Familien klima

Klima fylder alle vegne. Men det er svært at flytte danskerne fra holdning til handling. Men hvis du har din far og din fætter i baghovedet, når du kommunikerer, går det nemmere.

Det har kun taget et par år at 3- 4- og 5-doble medieomtalen af CO2 og klima. Flere aviser har deciderede klima-sektioner, både på print og online. Og næsten alle ambitiøse virksomheder, organisationer og offentlige myndigheder kommunikerer om klimaet, enten fordi de er tvunget til det, eller fordi de aktivt prøver at styrke brand eller forretningsmodel.

For den almindelige dansker er resultatet massiv overkommunikation – og forvirring: Ingen ved noget med sikkerhed, men alle mener alligevel, at de ved mere end naboen, når diskussionen går til firmafesten.

Og netop familien kan ses som en metafor for de forskellige målgrupper i klimakommunikationen. Med Familien Klima i baghovedet kan du få et indtryk af, hvorfor folk bliver så tomme i blikket, når du snakker om GreenTech, Carbon Capture and Storage, paradigmeskifter og den grønne revolution.

Sådan taler du til Familien Klima

Hvordan gør du holdning til handling i din familie? Ved ikke at tale ens til alle. Med udgangspunkt i fem arketypiske familiemedlemmer får du her en guide til, hvordan du overvinder undskyldningerne.

Guiden er baseret på en omfattende analyse, Bysteds svenske søsterselskab Rewir har lavet sammen med Naturvårdsverket. Den kortlægger og nuancerer målgrupperne i klimaspørgsmål.

Din gamle far – skeptikerne
”Det er godt med dig og det klima-pjat! Hvis du ikke har opdaget det, står vi altså midt i en finanskrise og en bandekrig! Skulle vi ikke løse det først?”

Den første målgruppe er din gamle far. Efter en lang karriere i dansk erhvervsliv er han nu pensionist. Han læser Groft Sagt i Jyllands-Posten og ved rigtig meget om klimaforandringer. For eksempel ved han, at de nok har naturlige årsager. Derfor føler han ikke noget personligt ansvar og ønsker ikke at ændre adfærd. Til gengæld er han typisk højtråbende, når man diskuterer klimaet – tænk bare på sidst, du bragte emnet op. I Sverige udgør denne gruppe ca. 8 %, men danske undersøgelser, vi i Bysted har været med til at udføre, tyder på, at gruppen er større i Danmark.

Klimaudfordringen er svær at håndtere, fordi den sjældent rammer folk direkte – problemerne rammer i fremtiden, de rammer først andre steder på jorden, og de er svære at forholde sig til.

Hvad gør du?
Hvis din organisation vil ændre din fars handlinger, skal I ikke prøve at ændre hans holdninger. Det kan ikke lade sige gøre. I stedet skal du skabe personlig vinding for ham: Få ham til at skifte det gamle oliefyr til jordvarme – fordi det er en god forretning.

Fætter Ronnie fra Rødovre – de passive

”I det store billede betyder det jo alligevel ikke en skid, om vi flyver til La Santa et par gange om året …”

Din passive fætter fra forstæderne er den anden målgruppe. Han udgør ca. en fjerdedel af befolkningen, og fra sit parcelhus bruger han absolut ingen energi på klimaet. Han har allerede fået så meget at vide, at han er stået helt af. Hans personlige handlinger gør jo alligevel hverken fra eller til. Alligevel kender din fætter godt til situationen og har også en vis forståelse for den.

Men han ændrer kun handlinger på en måde, der ikke gør hans liv mindre behageligt. Det var jo noget nemmere på den gamle måde… Det er svært at lave sine vaner om – især hvis man ikke har nok incitament til det.

Hvad gør du?

Kommuniker til ham på en måde, der ikke overdramatiserer. Vis ham små, enkle skridt, han kan tage uden at ændre hele sit liv.

Teenagepigen – de nyligt bevidste
”Arj, helt ærligt mor, tænk lige på isbjørnene, før du køber den der foundation!”

Din egen teenagedatter er den tredje målgruppe. Hun taler rigtig meget om klima og om alle de problemer, klimaforandringerne betyder. Hun synes, det er smaddervigtigt, at man tænker på klima, når man køber ind – men selv synes hun ikke rigtig, hun har råd. Og det er også svært at få klimavenlig cola. I stedet prøver hun at skabe ændringer ved at påvirke magthaverne: Dig, politikerne, erhvervslivet. Din teenagedatter er en del af en gruppe, der udgør godt en fjerdedel af befolkningen. De er opmærksomme om klimaforandringer, men det er svært at ændre deres adfærd, fordi de lægger ansvaret hos andre.

