaber værdi.
7. Stå frem. Markér dig med en klar stemme. Brug humor eller autoritet. Stå frem med navn og en klar profil. Både journalister og kommunikationsmedarbejdere har meget at vinde ved at evne at tale med en personlig, professionel stemme. Invitér til diskussion, og giv svar.
8. Tal med. Overvåg mediestrømmene både på de klassiske og sociale medier, og tal med om de dominerende temaer, som optager folk. Placér nyt eller ældre stof dér, hvor samtalen er og skab (ny) aktualitet.
9. Publicér nu. Vent ikke med at publicere, til du har et afsluttet produkt. Publicér løbende fragmenter, ufuldstændig viden og halvfærdige registreringer. Stil spørgsmål allerede inden, du har svaret. Ufærdighed er ikke alene et vilkår, men også en strategi. Gør det for at komme først og for at prime din historie ved at skabe samtale og brugerinvolvering.
10. Organisér processerne. Arbejd professionelt og struktureret med flowmanagement. Der er merværdi at hente i det stof, du allerede har produceret. Det handler blandt andet om at funktionsopdele arbejdsprocesserne, så forskellige medarbejdere giver historierne tilvækst på delområder
Lars Kabel fortæller om flow-håndtering.
Lars Kabel har skrevet rapporten 'Media Flow – Indhold og indholdsstrømme i centrum'. Læs hele rapporten her.
Læs også alt om sociale medier her.
