Facebook vs. Google vs. Burson-Marsteller
Er det legitimt at angribe sin konkurrent pr. stedfortræder, skjult bag sit PR-bureau og med en række kritiske bloggere og journalister som spydspids? Det forsøgte Facebook forleden, men blev opdaget og scorede et gevaldigt selvmål. PR-bureauet Burson-Marsteller, der havde påtaget sig opgaven, måtte ligeledes indkassere et velfortjent image-tab.
af Stephan Sabinsky
Se her et klip fra Sky News, hvor teknologi-redaktøren fra The Guardian forklarer sagen
Sagen drejer sig om Googles sociale værktøj “Google Social Circle”, der nu er omdøbt til “Google Social Search”. Hvis man har slået dette værktøj til i sin google-profil, er logget ind og søger via google.com, så inddrager Social Search-værktøjet en lang række sociale oplysninger i søgningen. Hvis du eksempelvis søger på “kinesiske restauranter”, kan Social Search samle oplysninger fra Facebook og matche søgningen med venner, der måtte have omtalt kinesiske restauranter.
Hvem stod bag?
Bloggere og journalister kunne bekræfte over for hinanden, at PR-virksomheden Burson-Marsteller ihærdigt forsøgte at tilbyde ghostwritede, kritiske historier om Google Social Circle (Social Search). Men ingen vidste, hvem Burson-Marstellers kunde var. Hvem ville gerne pushe disse Google-kritiske historier? Microsoft, Apple?
En af de eksperter, som John Mercurio fra Burson-Marsteller forsøgte at indgå en alliance med på vegne af Facebook, var bloggeren og aktivisten Christopher Soghoian, der ofte kritiserer sociale tjenesters misbrug af private oplysninger. Men i stedet for at acceptere Burson-Marstellers tilbud, offentliggjorde Soghoian korrespondancen.
John Mercurio havde skrevet følgende til Soghoian:
“Google Quietly Launches Sweeping Violation of User Privacy [...] Google is collecting, storing and mining millions of people’s personal information from a number of different online services and sharing it without the knowledge, consent or control of the people involved.”
Mercurio tilbyder at hjælpe Soghoian med at skrive en kommentar og at sørge for dens placering i “top tier”-medier såsom The Washington Post eller Huffington Post.
Soghoian svarer kort: “Who is paying for this? (not paying me, but paying you)”. Mercurio svarer: “I’m afraid I can’t disclose my client yet.” Herefter offentliggør Soghoian korrespondancen.
Bloggeren Sogholans mail-korrespondance med en repræsentant for Facebook
Se i stort format her
Se også hele mail-korrespodancen her
Facebooks bevæggrunde
Journalisten Dan Lyons fra The Social Beasts undersøger sagen og kan 12. maj 2011 skrive, at Facebook nu indrømmer, at det var ansatte hos dem, der hyrede Burson-Marsteller. Facebook forklarer sig med, at Googles Social Circle misbruger oplysninger, bl.a. fra Facebook, i brugernes google-søgninger. Men Facebook er næppe sprunget ud af skabet som kritiker af sociale mediers og tjenesters privatlivs-etik. I så fald skal de have de store fejemaskiner frem ved deres eget indgangsparti.
Facebook skulle nok have fejet for egen indgangsparti før de blev så kritiske
Nu da vores kunde har indrømmet, tager vi afstand fra dem
Facebook indrømmer, at de hyrede Burson-Marsteller, og bureauet lægger derefter et statement på hjemmesiden. Her kan man bl.a. læse:
"Now that Facebook has come forward, we can confirm that we undertook an assignment for that client [...] Whatever the rationale, this was not at all standard operating procedure and is against our policies, and the assignment on those terms should have been declined. When talking to the media, we need to adhere to strict standards of transparency about clients, and this incident underscores the absolute importance of that principle."
Sporer man også en afstandstagen til bureauets egne ansatte, altså de konsulenter, der accepterede Facebooks opdrag? (“Whatever the rationale, this was not at all standard operating procedure and is against our policies, and the assignment on those terms should have been declined”.)
Når eksperterne taler din sag
Facebooks strategi med at bruge “uafhængige” eksperter (bloggere) til at tale ens sag er slet ikke ualmindelig. Den er ofte anvendt, og med god grund: Debatsagførere, ambassadører, og hvad de ellers kaldes, er ofte de bedste til at tale ens sag, da de taler med stor etos (de har viden og er “uafhængige”).
I Danmark havde vi foreningen “HENRY”, akronym for “Hensynsfulde Rygere”. Timme Bisgaard Munk omtaler foreningen under pkt. 6 i sin artikel Hvordan man slår en historie ihjel. HENRY-foreningens formand var læge (etos!) og en meget brugt kilde i pressen. Det officielle formål med sammenslutningen var at opfordre rygere til at ryge med måde og hensynsfuldhed. I virkeligheden stod et PR-bureau bag, der repræsenterede interesser fra både inden- og udenlandsk tobaksindustri, der gerne ville have positiv omtale, forklædt som gode råd. For mere om dette, se evt. Peter Bros kapitel “Pressehåndtering” i “Håndbog i strategisk public relations” (redigeret af Henrik Merkelsen).
