Facebook-feberen raser. Flere og flere danskere tilbringer mere og mere tid på Facebook. De bruger ikke kun Facebook ofte, de har også et dybere og mere personligt forhold til mediet, fordi det handler om dem selv. Facebook er derfor et genialt sted at markedsføre dine produkter, hvis du vil ind under huden med dit brand. For i ingen andre medier kommer du så tæt på målgruppen med så stor troværdighed så let. Ingen andre steder kan venner og bekendte så let og overbevisende anbefale dit produkt til hinanden. Det er dog en svær kunst at markedsføre sit produkt rigtigt på Facebook.
Når det går galt, går det grueligt galt, og dit produkt virker anmassende på brugeren. Men omvendt, hvis det lykkes, virker dit produkt som en ven, der er venner med alle. Facebook er stadig et nyt medie for markedsføring, hvor konkrete og gode råd er svære at finde. Her får du en samling gode råd, og følger du disse råd, kan du undgå de værste faldgruber ved at markedsføre på Facebook.
Markedsføring på Facebook
At sociale medier stormer frem, er ikke uden grund. De giver millioner af mennesker rum og mulighed for at udtrykke deres identitet og sætte strøm til deres sociale liv som aldrig før. Dette gør sociale medier til det ideelle sted for markedsføring af dit brand. At udnytte potentialet er dog stadig lettere sagt end gjort. Derfor kommer her ”dos and don’ts” til, hvordan dit brand kan markedsføres på Facebook. Trin for trin gennemgås de forskellige muligheder.
Sat på spidsen er der 5 muligheder for brandet kommunikation på Facebook:
1. Grupper – altså brandede frivillige sammenslutninger på Facebook.
2. Beacon – at venner på Facebook kan følge med i hinandens køb på nettet.
3. Social ads i newsfeed – at man reklamerer for brandet i newsfeeds
4. Social ads banner – hvor et banner gør opmærksom på dit brand
5. Facebook applikationer – en sjov applikation eller et spil, som er sponsoreret af dit brand
Grupper – de brandede frivillige sammenslutninger på Facebook
Et utal af virksomheder har oprettet grupper på Facebook. Håbet er, at de med disse grupper kan samle store mængder af brugere, der vil involvere sig aktivt og socialt i deres brand. Metoden er gratis og kræver stort set ingen ressourcer at oprette. Udbyttet for virksomheden er dog ofte minimalt. Dels fordi gruppen let forsvinder i mængden, da alle og enhver let kan oprette en gruppe. Dels fordi de fleste brugere alt for ofte blot er passive medlemmer i grupper uden liv. For at undgå, at grupper forsvinder i mængden eller blot bliver en tom skal med et firmalogo, er det vigtigt at forstå, hvad der gør en gruppe til en succes. Gode grupper hjælper brugerne med løse konkrete problemer, komme i kontakt med andre og tilbyde information. Kort sagt, de gør en forskel og giver en belønning for dem, som er med i gruppen, og skaber dermed ”et brandet fællesskab”.
Et eksempel på en succesfuld gruppe er gruppen ”Apple Students”. Det er en gruppe, der har det formål at tilbyde særlige fordele og rabat for studerende. Gruppen fungerer praktisk talt som et site i sitet. Det indeholder Apple reklamebanner, link til populære tv-serier som Lost, den nyeste musik på iTunes samt genvejslink til Apple Student Store, hvor amerikanske studerende dagligt får rabat på udvalgte varer. Se blot her:
På trods af, at der ikke er social aktivitet og networking blandt gruppemedlemmer, er Apples gruppe en succes. Den er et eksempel på, hvordan Apple formår at skabe et univers med målrettede fordele og information for en udvalgt målgruppe – de unge studerende. Her er skabt en gruppe med en halv million medlemmer, der brander Apple, og gruppen kan bruges til inspiration for andre virksomheder, der vil opnå det samme.
Beacon – at venner på Facebook kan følge med i hinandens køb på nettet
Beacon er Facebooks kontroversielle markedsføringssystem, der via få linjer kode sender data fra eksterne sites til Facebook. Det kan fx være information om et køb, et tip om en artikel m.m. Resultatet er en besked på Facebook newsfeed, som fx spreder kendskab til et aktuelt brand eller produkt via ’word of mouth’-metoden blandt venner i et netværk. En både genial og kontroversiel metode, som i dag er blevet modificeret til en simpel tip en ven-funktion efter omfattende kritik fra brugerne. Princippet bag Beacon kan bedst forklares med følgende scenarie:
Forestil dig, at du køber din yndlingsserie Lost på Blockbuster.com. Du gennemfører handlen, og undervejs dukker en lille blå boks op, som giver dig mulighed for at fortælle dine venner, at du lige har købt de nyeste afsnit af Lost på dvd. I boksen står “Blockbuster is sending this to your Facebook profile”. Du klikker ”send”, for forhåbentlig vil nogen se Lost sammen med dig. Beskeden bliver herefter sendt ud som en social ad i dit newsfeed til alle dine venner på Facebook.
