Fat forretningen eller forsvind

Oplever du gang på gang, at du først hentes ind, når budskaberne lige skal pyntes og gøres klar til print eller web, skal forklaringen med stor sandsynlighed findes i dine egne manglende evner til at kommunikere med din vigtigste målgruppe - din ledelse.

Du er ikke alene med dette problem. Ofte fungerer kommunikationsafdelingen som en servicefunktion og agerer primært som en funktionel disciplin, der skal løse akutte problemer, kommunikere nyheder internt og eksternt uden at bidrage til at udvikle organisationens forretningsmål. I mange organisationer er kommunikatører en servicerende stabsfunktion, der sprøjtelakerer kollegernes budskaber for at få dem til at være forståelige og se pæne ud.

Som afslutning på vores cand.comm.-uddannelse satte vi os for at undersøge problemet og finde en mulig løsning.

Tag din egen medicin
Til vores overraskelse viste det sig, at problemet - og dermed også - i høj grad ligger hos kommunikatørerne. Det er kendt blandt rådgivere, at man skal huske at tage sin egen medicin, men det er lige her, det går galt for kommunikatørerne. De glemmer at identificere og analysere deres egen vigtigste målgrupper og relationen mellem dem som afsender og modtageren. Modtageren er ledelsen, som er kommunikatørens vigtigste målgruppe.

Paradoksalt og provokerende nok er kommunikatørens problem altså et kommunikationsproblem! Et spørgsmål om målgruppeanalyse og afsender-modtager-forhold.

I kommunikationsafdelingen på KU LIFE har de taget konsekvensen af dette og lært at tale ledelsens sprog. Og resultatet er enestående - fra at være sprøjtelakører har afdelingen udviklet sig til det, vi forstår som forretningsstrategisk kommunikation, hvor fagligheden bliver brugt i forhold til at udvikle og realisere organisationens forretningsmål. At ledelsen sætter pris på kommunikationsfagligheden, kan også registreres i antallet af ansatte. Fra at være to ansatte i en informationsafdeling i 2005, er afdelingen i dag en af Danmarks største kommunikationsafdelinger med 16 fuldtidsansatte kommunikatører, 8 deltidsmedarbejdere og 25 studentermedhjælpere.

I vores undersøgelse tog vi udgangspunkt i KU LIFE for at identificere og forstå, hvordan de praktiserer kommunikation, så deres arbejdsmetode kan anvendes som best case. I vores arbejde har vi gennemført en kvalitativ caseundersøgelse bestående af både interviews, observationsstudier og et idé- og erfaringsforum. Gennem denne analyse har vi identificeret, hvordan afdelingen forstår og praktiserer kommunikation. Vi har valgt at kalde dens arbejdsform: forretningsstrategisk kommunikation.

Fire konkrete tiltag
Undersøgelsen af KU LIFE viser, at vejen til at blive og anerkendes som forretningsstrategisk kommunikatør går gennem fire konkrete tiltag:

1. Opstil de rigtige, forretningsstrategiske mål - lokalt og globalt.
Gør forretningens mål til kommunikationsafdelingens mål. Den forretningsstrategiske kommunikatør bør identificere målene dels globalt, objektivt, og dels lokalt, subjektivt. Du bør derfor konsultere formelle og skrevne strategier, men frem for alt bør du identificere og definere målene i en lokal dialog med din ledelse.

2. Organiser efter målet, ikke midlerne.
Kommunikationsafdelinger er traditionelt organiseret efter aktiviteter inden for presse, intern kommunikation, web osv. Men den forretningsstrategiske kommunikationsafdeling organiserer sig efter forretningens mål, som eksempelvis kan være at tiltrække midler eller rekruttere medarbejdere. De forskellige kommunikationsaktiviteter og medier understøtter de overordnede mål, men de strukturerer ikke organiseringen. Du bør derfor sætte mål, der har relation til forretningens mål, og forklare, hvilke medier du vil anvende og med hvilket mål.

3. Udvikl et forretningsstrategisk sprog.
I skal i kommunikationsafdelingen lære at tale ledelsernes modersmål, så I nedbryder eventuelle sproglige barrierer. Brug sproget bevidst og konsistent. Tal med og om tal. Når I argumenterer, så brug en investerings- og afkastlogik. Henvis til målinger og dokumentation. Sig ofte: forretning, strategisk, forretningsstrategisk, bundlinje, investeringer, afkast, mål, tal, målinger, målrettet, omkostningsbevidst og værdiskabende.

4. Tag teten, start dialogen, stil de rigtige spørgsmål.
I den direkte kontakt med ledelserne er en målafklarende dialog effektfuld. I denne dialog henvender kommunikatøren sig til ledelserne med to grundlæggende spørgsmål: Hvad er det vigtigste for dig? Og hvordan skal vi sammen nå til målet? Det konkrete mål med dialogen er sammen med lederen at opstille de forretningsstrategiske mål, der er vigtigst for hans eller hendes succes, og bryde dem ned til målbare mål og en handlingsplan.

Hvis du og jeres afdeling bruger energi og tid på at arbejde med udgangspunkt i de fire tiltag, så viser undersøgelsen og studiet af KU LIFE, at det er muligt at forandre sin funktion fra sprøjtelakør i en stabsfunktion til forretningsstrategisk kommunikatør i en forretningsenhed.

Generel karakteristik af forretningsstrategisk kommunikation

Alt kommunikerer:
Forretningsstrategisk kommunikation bygger grundlæggende på, at alt kommunikerer. Derfor udvides kommunikationsafdelingens funktionsområde dramatisk fra enkelte kommunikationsprodukter til alle tænkelige handlinger.

Strategisk rådgiver i forretningsenhed:
Med forretningsstrategisk kommunikation sker en udvikling af kommunikatøren fra at være producent i en stabsfunktion til at være strategisk rådgiver i en forretningsenhed.

Målbare, forretningsstrategiske mål:
I forretningsstrategisk kommunikation opstilles målbare mål, der relaterer direkte til organisations egentlige forretning og strategi. Dermed skal kommunikations- og forretningsstrategi sammensmelte. Forretningsstrategisk kommunikation skal skabe direkte værdi for forretningen og hermed begrunde sig selv uden for sig selv.

Organisering efter mål:
Forretningsstrategisk kommunikation definerer måden, kommunikation organiseres på, da det er organisationens problem og ikke kommunikationsproduktet, der strukturer kommunikationsafdelingens opbygning.

Læs mere …
Ashra, N. (2008): The Daily Lives of Communication Practitioners. Leeds University Business School. http://radicalpr.wordpress.com/abstracts/nilam-ashra/.

Blauert, E.B. & Thorn, T.B. (2009): Fra sprøjtelakør til forretningsstrategisk kommunikatør. Speciale, Roskilde Universitet. Link til specialet: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/kom-taet-paa-ledelsen-nu.

Kristensen, N.N. (2008): Selvforståelsen på kollision med virkeligheden. Magasin K nr. 3, juni.

Langer, R. (2005): Hvad er kommunikationsvidenskab? Status og fremtid for et udisciplineret diskursfællesskab. Roskilde: Dansk tidsskrift for kommunikation.
Petersen, H. (2002): Strategisk kommunikation - kvalitetsstyring og måling. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Watson Wyatt Communication ROI Study: Effective Communication: A Leading Indicator of Financial Performance - 2005/2006 Communication ROI Study.

Denne artikel er bragt i samarbejde med Dansk Journalistforbunds kommunikationsmagasin Magasin K.