Branchen er sort som guld
’Natten er sort som guld’. ’Til alle der tænker før de handler’. ’Hvad er det… der gør livet lidt grønnere?’ – slogans og kampagner der huskes og som skrev danmarkshistorie. Det var i 1980’erne. Det var gyldne tider. Det var dengang, der var rigtige Mad Men til. Her kommer seks portrætter af danske Drapers. Mens vi venter på sæson 5 af Mad Men.
af Asger Liebst
Danmark var blevet voksen. Storbyen lukkede ikke længere klokken 23, men holdt natteåben. Yuppierne svingede i cool slowmotion deres overdimensionerede Rolex-ure ude omkring på det nye fænomen, cafeerne. 1980’erne var spændt op til forbrug, og Danmarks modigste Mad Men var klar til at aftappe tegnebøgerne. Mød her en håndfuld af de skøre mænd og deres bedste kampagner.
Peter Wibroe – Grøn Tuborg
Peter Wibroe og hans krøllede, grønne hjernevindinger. Foto af Peter Wibroe: Market Community
Ingen over, ingen ved siden af. Lær det nu. Danmarks dygtigste kreative nogensinde er Peter Wibroe fra Partners. Skræmmende stor var han i flere årtier, ikke mindst i firserne. Senere beskrev bureaets tidligere strategidirektør, Hanne Feldthus, ham på denne måde i et interview på Kforum:
”Han kunne dårligt holde branchen ud, men han respekterede dog udvalgte kreative rundt om i byen. Wibroe sagde, delvist i sjov, at man måtte vælge, om man ville være konge i lorteland eller lort i kongeland. Han havde for længst valgt at være konge. Medarbejderne kunne komme med i hans følge og få lidt af stjernedrysset. Så måtte man finde sig i hans raserianfald. Han teede sig som en Karl Lagerfeld lige før modemessen. Kort før en præsentation kunne Wibroe finde på at rive alt pappet i stykker. Hans voldsomme kritik ramte både hans egne løsninger og medarbejdernes. Wibroe sparede ingen, heller ikke sig selv.”
Jo, det gik hårdt for sig. Og det holdt hårdt, det kreative. Peter Wibroes mest kendte arbejde var kampagnen for Tuborg, der gør livet lidt grønnere. Tuborg rettede allerede i 1979 henvendelse til Wibroe for at få ham til at udvikle et koncept, og koncernen sad klar med budgetterne til den store indrykning af annoncer. Peter Wibroe var blot ikke klar. Han tegnede, og han eksperimenterede. To år brugte han på forberedelserne. Så blev den fyret af , ideen med den karakteristiske etikette i negativ. 80 helsidesannoncer blev det med årene til, for Peter Wibroe havde udvundet en grafisk essens, som viste sig at kunne varieres i det uendelige uden at trætte. Folk brugte annoncerne som plakater på køkkenvæggen, og på Frederiksberg opførtes en offentlig havelabyrint, hvis inderste målområde er formet som Tuborg-etiketten. Ingen over, ingen ved siden af Peter Wibroe.
Lessons learned
Less is more.
Lars Thomassen – Apple
Lars Thomassen – mennesket og reklamen. Eller blot mennesket. Foto af Lars Thomassen: Star Studio
Apple-kulten blev grundlagt i Danmark af Lars Thomassen. Det var i 1988, fire år efter at Steve Jobs i USA havde lanceret sin sære Macintosh. Kunne danskerne overhovedet bruge dette dyre apparat, der nægtede at være en PC, til noget? Thomassen, der var adm. direktør for Henriksen & Sieling/BBDO, valgte i sin kampagne at gå efter kontorfolket. Smart, for det smittede efterhånden af på privatkunderne.
Modstillingen mellem mennesket og maskinmennesket er i dag en af Apple-kultens klassikere. Ramt rent fra begyndelsen i Danmark. Henriksen & Sieling/BBDO fik i 1988 prisen for Årets Dagbladskampagne for den annonce. Året efter gennemtrumfede Lars Thomassen, at bureauets tegnestue gik fra papir til Apple – landets første elektroniske tegnestue var en realitet.
Denne artikels skribent husker, da Lars Thomassen og BBDO havde DSB’s InterCity-budget i begyndelsen af 1990’erne. De produktansvarlige i DSB var kørt trætte med BBDO, og man besluttede at fyre bureauet. Som koncernens reklamechef blev jeg derefter bedt om at arrangere en bureaukonkurrence, og tre-fire bureauer blev inviteret. Ved præsentationerne så vi meget hvidt pap med mange hvide tog i smukke helsidesformater. Til sidst kom BBDO, der også var indbudt for gammelt venskabs skyld, med nogle små onde papstykker i tværformat. Kulsorte var de, med et enkelt ord eller to i negativ på hver tavle. Det var råt, det var moderne, og det var fiffigt. Annoncerne kunne indrykkes som halvsides og var alligevel vældigt synlige. Den slags tilsyneladende besparelser talte i en organisation, som kritiske politikere altid kiggede over skulderen. Og ja, Lars Thomassen genvandt InterCity-budgettet. Så kunne vi lære det.
Lessons learned
Kend kundens organisation.
