Nu er tøj ikke længere på mode

Jeg kunne også stille dig et andet spørgsmål: Køber du (dyrt) tøj til fuld pris?

Hvis du svarer ja, vil jeg vove to påstande:1) at der har været en særlig lejlighed forbundet med købet, eller 2) at du bagerst i hovedet har overvejet, om du kunne vente en uge og finde din nye blazer på udsalg i stedet.

Forbruget markerer et markant skifte i vores forhold til tøj. Og mode- og tøjindustrien kan ikke se sig fri for selv at have en stor del af skylden. For forbruget afspejler både produktionsmønstrene og ikke mindst måden, vi markedsfører tøj på i dag. Samtidig viser det et interessant kulturelt skred i vores måde at leve og omgås hinanden på, fordi mode og tøj om noget altid har markeret sociale klasser, og fordi vores oplevelse af iscenesættelsen af tøj har ændret sig drastisk over de seneste år.

Ikke kun eliten
Vores måde at købe og bære tøj på har ændret sig markant de sidste 100 år. Historisk set brugte vi tøj som en væsentlig identitetsmarkør. Det gør vi på mange punkter stadig, men tidligere var vores tøj tæt forbundet med vores sociale status. Arbejderne havde arbejdstøj og måske ét sæt pænt søndagstøj, de kunne bære på deres eneste fridag, og som i øvrigt var forbundet med kirkegang.

Overklassen, aristokratiet, adelen havde langt større garderober. Mange af deres beklædningsgenstande har, hvis vi kigger på modehistorien, været aldeles ubrugelige og visualiseret, at de ikke behøvede at arbejde. Siden er der sket et skred, og gennem årene har man kunnet aflæse kvindernes frigørelse, krigstidens traumer og gryende optimisme og tidsånd i de kollektioner, de opblomstrende modehuse har markedsført.

Historisk set har overklassens tøj været nærmest ubrugeligt og visualiseret, at de ikke havde behov for at arbejde. Allerede i 1547 udstedte Elisabeth 1. af England en såkaldt luksuslov, der skulle forhindre undersåtternes pyntesyge, da forbruget af dyrt modetøj fra Sydeuropa truede landets økonomi. Kilde: Stillbillede fra Sofia Coppolas 'Marie Antoinette' (2006).

Nu er vi et andet sted. Modebranchen er yderst polariseret. På den ene side er der luksusmoden, der på en og samme tid er blevet både mere luksuriøs og mere demokratisk. Flere har råd til at spare op til den dyre taske, hvilket har fået de ultrarige til at gå til flere ekstremer for at få noget særligt. På den anden side ser vi det masseproducerede billige tøj markedsført af giganter som H&M, Target, Zara og supermarkederne. De kopierer tendenser, har langt hurtigere leveringstider fra producenterne og kan levere nye varer i butikkerne op mod 52 gange om året – altså hver uge.

Horder af forbrugere i Walmart på Black Friday. Alle er de på udkig efter de gode køb, men har de i virkeligheden brug for alt det tøj? Kilde: Stillbillede fra YouTube.

Lad os lige slå det fast med det samme: Der er ikke nogen, der har brug for at købe nyt tøj hver uge. Ikke desto mindre er det, hvad branchen prøver at fortælle både sig selv og forbrugerne. Og heri ligger kimen til at forstå den afmatning, man kan fornemme ikke bare internt i modeindustrien, men muligvis også blandt de amerikanske forbrugere. Samtidig kappes vi om at lægge de bedste selfies op med vores nyeste ting og efterligne de influenter, som mange tillægger (for stor?) værdi. Derfor er selfien nu blevet kikset, tøjet er trådt i baggrunden, fordi vi ikke længere har brug for at skilte med vores forbrug. Måske, fordi vi forbruger virkelig meget.

Et kig på tallene
I Danmark viser et hurtigt kig på Danmarks Statistik – på tværs af alle husstandstyper og i løbende priser – at vi i gennemsnit brugte 11.324,80 kr. på kategorien Beklædning og Fodtøj i 2016. Det lyder måske af meget, men faktisk svarer tallet til, hvad man brugte i 2002. I 2008 – finanskrise and all – lå gennemsnitsforbruget for samme kategori på over 16.500 kr. pr. husstand.

Samtidig har vi aldrig brugt flere penge – Danmarks Statistik regner med, at forbruget for 2017 for første gang runder 1.000 milliarder. De 180 af dem går til forbrug af tøj og sko, hvilket indtager tredjepladsen efter bolig og oplevelser som rejser, restauranter og lignende.

Tal fra USA peger på, at tøjforbruget for den enkelte amerikaner siden 1977 er faldet med ca. 50 pct., så det nu kun udgør ca. 3 pct. af den enkelte forbrugers indkøb, hvilket er mindre end forbruget af teknologi. Tallene kædes i en artikel i Bloomberg sammen med, at færre og færre amerikanere har brug for en konkret arbejdsgarderobe og derfor køber mindre tøj. Det vender vi tilbage til. Samtidig er produktionen af tøj på verdensplan fordoblet mellem 2000-2014, ligesom priserne på tøj herhjemme er faldet med ca. 10 pct. over de sidste godt 10 år. Hvorfor?

