Facebook + organisationer = ?
Med to millioner registrerede brugere har Facebook fået godt fat i danskerne. Det har de danske organisationer også bemærket, og de følger efter ud på Facebook uden at overveje nærmere, hvad de rent faktisk kan og vil få ud af det.
af Andreas Lloyd
Det giver mindelser om den gamle IBM-reklame, hvor to forretningsfolk sidder og læser avisen.
Den ene kigger op og siger: “We need to get on the Internet.”
Den anden overvejer dette et øjeblik, og spørger så: “Why?”
Den første forretningsmand skimmer resten af artiklen og ser lidt hjælpeløst på den anden: “It doesn’t say.”
Med de nye sociale tjenester på nettet følger der gerne en masse hype, der kan gøre det svært at se, hvilke muligheder de rummer, og hvad det giver mening at bruge dem til. Og hypen giver i stedet en følelse af nødvendighed, som kan være svær at modstå. Og det er langt fra altid, at tjenesten er i stand til at leve op til forventningerne, som tilfældet var med f.eks. Second Life.
Nu er der så Facebook, som alle hylder som det nye vidunder. Og entreprenører og organisationer er gået i gang med at eksperimentere med Facebook for at se, hvordan de kan skabe en tilstedeværelse på Facebook, der kan understøtte deres organisations mål.
For at få føling med, hvordan danske organisationer opfatter og bruger Facebook, afholdt Social Square to gå-hjem møder om "Facebook i organisationen" i løbet af marts måned. Det ene møde fokuserede på de ansatte i organisationerne, og de udfordringer, som de møder i forhold til at skulle bruge Facebook i deres arbejde. Det andet møde fokuserede på de mange konsulenter, der har en professionel interesse i at rådgive organisationer om Facebook.
De to møder bød på mange relevante overvejelser, som en organisation bør gøre sig i forbindelse med at deltage på Facebook. Her vil vi prøve at opsummere de væsentligste.
Facebook er et værktøj, ikke et medie
Facebook er en social webtjeneste, der har til formål at gøre det nemt og hurtigt for enkeltpersoner at holde sig i kontakt med deres venner og familie. Facebook er således et værktøj til at vedligeholde sociale relationer, og ikke en kommunikations- eller markedsføringskanal.
Det betyder, at de former for traditionel envejs-kommunikation, som organisationer typisk benytter sig af, fungerer rigtig dårligt på Facebook - netop fordi Facebook er designet til at understøtte samtaler mellem mennesker, der kender hinanden i forvejen.
Organisationer må forstå, acceptere og respektere dette.
Organisationer er ikke mennesker
Selvfølgelig skal organisationer have en tilstedeværelse på Facebook. Men de kan ikke optræde på lige vilkår med de enkelte individer på Facebook. Hidtil har det været svært for organisationer at skabe en klar identitet på Facebook. De mange forskellige virkemidler (profiler, grupper og sider) skaber hver især forskellige relationer (venner, medlemmer, fans).
Men det giver ikke mening at være venner med en organisation, og grupper er udelukkende tiltænkt brugernes egne sammenslutninger - ikke 'rigtige' organisationer. Fornylig har Facebook opdateret Sider-funktionen , så de nu fungerer ligesom profiler med statusopdateringer og egen væg. Hermed har organisationer (og diverse berømtheder) fået en klart defineret plads på Facebook.
Facebook er god til individuel identitet
Det, at Facebook er beregnet på at understøtte enkeltpersoners samtaler og relationer, betyder også, at Facebook er meget god til at understøtte enkeltpersoners identitet.
F.eks. er enkeltpersoners deltagelse i grupper ofte identitetsmarkører, der udtrykker tilhørsforhold, interesse eller relationer.
Dette betyder, at organisationer kun har relevans på Facebook i det omfang, at Facebooks (rigtige, individuelle) brugere kan dele og bruge organisationens tilstedeværelse til indikere et tilhørsforhold eller stimulere en samtale, som kan markere deres selvskabte identitet.
Facebook er god til relationer
Facebook virker bedst til at understøtte, vedligeholde eller ligefrem styrke relationer, der allerede er skabt. Gennem statusupdates, billeder og ændringer af parforhold er Facebook blevet en skueplads for digitalt sladder.
For organisationer betyder dette, at Facebook i høj grad er sted, hvor man bliver talt om, snarere end talt til. Sådanne samtaler rummer et stort potentiale for viral spredning af kendskab til ens organisation, men kun hvis folk finder det bemærkelsesværdigt nok til at snakke om.
