Hvad er egentlig problemet med branding?

Problemet med branding er, at det oftest udelukkende får os til at fokusere på vores identitet - på vores overflade. Hvad skal produktet hedde, hvordan skal emballagen se ud, hvem kender os, og hvor mange har set vores logo? Vi glemmer indholdet: Hvad kan vores produkt, hvad er dets styrke i forhold til konkurrenterne, hvad er dets relevans i forhold til målgruppen, hvordan organiserer vi vores forretning, og hvad gør os unik i den måde, vi driver vores forretning på? Branding har historisk set været en metode til at udtrykke en given virksomheds særkende og karakter på, en destillering af alt det virksomheden og dets produkter stod for. Problemet er bare, at man begyndte at misbruge branding. Man postulerede, at her var et værktøj, der igen og igen, og stort set udelukkende gennem kommunikation, kunne redefinere en given virksomhed. Den ene virksomhed efter den anden anlagde så – i overført betydning –store, flotte græsplæner, farvede dem lilla, så de passede til deres designmanualer og råbte vidt og bredt om, hvor menneskelige, innovative, troværdige, engagerede og forstående de nu pludselig var blevet. Men selve deres forretning havde de ikke ændret på. Den var straks sværere at få flyttet med over i brandland. For det ville jo kræve meget mere. Det ville kræve, at man tænkte hele sin virksomhed og dens grundlag igennem igen – redefinerede hele ens business og ikke bare ens logo og kommunikationsstrategi. Mange af de virksomheder, der er hoppet med på brandvognen står derfor nu i den situation, at de har en flot indpakning, men indholdet, det de skal sælge til forbrugerne stadig er de samme slidte produkter. Branding er blevet en make-up, der i bedste fald er vandfast og i værste fald ikke engang skjuler de mest synlige rynker.

Du er blevet kritiseret for ikke at være hård nok i dit opgør med branding; for at være for pæn, og at dit udtryk – fireball – i virkeligheden bare er en beskrivelse af, hvad man ideelt set burde gøre, når man brander. Hvad mener du om det?

Det er en fejl at sige, at fireball er en ideal beskrivelse af, hvordan man brander. Fireball er en ideal beskrivelse af, hvordan man sikrer sig en bedre bundlinje, hvordan man tager markedet og sin målgruppe alvorligt, og derfor skaber produkter, serviceydelser og koncepter, der gør en forskel rent profitmæssigt. Branding handler om identitet, fireball handler om forretningsudvikling og målgruppeforankring.
Jeg har bestemt ikke prøvet at pakke branding ind på en ny og pæn måde. Jeg har forsøgt at lægge branding på hylden et øjeblik og fokuseret på, hvordan man vinder markedet.

Hvis branding er en art kejserens nye klæder, hvordan vil du så forklare, at direktioner og bestyrelser i store sunde koncerner på stribe har ladet sig for blænde og brugt millioner og atter millioner på branding? Mennesker, der normalt anses for at være intelligente, kompetente og dygtige til deres arbejde?

Et stort spørgsmål med mange svar. Branding HAR gjort en forskel eller rettere sagt: I et marked hvor meget få benyttede sig af branding, var branding et godt værktøj, hvis man ville skille sig ud, men ikke fordi branding i sig selv var en revolution – vi blev bare bedre til at fortælle markedet og os selv, hvem vi var, og hvad vi stod for. Men i takt med, at alle begyndte at brande sig, og både markedet og forbrugerne blev tæppebombet med brands, blev netop den forskel brandet tidligere gjorde nu marginal. Branding blev comme-il-faut, og mens alle kastede sig ind i brandkampen og blev trukket gennem hjul, hækkeløb, pyramider, pile og modeller, glemte vi hurtigt at stille de kritiske spørgsmål. Branding blev en proces, hvor vi genopfandt vores egen identitet og selvforståelse, men ikke vores forretning, og det er et stort problem, hvis man er interesseret i at tjene penge.

Hvis Nike kom til dig med følgende problem – Når vi bruger tid og ressourcer på at udvikle en ny løbesko, bliver den kopieret af vores konkurrenter og solgt til den halve pris, inden den har været på markedet i tre måneder, hvilket påvirker vores salg kraftigt. Derfor har vi besluttet os for at bruge vores midler på kommunikation frem for innovation og produktudvikling – hvad ville du så råde dem til?

Lukke forretningen. Nike ejer markedet, fordi de altid har taget deres markedslederposition alvorlig. Nike er klar over, at det koster noget at være i front. De er markedsleder både rent bogstaveligt og psykologisk. Når man bliver kopieret, er det et udtryk for, at man har fat i den lange ende. Den ende, der handler om vindermentalitet, forbrugerforankring, relevans etc. Hvis man giver op, når det kommer til innovation og produktudvikling, så ender man i puljen sammen med alle de andre reaktionære producenter, der udelukkende forlader sig på at reagere på alle andres initiativer. Et kommunikativt brand alene er ikke nok, man taber langsomt til mere progressive, innovative og lydhøre konkurrenter. Man mister ganske enkelt sin førerposition.

I din bog skriver du, at du var med til at erklære USP for dødt for ti år siden. I dag erklærer du branding for død og USP for levende – vil vi høre dig tale varmt for branding igen om ti år? Er indholdet i virkeligheden ligegyldigt, det gælder bare om at skifte paradigme og buzzword hvert tiende år?

Indhold og relevans er alt. Branding er ikke det mest relevante på markedet i øjeblikket. Det gør dig ikke til en vinder. Hvis du virkeligt tror på, at din fremtidige vækst og indtjening kommer fra et identitetsprogram, så er du allerede på spanden. Du skal være unik og relevant og ikke blot, når det kommer til identitet, men i alt hvad du foretager dig. Det er noget vås at spørge om, hvad vi skal tale om om 10 år. Hvem ved, hvad der vigtigt at fokusere på om 10 år? En ting kan jeg dog sige, og det er, at lige nu er det vigtigt at tænke produkter, forretninger og koncepter, der hæver sig over mængden af kommunikative ligegyldiger og skaber reel værdi og mening for dem, der skal have dankortet op af lommen.

Om forfatteren
Anthony Aconis har flere års erfaring fra den danske og amerikanske reklamebranche. Han har været Senior Vice President hos reklamegiganten Lowe i New York, hvor han havde det strategiske ansvar for Heineken, Lego og 3Com, og senest strategisk direktør hos La Familia i København. Anthony Aconis er født i 1970, uddannet på Handelshøjskolen i København og handlede med kunst og antikviteter, før han begyndte i reklamebranchen. I dag driver han firmaet Fireball.

Facts om bogen
Titel: ’Fireball – et opgør med branding’
Type: Fagbog
Længde: 112 sider
Forlag: Kontrabande
Format: Bogen er uden omslag og forsynet med en orange tråd i ryggen.
Pris: 200 kr. som vejledende udsalgspris