Et andet eksempel er nedenstående flow, der illustrerer brugen af Beacon på reklamfeber.se. Sitet placerer et neutralt link, der giver dig mulighed for at sende en artikel eller blogindlæg til venner på Facebook. Ved et klik åbner en boks, der beder dig om at logge på Facebook. Herfra vælger du selv, hvilke venner der skal modtage dit budskab, samtidig med du har et overblik over den besked, der sendes. Resultatet er en social ad i newsfeed eller besked i udvalgte venners Facebook-postkasse.
Social ads i newsfeed – at man reklamerer for brandet i newsfeeds
Beacon og social ads er i princippet en integreret del af samme markedsføringssystem. Når du logger ind på din profil på Facebook, er det første, du møder, en historisk oversigt over, hvad dine venner har foretaget sig de sidste døgn. Denne oversigt kaldes en newsfeed. Det er muligt placere et mere detaljeret budskab i newsfeed, der kommunikerer mere end en beskrivelse af den blotte handling. Dette detaljerede budskab kaldes en social ad. Her ser du et godt eksempel på en social ad, hvor Blockbuster brandes gennem en filmrating.
Social ad i newsfeed udnytter her ’word of mouth’, som vi kender fra viral markedsføring.
Metoden er stærk, fordi man kommer ind bag paraden i et netværk af venner, hvor fælles interesser er gældende. Dette giver en uhørt stærk branding, eftersom det er ens venner, der endorser brandet. Her spiller budskabet en rolle i kommunikationen af, hvem du er, og hvad du interesserer dig for.
Et andet godt eksempel på det samme er Wulffmorgenthaler social ad:
Her ønsker en person i et netværk at kommunikere, at han besidder en humor, der går godt i spænd med Wulffmorgenthaler. Samtidig gør han reklame for Wulffmorgenthaler og gør det muligt for andre også at deltage i fællesskabet.
Social ads skal dog bruges med omtanke, eftersom der altid er en risiko for, at man skaber en negativ effekt. De negative følelser opstår, når budskabet annonceres i et netværk mod brugernes vilje. Derfor er det væsentligt, at brugeren altid er 100% bevidst om, at budskabet spredes til venner via newsfeed, og at brugeren aktivt vælger denne handling. Enhver form for push markedsføring kan let forstærke følelsen af, at man forbryder sig mod privatsfæren.
Pludselig bliver Facebook en farlig badwill generator, som med lysets hast ødelægger værdien af dit brand. Kunsten er derfor at skabe social ads, uden at din handling opfattes som reklame, men i stedet fungerer som en aktiv og konstruktiv del af brugernes kommunikation til venner fra venner. Her er 4 gode råd til at lede dig på rette vej.
4 gode råd for at undgå, at dit brand skaber badwill med dine social ads:
1. Undgå enhver form for opfordring til at sprede budskabet om dit brand eller produkt. Lad brugerne selv vælge, hvad de vil sende videre. Alt andet opfattes som anmassende.
2. Vær sikker på, at brugerne er bevidste om, at de er i færd med at sprede et budskab om dit brand eller produkt. Brugerne skal aktivt vælge denne handling.
3. Lad brugerne vide, hvem budskabet spredes til, samt hvilket budskab der spredes. Det gør du helt konkret ved at synliggøre, hvad der sendes ud.
4. Lad budskabet fungere som en del af brugernes personlige historie, og undgå larmende reklametekst og æstetik.
Social ads banner – hvor et banner gør opmærksom på dit brand
De mange millioner profiler med detaljerede oplysninger på Facebook betyder, at det er muligt målrettet at placere sit banner tæt på målgruppen. Ingen steder og i ingen andre medier får du så detaljerede data om din målgruppe og dens interesser som her, hvilket gør det muligt at gøre dit budskab yderst aktuelt for den pågældende profil. De bedste bannere på Facebook er så relevante, at de ikke betragtes som reklamebannere, men opfattes som information og service slet og ret. Jo større relevans indholdet i et givent banner har for profilens interesser og livssituation, jo større er sandsynligheden for, at personen bag profilen finder budskabet aktuelt eller brugbart og dermed klikker på banneret. Her ses et eksempel, hvor et banner for magasinet “Aktiv træning” er målrettet en sportsaktiv kvinde i begyndelsen af 30’erne.