Ofte er det ikke organisationen selv, der er bemærkelsesværdig, men måske snarere et produkt. Et meget omtalt eksempel er Burger Kings "Whopper Sacrifice" kampagne , hvor man ved at ofre 10 venner kunne få en gratis Whopper ("Friendship is strong, but the Whopper is stronger" som kampagnens slogan lød).
Ved at udfordre værdien af brugernes sociale relationer i forhold til en burger blev Burger King bemærkelsesværdig. Og de brugere, der har benyttet sig af tjenesten har tydeliggjort - både over for organisationen og deres egne relationer, at de er interesserede i organisationens produkter.
Facebook kan bruges til permission marketing
Når Facebook-brugere først har tilkendegivet en interesse i en organisation, er det muligt for organisationen at fastholde deres interesse. Det er dette, som marketing-eksperten Seth Godin kalder permission marketing: At man kun markedsfører målrettet til de brugere, der har udtrykt interesse for at høre mere.
Der er regler, der skal overholdes
Selvom Facebook tilbyder nye muligheder for målrettet markedsføring, så er det tilsvarende vigtigt at overholde de gældende regler - både Facebooks egne regler såvel som gældende dansk markedsføringslovgivning.
Advokatfirmaet Kromann-Reumert er nu begyndt at afholde seminarer om "Markedsføring på sociale netværk", og selvom de bemærker, at tilstandene på området er lidt Wild West og at der endnu ikke findes danske domme eller afgørelser om markedsføring på sociale netværk, så varer det næppe længe, før Forbrugerombudsmanden sætter fokus på Facebook.
Men grundlæggende er der en anden regel end juraen: Be nice! En organisations handlinger på Facebook definerer i høj grad, hvordan den opfattes af brugerne - og der skal ikke meget til, før de dårlige historier spredes i netværket.
Facebook udvisker grænsen mellem offentlig og privat
Fordi Facebook samler alle sociale relationer under fællesbetegnelsen ven, skaber det hurtigt synlige overlap mellem arbejdsliv og privatliv. Dette overlap bliver især tydeligt i organisationer, der gerne vil bruge Facebook: Det er meget svært for ansatte at bruge Facebook både offentligt og privat, og både internt og eksternt i deres organisation.
Selvom Facebook nu har gjort det muligt at at gøre dele af ens profil offentlig, så man kan dele arbejdsrelateret information med en bredere gruppe end blot sine venner, så mente de fleste deltagere ved vores to møder ikke, at denne funktion ville vinde stor udbredelse. Det vil formentlig kun være relevant i organisationer, hvor de enkelte ansatte i meget høj grad identificerer sig med organisationen og er villig til at repræsentere den - selv når de har fri.
Facebook er kun et værktøj
Det allervigtigste, som organisationer må gøre sig klart, er, at Facebook ikke kan løse deres problemer. Selvom der er megen hype omkring Facebook i dag, så er det kun et værktøj med en begrænset mængde muligheder. Og ofte er Facebook slet ikke det rigtige værktøj til at opnå en given organisations mål.
Grundlæggende er Facebook ikke den endelige løsning på organisationernes mange udfordringer om deltagelse, vidensdeling, markedsføring og samarbejde. Facebook er blot meget synligt og omtalt symptom på større forandringer, der er ved at finde sted i vores brug af internettet - både som enkeltindivider og som organisationer.
Facebook viser os et glimt af fremtidens organisationer: Hvor det er let at udveksle viden på tværs af organisationen. Hvor det er let at finde og komme i kontakt med de mennesker, der besidder kompetencer eller viden, som er relevant i vores arbejde. Hvor det er let at få overblik over de handlinger og relationer og udvekslinger, der finder sted inden for organisationen. Hvor det er let at danne ad hoc-grupper og projekter og koordinere og samarbejde på tværs af afstande og hierarki. Hvor det er let at engagere interessenter uden for organisationen til at deltage i produktudvikling, diskussioner om visioner, eller indbyrdes erfaringsudveksling.
Teknologien til at gøre alle disse ting er her allerede. Udfordringen er blot, at mange organisationer ikke er klar til at bruge disse redskaber. Deres struktur, processer og organisationskultur er ikke gearet til en sådan grad af dynamik og transparens.
Det kan godt være, at organisationen måske ikke er klar, men det er der mange af medarbejderne, der er. For mange er redskaber som Facebook, YouTube og Twitter blevet en del af hverdagen, og de vil hellere end gerne i gang med at bruge sådanne redskaber i deres daglige arbejde - for det hurtigt, nemt og gennemskueligt.