Hvad gør du?
Organisationens kommunikation til dem bør søge at aktivere simple handlinger.  Vis, hvor lille forskellen mellem at agere klimavenligt og at lade være, kan være.

Din rationelle søster – de afbalancerede

”Sig mig, er jeg den eneste, der tænker på vores fremtid?”  

Den fjerde gruppe er mere balanceret. Det er din søster med en god uddannelse: Den moderne dansker, der forstår årsag og virkning og godt ved, at hun kan være med til at gøre en forskel. Hun har også et selvbillede af at være klimavenlig. Hun forbruger politisk og er villig til at betale for det. Accepterer også valgmuligheder, der er mindre behagelige end ”den klimafjendtlige”. I Sverige udgør gruppen ca. en fjerdedel, mens den er lidt mindre i Danmark. Hun er en mulig ambassadør i familien, blandt vennerne og på arbejdspladsen. Men hun bliver frustreret, hvis hun oplever, at det er svært at konvertere holdning til handling – både hos hende selv og hos andre (og både personer og organisationer).

Hvad gør du?
Det er svært: Derfor skal organisationens budskaber til folk som din søster være konkrete, men samtidig velinformerede. Og der skal også her tilbydes enkle løsninger og handlinger, man kan gøre for at arbejde for et bedre klima.


Hippietanten fra Humlebæk – de overbeviste
”Det er frygteligt! Her forleden kom jeg til at købe sprøjtede æbler! Jeg synes, det er så svært at gøre nok!”

Den sidste gruppe er på én gang en af de nemmeste og en af de sværeste. Det er din tante, der bor i et moderne bofællesskab i Nordsjælland. Hun har stor vilje til at betale for fx økologi. Både fordi hun føler et personligt ansvar – og fordi det ser godt ud over for veninderne. Alligevel er hun konstant bekymret og har dårlig samvittighed. Hendes bekymring fører let til vrede mod ”de ansvarlige”, som kan være alt fra industrien til politikerne. Problemet opstår ofte, når hun åbner munden til familiemiddagen.

Hendes dårlige samvittighed og konstante bekymring krydres med fordømmelser af hende selv og andre – det får det meste af selskabet til at skifte emne væk fra klimaproblemer til noget mere belejligt. Fordi hun svøber emnet ind i skyldfølelse og panikstemning, skaber hun apati hos resten af familien.

Hvad gør du?
I organisationens kommunikation til de ca. 10 %, der minder om din tante, bør budskaberne være rolige og klare, så hun ikke misforstår noget. Og hun skal have mulighed for at få umiddelbar effekt af sine handlinger.

Fire gode råd til klimakommunikationen

>    Skab incitament (f.eks. økonomisk, organisatorisk eller nydelsesmæssigt – hvis det både er dyrere og kedeligere, er der ikke stor chance for, at din fætter vælger toget frem for bilen).

>    Slå på social kontrol (f.eks. anerkendelse – hvem kigger ikke skævt til onklen, der kommer til 2009’s konfirmationer i en stor firehjulstrækker?)

>    Hav styr på, hvorfor du siger, som du gør. Hvad er din egen organisations incitament? Handler det om at nå nye målgrupper? At tilpasse sig pres fra markedet? At skabe helt nye produktionsparadigmer? At imødegå politisk regulering?

>    Og ikke mindst: Hav overensstemmelse mellem det, du siger, og det, du gør. Hvis du konstant snakker om klimaet, men insisterer på store bøffer og kildevand på flaske, gider ikke engang dine børn høre på dig.

Relaterede artikler

K for Klimakommunikation - Hvordan trænger virksomheder igennem til deres stakeholders med klimakommunikation? Og hvilke udfordringer og begrænsnin...
The great green team - Klima er overhype. Kommunikationsbranchen kæmper endnu en gang for at sælge ind i direktionslokalet. Nu er det ikke stor...
Er du Enklavist? - Slukker du for lyset for at spare på strømmen eller for at skåne miljøet? Mener du, at naturen er robust, eller frygter ...
På vej mod bæredygtighed – et spørgsmål om ledelse - To nye bøger tager fat på et par af tidens absolut mest hotte emner: Bæredygtighed og klima – og hvordan vi arbejder med...
Hvor klimagærdet er lavest - Danske virksomheders topledere har fået en overskuelig step-by-step håndbog, som kan hjælpe dem med at komme i gang med ...
Greenrushing underløber klimakampen - Klimasagen er ved at udløse nutidens svar på det vilde vestens goldrush: greenrushing. Alt for mange aktører styrter af ...
Klima: Hot stuff – hot air - Global opvarmning er hot stuff, et hastigt voksende kommunikationsområde, som står himmelhøjt på mediernes dagsorden. Hv...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.