Det altafgørende mål er at øge graden af relevans for den aktuelle profil frem for at skabe synlighed. Hvis du påråber dig for meget opmærksomhed, skaber du snarere irritation, eftersom du med banner på Facebook har bevæget dig ind i profilens privatliv. Det kræver omtanke og diskretion. En tommelfingerregel for gode social ad banner er derfor:
1. Vær relevant
2. Vær informativ og præcis omkring dit budskab.
3. Vær neutral, undgå for meget flash og bevægelser, du er tydelig nok i forvejen.
4. Hellere underspillet end overspillet.
Facebook applikation
Grupper giver som sagt ofte ikke den store gevinst, eftersom gruppemedlemmer for det meste er passive, og gruppen drukner i mængden. Banner kan være indbringende, men udnytter dybest set ikke mulighederne i sociale netværker til fulde. Skal en virksomhed således ind på livet og skabe en betydning og synliggøre et brand blandt millioner af profiler, må målet være at hjælpe dem med at udtrykke sig selv over for hinanden i fællesskabet. Her har de mange Facebook applikationer vist sig at været et fantastisk middel. Facebook er et åbent system, der tillader alle at udvikle applikationer. En applikation er et redskab, et spil eller et mindre program, brugeren kan interagere med. De gode applikationer indbyder til involvering og hjælper venner i et netværk med at være sociale. Applikationer er et stærkt redskab til implicit at markedsføre dit brand, eftersom du med en god applikation skaber involvering og socialt fællesskab omkring dit brand.
Et godt eksempel er den populære bog-applikation ”Visual bookshelf”. En simpel applikation, som brander Amazon på Facebook og bruges dagligt af omkring 34.000 mennesker.”Visual bookshelf” er en bogreol på din profil, hvor du kan vise, hvilke bøger, du læser nu, hvilke bøger du har læst, samt hvilke bøger du gerne vil læse i fremtiden. Du kan også anbefale bøger til venner og se, hvilke bøger dine venner har anbefalet. Ved et enkelt klik på en bog i bogreolen bliver du ført ind på Amazon, hvor du kan købe den ønskede bog.
Med ”Visual bookshelf” er du således i stand til at kommunikere dig selv og dine interesser. Samtidig giver applikationen mulighed for inspiration og vidensdeling blandt venner. Som en ekstra service kan brugerne ved et enkelt klik købe bøger. Se blot her, hvordan det fremstår på Facebook:
Den direkte afsender af ”Visual bookshelf” er ikke Amazon selv, men Hungry Machine. Amazon tilbyder via Amazon Associates program 10% af salget til dem, der leder kunder ind for at handle på www.amazon.com, hvilket i sidste ende giver en god forretning for både Amazon og Hungry Machine. Hungry Machine er et firma, der har specialiseret sig i Web 2.0 og dets muligheder, en niche, som har givet dem en yderst succesfuld forretning.
Der findes i skrivende stund ca 17.000 applikationer i Facebooks applikationsbibliotek. Størstedelen er sjældent i brug, mens en snæver skare af meget populære applikationer bruges af næsten alle profiler. De skaber alle en kolossal branding for de firmaer, hvor applikationen lykkes. At lave en succesfuld applikation kræver dog mere end blot at lave et sjovt spil. De gyldne tommelfingerregler for succes med applikationer på Facebook er følgende:
1. Skab en unik idé i form af en applikation, der fungerer som et nyttigt værktøj eller sjov underholdning.
2. Indgå som en brik i den collage af historier, brugerne skaber om sig selv. I vellykkede applikationer har brugerne mulighed for at fortælle om sig selv i netværket.
3. Skab mulighed for socialt fællesskab, så applikationen så at sige bryder isen og skaber nye relationer.
4. Udvikl en målrettet ambassadørstrategi. Rekrutter ambassadørprofiler til at benytte applikationen i deres netværk og derfra sprede den ud.
Hvad du absolut ikke skal gøre
1. Forstyr ikke brugernes privatliv ved at påtvinge dem dit produkt – lad dem selv vælge.
2. Begræns ikke brugernes frihed ved at sætte krav til brugen af dine applikationer, fx krav om involvering af andre – ”send til 20 venner for at se resultatet”.
3. Forvent ikke, at din applikation kommer i omløb af sig selv. Der er godt 17.000 applikationer i omløb. Du må derfor altid aktivt gøre noget for at markedsføre applikationen.
Tænk nyt – tænk Facebook marketing
Facebook marketing er en kunst, og at udnytte potentialet er stadig lettere sagt end gjort. Det kræver en uselvisk tilgang, hvor enhver form for push markedsføring kan betyde total udelukkelse af dit brand samt i værste fald direkte badwill omkring dit brand. Det er en hårfin balancegang mellem at respektere privatlivet og samtidig træde ind og fungere som en del af brugernes private selvrealisering. Det kræver en strategi og omtanke, der på ingen måde må tages for givet. Hvis opgaven tages alvorligt, kan dit brand blive det, som enhver marketingdirektør drømmer om. Socialt, privat og personligt for millioner og atter millioner af mennesker på Facebook.
Kilder:
http://www.facebook.com/business/?beacon
http://developers.facebook.com/
http://hungrymachine.com/
https://affiliate-program.amazon.com
http://www.amazon.com