For organisationer er Facebook det første trin i en læringsproces om, hvordan disse nye digitale deltagelsesredskaber vil ændre den måde, organisationer fungerer på. Jo før de kommer i gang med at eksperimentere med sådanne projekter, jo før vil de kunne se værdien af denne forandring.
Den ene kigger op og siger: “We need to get on the Internet.”
Den anden overvejer dette et øjeblik, og spørger så: “Why?”
Den første forretningsmand skimmer resten af artiklen og ser lidt hjælpeløst på den anden: “It doesn’t say.”
Med de nye sociale tjenester på nettet følger der gerne en masse hype, der kan gøre det svært at se, hvilke muligheder de rummer, og hvad det giver mening at bruge dem til. Og hypen giver i stedet en følelse af nødvendighed, som kan være svær at modstå. Og det er langt fra altid, at tjenesten er i stand til at leve op til forventningerne, som tilfældet var med f.eks. Second Life.
Nu er der så Facebook, som alle hylder som det nye vidunder. Og entreprenører og organisationer er gået i gang med at eksperimentere med Facebook for at se, hvordan de kan skabe en tilstedeværelse på Facebook, der kan understøtte deres organisations mål.
For at få føling med, hvordan danske organisationer opfatter og bruger Facebook, afholdt Social Square to gå-hjem møder om "Facebook i organisationen" i løbet af marts måned. Det ene møde fokuserede på de ansatte i organisationerne, og de udfordringer, som de møder i forhold til at skulle bruge Facebook i deres arbejde. Det andet møde fokuserede på de mange konsulenter, der har en professionel interesse i at rådgive organisationer om Facebook.
De to møder bød på mange relevante overvejelser, som en organisation bør gøre sig i forbindelse med at deltage på Facebook. Her vil vi prøve at opsummere de væsentligste.
Facebook er et værktøj, ikke et medie
Facebook er en social webtjeneste, der har til formål at gøre det nemt og hurtigt for enkeltpersoner at holde sig i kontakt med deres venner og familie. Facebook er således et værktøj til at vedligeholde sociale relationer, og ikke en kommunikations- eller markedsføringskanal.
Det betyder, at de former for traditionel envejs-kommunikation, som organisationer typisk benytter sig af, fungerer rigtig dårligt på Facebook - netop fordi Facebook er designet til at understøtte samtaler mellem mennesker, der kender hinanden i forvejen.
Organisationer må forstå, acceptere og respektere dette.
Organisationer er ikke mennesker
Selvfølgelig skal organisationer have en tilstedeværelse på Facebook. Men de kan ikke optræde på lige vilkår med de enkelte individer på Facebook. Hidtil har det været svært for organisationer at skabe en klar identitet på Facebook. De mange forskellige virkemidler (profiler, grupper og sider) skaber hver især forskellige relationer (venner, medlemmer, fans).
Men det giver ikke mening at være venner med en organisation, og grupper er udelukkende tiltænkt brugernes egne sammenslutninger - ikke 'rigtige' organisationer. Fornylig har Facebook opdateret Sider-funktionen , så de nu fungerer ligesom profiler med statusopdateringer og egen væg. Hermed har organisationer (og diverse berømtheder) fået en klart defineret plads på Facebook.
Facebook er god til individuel identitet
Det, at Facebook er beregnet på at understøtte enkeltpersoners samtaler og relationer, betyder også, at Facebook er meget god til at understøtte enkeltpersoners identitet.
F.eks. er enkeltpersoners deltagelse i grupper ofte identitetsmarkører, der udtrykker tilhørsforhold, interesse eller relationer.
Dette betyder, at organisationer kun har relevans på Facebook i det omfang, at Facebooks (rigtige, individuelle) brugere kan dele og bruge organisationens tilstedeværelse til indikere et tilhørsforhold eller stimulere en samtale, som kan markere deres selvskabte identitet.
Facebook er god til relationer
Facebook virker bedst til at understøtte, vedligeholde eller ligefrem styrke relationer, der allerede er skabt. Gennem statusupdates, billeder og ændringer af parforhold er Facebook blevet en skueplads for digitalt sladder.
For organisationer betyder dette, at Facebook i høj grad er sted, hvor man bliver talt om, snarere end talt til. Sådanne samtaler rummer et stort potentiale for viral spredning af kendskab til ens organisation, men kun hvis folk finder det bemærkelsesværdigt nok til at snakke om.
Ofte er det ikke organisationen selv, der er bemærkelsesværdig, men måske snarere et produkt. Et meget omtalt eksempel er Burger Kings "Whopper Sacrifice" kampagne , hvor man ved at ofre 10 venner kunne få en gratis Whopper ("Friendship is strong, but the Whopper is stronger" som kampagnens slogan lød).
