Fashion + film = fabulous
Prada, Armani, Louis Vuitton, Hussein Chalayan, Givenchy og selv vores egen Mads Nørgaard har lavet en - en såkaldt fashion film. En genre som lægger sig ubekvemt mellem den sædvanlige overbrandede reklamefilm og kunstfilmen. Modefilm er ofte uden klar fortælling og altid uden decideret kommercielt indhold - de er mere kontemplative, følelsesladede og visuelt smukke indblik i brandets eller den pågældende kollektions univers.
Discount eller digital landvinding
Hvis man er kynisk, vil man måske klandre filmene for at være discount versioner af catwalk showet - et udtryk for en branche der for alvor mærker effekten af finanskrisen. Eller man kan se dem som det nyeste skud på stammen, fra en branche der er toptunet til at forstå og reagere på en realitet, hvor tendenser og forbrugsmønstrer ændrer sig nærmest dagligt. Modefilmen er i det lys et bagholdsangreb på et marked, som føler sig talt ned til af one-liner reklamer og brand facader, der viser sig indholdsløse bag logoet. Et marked, hvor de traditionelle kanaler - modebladet og fashion showet - må se sig overhalet af det digitale, og hvad der er "hot eller not" ikke længere bestemmes i elfenbenstårnene på bladenes redaktioner.
Video har den fordel over catwalken, at den lader sig distribuere digitalt. Der sidder horder af hungrende fashion bloggere derude, der tigger efter indhold, og som gladelig vil tage sig af den ellers omkostningstunge opgave at sprede det glade brandbudskab. Og de bedste af dem begynder i stigende grad at være magtefulde modeinstanser og taste-brokers - f.eks. stylebubble der har over 10.000 hits om dagen og Scott Schumans The Sartorialist med over 70.000 hits dagligt. En bedrift der garanterer ham en plads på forreste række til de største modeshows ved siden af profiler som Anna Wintour og Monsieur Karl.
Brand-redskab med indbygget champagne
Det kan ikke komme som nogen overraskelse, at film er et fedt medie, hvis du vil fortælle (brand) historier. Bevares, man kunne jo også bare filme sit show og smide det op på YouTube. Men sandheden er, at et catwalk får sin magi fra det eksklusive - fra den gratis champagne, front-row spotting, sponsorgaverne (præ-finanskrise, desværre) og følelsen af, at lige netop du er fashion-fed, fordi du blev inviteret. At se det i små-grynet kvalitet på YouTube giver omtrent lige så meget mode-magi som en kø i Netto. Såre simpelt.
Men fashionfilmen tillader dig at bygge en stemning op omkring dit brand ved hjælp af scenografi, dramatik og effekter - at styre hver en scene, hvert et klip, hen mod den totale brandoplevelse. Ligesom filmskabere har gjort i over et århundrede og dermed fået folk til at grine, græde, kaste op, besvime osv.
Her kommer nogle eksempler på fashionfilm, som er brugt rigtigt.
Dystert og begavet
Gareth Pugh er modeverdnens enfant terrible og en af de første til at bruge filmen strategisk. Kendt for sit monokrome farvevalg og udfordrende brug af former, afspejler hans film hans brand perfekt. De er mørke, dystre, altid vanvittigt smukke og gengiver formsproget fra kollektionerne på en begavet og flot måde - fashionfilm når den er allerbedst.
Se i øvrigt også hans iscenesatte projekt på fashion film pionerer SHOWstudio's hjemmeside.
Dillon nøgen
Givenchy's Riccardo Tisci har skabt en flot og poetisk film med brandets muse Lou Dillon i hovedrollen (advarsel: Dillon er nøgen gennem hele filmen).
Filmen afspejler den retning, som Tisci har taget brandet med en mere mørk, men sensuel stemning.