Peter Hiort – Carlsberg Sort Guld
Peter Hiort kan ses i et par glimt til højre (start filmen), hvor han fortæller om Sort Guld. Der er tale om en trailer for DR2’s aktuelle fredagsserie om dansk reklames ungdom i 1970’erne og 1980’erne. Foto af Peter Hiort: Jørgen Schytte
Designeren Peter Hiort var i 1970’erne – oven i reklamemageriet – involveret i teatervirksomhed, en branche der i udtalt grad trives ved nattetide. Måske er det forklaringen på, at Peter Hiort var i stand til at redde den kæntrede Carlsberg 25-øl i miniput-flasken fra glemslens mørke. Flasken voksede og skiftede i hans hænder navn til Sort Guld. Og så slog designeren for alvor til. Alle de andre bryggerier havde guldøl med guldetiketter og sort tekst. Så på den måde skulle det ikke være, hvis man tog reklamehåndværket alvorligt og ville have produktet til at skille sig ud. Peter Hiort designede etiketten omvendt – den blev sort, med gyldne bogstaver. Herefter gik resten næsten af sig selv, også sloganet ’Natten er sort som guld’, som tekstforfatteren Claus Walter selv kalder “fordrukkent sludder”. Det var i 1980, da natten endnu var ung i reklamebranchen, og der var penge i at slå forstædernes overforsigtige kultur ihjel. Hello, it’s yuppie time.
Lessons learned
Vend den om.
Vagn Henriksen – Irma
Vagn Henriksens brug af Irma-pigen anno 1980 gav fast arbejde til tekstforfatterne. Det var ikke for ingenting en markedsføring der henvendte sig til folk, ”der tænker før de handler”. Lige så tekstrig, som annoncerne var, lige så enkel var de grafiske brudstykker af pigen – fx hendes hårsløjfe eller kurv – som kom op at hænge på outdoor-reklametavler. Foto af Vagn Henriksen: Finn Rosted
Vagn Henriksen fik i 1970 papir på, at han var kunsthåndværker. Ti år senere lavede han sit visuelle mesterværk – han klippede en pige i småstumper. Det drejede sig om Irma-pigen. Irma-direktør Børge Olsen havde i årtier prøvet at udradere det gamle bomærke. Men i 1980 vandt det nystartede bureau Henriksen & Sieling (Vagn Henriksen og Svend Sieling) Irmas kæmpebudget på ideen at trække Irma-pigen frem igen og gerne i udsnit, så man måtte tænke sig til resten og dermed fik aktiveret de små grå med en lille, let opgave. Samarbejdet mellem bureauet og Irma varede i 12 år og resulterede blandt andet i 1.200 forskellige annoncer og over to hundrede Irma-aviser.
Lessons learned
Overlad noget til fantasien.
Henrik Juul – Tuborg Squash
Ad’er Henrik Juul er en af idémændene bag de fantastisk folkekære Squash-film. Se ’Engelskkursus’, klik på filmen
Det var i 1989, året efter at kommercielt tv kom til Danmark, at Henrik Juul og Jacob Ludvigsen for Wibroe, Duckert og Partners udviklede Squash-universet og trak folkekomedien ind i reklameblokkene. Det fik ikke blot salget af den bedagede sodavand til at stige, men gjorde også filmenes figurer så populære, at Finn Nørbygaard snart tjente en formue som komiker, og Jacob Haugaard i 1994 blev valgt til Folketinget. Formue og folketingstaburet forsvandt siden, hvilket blot beviser, at succes bygget på reklame ofte er en vild rutsjebanetur.
Henrik Juul blev i 1993 af Jyllands-Posten citeret for at sige: ”Danmark er så lille et land, at målgrupper er uinteressante”. Sådan talte en rigtig Partners-mand, for hvem en kampagne ikke var kommet ud over rampen, før den kunne ses af hele befolkningen i spots på landsdækkende tv.
Lessons learned
Den store historie er forankret i den lille folkesjæl.
Morten Jersild – Folkebevægelsen mod EF
Morten Jersild og nej-annoncen med den indbagte, plankede ja-annonce. For dette stunt fik Jersild en bøde af brancheforeningen
Danmarkshistoriens mest kontroversielle reklamemand var Morten Jersild, der var overalt i branchen. I den grad overalt. Prøv blot at overveje sammensætningen af det nationale og internationale, det banale og det fintede, der ligger bag dette bureaunavn fra april 1981: Jersild, Lund & Lommer/BBDO. Det holdt ikke året ud.
Verdensberygtet blev Morten Jersild, da han i 1972 stod for den politiske kampagne – en af karrierens mange – for Folkebevægelsen mod EF op til den afgørende afstemning, som nej-siden som bekendt tabte. Jersild lagde sig ud med resten af branchen, da han offentliggjorde en endnu upubliceret ja-side-annonce fra Venstre, forsynet med advarende kommentarer. Ja-annoncen var kommet ham i hænde fra en venstresnoet litograf.
Morten Jersild døde i 2009.
Lessons learned
Gå til grænsen.
---
Artiklen er inspireret af DR2’s serie om dansk reklamebranche i 1970’erne og 80’erne. Serien sendes fredage kl. 22.00 fra 28. oktober til 2. december 2011. Jeg har også brugt Børge O. Madsens bog ’Det var bare reklame’ (Dansk Markedsføringsforbund, 1998), Morten Jersilds ’På kanten af reklame’ (Forlaget Compagniet, 1993), Lars Mandal (red.): ’125 – udgivet i anledning af Irmas 125-års-jubilæum’ (Irma, 2011). Og min egen ’Reklamens århundrede’ (Gyldendal, 2009). Reklamemanden Søren Parup har for resten skrevet en god beretning fra 1970’ernes reklamebranche, særligt Lund & Lommer, i Markedsføring. Læs den her.