Ved at udfordre værdien af brugernes sociale relationer i forhold til en burger blev Burger King bemærkelsesværdig. Og de brugere, der har benyttet sig af tjenesten har tydeliggjort - både over for organisationen og deres egne relationer, at de er interesserede i organisationens produkter.
Facebook kan bruges til permission marketing
Når Facebook-brugere først har tilkendegivet en interesse i en organisation, er det muligt for organisationen at fastholde deres interesse. Det er dette, som marketing-eksperten Seth Godin kalder permission marketing: At man kun markedsfører målrettet til de brugere, der har udtrykt interesse for at høre mere.
Der er regler, der skal overholdes
Selvom Facebook tilbyder nye muligheder for målrettet markedsføring, så er det tilsvarende vigtigt at overholde de gældende regler - både Facebooks egne regler såvel som gældende dansk markedsføringslovgivning.
Advokatfirmaet Kromann-Reumert er nu begyndt at afholde seminarer om "Markedsføring på sociale netværk", og selvom de bemærker, at tilstandene på området er lidt Wild West og at der endnu ikke findes danske domme eller afgørelser om markedsføring på sociale netværk, så varer det næppe længe, før Forbrugerombudsmanden sætter fokus på Facebook.
Men grundlæggende er der en anden regel end juraen: Be nice! En organisations handlinger på Facebook definerer i høj grad, hvordan den opfattes af brugerne - og der skal ikke meget til, før de dårlige historier spredes i netværket.
Facebook udvisker grænsen mellem offentlig og privat
Fordi Facebook samler alle sociale relationer under fællesbetegnelsen ven, skaber det hurtigt synlige overlap mellem arbejdsliv og privatliv. Dette overlap bliver især tydeligt i organisationer, der gerne vil bruge Facebook: Det er meget svært for ansatte at bruge Facebook både offentligt og privat, og både internt og eksternt i deres organisation.
Selvom Facebook nu har gjort det muligt at at gøre dele af ens profil offentlig, så man kan dele arbejdsrelateret information med en bredere gruppe end blot sine venner, så mente de fleste deltagere ved vores to møder ikke, at denne funktion ville vinde stor udbredelse. Det vil formentlig kun være relevant i organisationer, hvor de enkelte ansatte i meget høj grad identificerer sig med organisationen og er villig til at repræsentere den - selv når de har fri.
Facebook er kun et værktøj
Det allervigtigste, som organisationer må gøre sig klart, er, at Facebook ikke kan løse deres problemer. Selvom der er megen hype omkring Facebook i dag, så er det kun et værktøj med en begrænset mængde muligheder. Og ofte er Facebook slet ikke det rigtige værktøj til at opnå en given organisations mål.
Grundlæggende er Facebook ikke den endelige løsning på organisationernes mange udfordringer om deltagelse, vidensdeling, markedsføring og samarbejde. Facebook er blot meget synligt og omtalt symptom på større forandringer, der er ved at finde sted i vores brug af internettet - både som enkeltindivider og som organisationer.
Facebook viser os et glimt af fremtidens organisationer: Hvor det er let at udveksle viden på tværs af organisationen. Hvor det er let at finde og komme i kontakt med de mennesker, der besidder kompetencer eller viden, som er relevant i vores arbejde. Hvor det er let at få overblik over de handlinger og relationer og udvekslinger, der finder sted inden for organisationen. Hvor det er let at danne ad hoc-grupper og projekter og koordinere og samarbejde på tværs af afstande og hierarki. Hvor det er let at engagere interessenter uden for organisationen til at deltage i produktudvikling, diskussioner om visioner, eller indbyrdes erfaringsudveksling.
Teknologien til at gøre alle disse ting er her allerede. Udfordringen er blot, at mange organisationer ikke er klar til at bruge disse redskaber. Deres struktur, processer og organisationskultur er ikke gearet til en sådan grad af dynamik og transparens.
Det kan godt være, at organisationen måske ikke er klar, men det er der mange af medarbejderne, der er. For mange er redskaber som Facebook, YouTube og Twitter blevet en del af hverdagen, og de vil hellere end gerne i gang med at bruge sådanne redskaber i deres daglige arbejde - for det hurtigt, nemt og gennemskueligt.
For organisationer er Facebook det første trin i en læringsproces om, hvordan disse nye digitale deltagelsesredskaber vil ændre den måde, organisationer fungerer på. Jo før de kommer i gang med at eksperimentere med sådanne projekter, jo før vil de kunne se værdien af denne forandring.