Tøj har ingen værdi
For det første er de især asiatiske produktionslande stadig billigere at producere i, og det har presset priserne. Men endnu vigtigere holder mange forbrugere på pengene og fyrer dem af på et af de utallige udsalg, der har set dagens lys: Black Friday, juleudsalg (but why?!), mid-season sale (hvad det så end er?), sommerudsalg, lynudsalg, restudsalg, you name it.

Vi køber altså mere og mere tøj, men for færre penge – ca. 16 kg tøj pr. person herhjemme om året – men meget af det ender i skabet. Det s'gu fanden, hvis intet af det, vi køber, forhandles til den værdi, varen reelt har.

Jeg har beskæftiget mig med mode og kultur i snart 10 år, men jeg kunne nærmest aldrig finde på at købe noget til fuld pris, med mindre jeg ved, at det er en god, langtidsholdbar investering, at jeg er ude at rejse og finder noget særligt eller virkelig har sparet op til noget i lang tid. Bevares, det hjælper, at jeg kender mange danske designere og kan købe tøj til indkøbspris gennem dem, men ikke desto mindre peger det på en ret essentiel pointe: Jeg – og virkelig mange andre forbrugere – anerkender ikke længere tøjets reelle værdi.

Céline-tasken kreeret af silketørklæder koster $ 1.400 - altså knap 8.500 kr. Men nu handler det ikke længere om at have råd til at købe den - man kan jo bare spare op. Det handler om at have tasken med til de rigtige events - for at opnå social og kulturel værdi og status.

Måden, man markedsfører tøj på i dag, understreger dette fænomen. Virksomheder og butikker presser priserne, laver billigere og billigere produkter og markedsfører dem i en konstant strøm, der kan gøre de fleste forpustede. Og alting skal vises på sociale medier og helst på influenter og redaktører og stylister og kunstnere.

Og det giver rigtig god mening. Fordi der er så meget tøj, så mange looks og så mange, der skriger på, at netop deres look giver dig den vildeste personlige stil, er vi efterhånden nået til et sted, hvor tøjet i sig selv er blevet fuldstændig ligegyldigt.

Et nyt aristokrati

De fleste kan efterhånden spare op til en dyr taske, være med på moden i H&M eller efterligne hende den seje, de har fundet på Instagram. Det er ikke en svær kunst. Hvad, der til gengæld er eftertragtet, handler om noget helt andet: social og kulturel værdi og status.

Det knytter sig ikke længere til tøjet i sig selv, men til oplevelser, kulturelle fænomener og sociale grupper. Når man er inde i varmen, er man den nye tids aristokrati. Det handler ikke længere om at få forbrugerne til at drømme om at eje den nye Céline-taske (for den kan de bare købe).

Det handler om at få dem til at drømme om at bære den (som noget helt naturligt, for selvfølgelig har du den taske) blandt de rigtige mennesker til den rigtige krea-middag på Apollo Bar. Det er sket et markant skred i markedsføringen og i tøjets kulturelle værdi. Eller rettere: Tøjet har ikke længere kulturel værdi.

Det er ikke længere nok at tage halvdårlige billeder, af hvad du selv betragter som et luksusmåltid, til Instagram, hvis ikke du samtidig kan dokumentere selve oplevelsen på den hippe restaurant, hvor du har spist retten. Oplevelser er den nye, vigtige valuta. Kilde: Instagram.

Det har mennesker, deres omgangskreds, den hemmelige fernisering og ærgrelsen over, at du ikke var inviteret med til prøvemiddag på den nyeste, hippe restaurant.

Det samme gør sig gældende, når det kommer til gastronomi. Alle kan lave et halvdårligt Insta-billede af en kammusling, men det er de færreste, der reelt kan vise, hvordan oplevelsen på lige præcis dén der hypede restaurant er.

Oplevelserne er den vigtigste valuta, vi har lige for tiden. Fordi de skaber sammenhængskraft, fordi de handler om nuet, og fordi de – naturligt nok – ikke kan rumme alle på én og samme tid.

Den tidligere Michelin-restaurant Noma åbnede i sidste uge i en hypet version 2.0 på Refshaleøen. Der er 40.000 på ventelisten for at få denne oplevelse med i statusbagagen. Her ses René Redzepi briefe sine medarbejdere, inden de første 40 personer bliver lukket ind til premiere-frokosten. Kilde: Noma/Facebook.

Netop derfor bliver oplevelserne afgørende – og selvom det helst skal dokumenteres og vises på sociale medier, så giver det noget ballast at fokusere på oplevelsen i stedet for på det materielle. For helt ærligt: Ingen af os har brug for nyt tøj hele tiden.