Tyggegummiskandalen, der hang ved
Et andet dansk eksempel handler om Dandy-tyggegummiets gave til mundhygiejnen. To forskere fra Tandlægehøjskolen i Århus blev presset til at stoppe deres udgivelse af resultater fra deres forskningsprojekt om “dobbelt beskyttelse af tænderne”. Projektet var delvist finansieret af Dandy, og, som det nok er de fleste bekendt, kom forskerne ikke frem til dét, deres sponsorer ønskede, og Dandy forsøgte herefter at forhindre, at undersøgelsen blev offentliggjort.
Facebooks PR-strategi var at få offentliggjort negative historier om konkurrenten. At det bliver afsløret, er jo et herligt selvmål af proportioner, og det gør ikke sagen bedre, at kritikken kunne være rettet mod deres eget produkt, der også døjer med beskyldninger om misbrug af personfølsomme oplysninger, salg til tredjepart etc.
Fornuftsægteskaber – når umage par indgår alliancer
En PR-strategi, Facebook i stedet kunne have valgt i sine forsøg på at påvirke omverdens holdninger, var at lave en alliance med Google, og evt. også LinkedIn, Microsoft m.fl.
Konkurrerende firmaer indgår alliancer for på kort eller langt sigt at påvirke medierne med public affairs og PR. På de “godes side”, om man vil, ser man eksempelvis en sådan alliance i European Wind Energy Association (EWEA) med Vestas som den fremmeste talsmand i Danmark.
Vestas er, til forskel fra Facebook, rigtig gode til at indgå i stærke netværk med konkurrenter
EWEA's medlemmer tæller konkurrenter som Vestas, Alstom Wind, Areva, ABB og Siemens Wind Power. At slå pjalterne sammen for at påvirke embedsmænd, politikere, brancheorganisationer, NGO’er og forbrugere, samt medierne som “procesmålgruppe” for alle de førnævnte, er en langt mere bæredygtig strategi. Mere bæredygtig end i det skjulte at angribe konkurrenterne med kritikpunkter, der lige så vel kunne være rettet den modsatte vej, fra Google mod Facebook, som Wired og Atlantic Wire gør opmærksom på.
Facebook som bekymret talsmand – et muligt scenarie?
Som allerede nævnt undsiger Burson-Marsteller Facebook og meddeler, at de aldrig skulle have accepteret opgaven, i en tone, der antyder, at de var blevet overtalt. Som professionelle PR-folk burde de i stedet have rådgivet Facebook til at indgå strategiske alliancer, eller i hvert fald at have spillet med åbne kort fra begyndelsen: Facebook kunne forsøge at påtage sig rollen som branchens talsmand og løsningssøger for udfordringen med, at brugerne på den ene side ønsker at være sociale og dele oplysninger, og på den anden side ønsker beskyttelse.
Jesper Højberg skriver i “Når forretningen kommunikerer – topledelsens nye strategier”:
“Koalitions- og alliancestrategier udgør i dag en vital del af stakeholdermanagement [...] Med sådanne alliancer baseret på fælles interesser står man meget stærkere legitimitetsmæssigt, og et budskab bliver mere troværdigt, når det deles af andre, fx som den umiddelbart overraskende alliance mellem Dansk Industri og Danmarks Lærerforening om udvikling af folkeskolen.”
Burson-Marstellers krisekommunikation
Burson-Marsteller ydmyger sig selv endnu en gang ved at slette kritiske indlæg på bureauets Facebook-side. En bruger, Jessica Murray, var stødt over, at Burson-Marsteller ikke selv havde skrevet om skandalen på deres Facebook-side. Hun postede et indlæg, der henviste til The Daily Beasts afsløring. Da hun senere opdagede, at hendes indlæg var slettet, kritiserede hun også det, og Burson-Marsteller måtte endnu en gang undskylde sin adfærd, denne gang på forsiden af www.burson-marsteller.com.
Burson-Marsteller slettede kritiske indlæg, men måtte bagefter undskylde. Se i stort format her.
Håndteringen af en krise kan i sig selv gå hen og blive en krise, en krise i krisen, ofte kaldet "dobbeltkrise" eller "kommunikationskrise". Winni Johansens og Finn Frandsens dobbelkrisedefinition lyder i deres klassiker “Krisekommunikation – Når virksomhedens image og omdømme er truet”:
“En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en “kommunikationskrise”, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise.”
At Burson-Marsteller lever af at sælge PR- og kommunikationsydelser, gør sagen værre. Burson-Marsteller går ikke hurtigt og offensivt ud med en oprigtig og fuldstændig undskyldning, som de sikkert rådgiver mange af deres kriseramte kunder om at gøre. Tværtimod viser de – ved at slette negative Facebook-indlæg – at de på daværende tidspunkt intet har lært, eller værre: at de ikke kan holde hovedet koldt i krisen.
Læs mere her
