Want, Own, Spotted

I sidste uge lancerede Facebook officielt en forvokset version af like-funktionen under betegnelsen ’Facebook Actions’. Facebook Actions tager udgangspunkt i det semantiske web og tager måden, hvorpå brands, indhold og apps arbejder sammen via Facebook, til et nyt og højere niveau. I stedet for blot at vise, at man godt kan lide noget, får man nu mulighed for at tilføje udsagnsord som ’want’, ’own’, ’spotted’ og det fra Spotify allerede kendte ’listened to’ til sin Facebook-timeline. Ved at udvide udvalget af udsagnsord får vi mulighed for hurtigt og mere nuanceret at vise vores tilhørsforhold til for eksempel brands ved hjælp af udtryksfulde ’actions’. Det er dog ikke helt ligetil at få adgang til Facebook Actions. Det kræver nemlig, at man installerer de apps, som understøtter muligheden. Men når det så først er gjort, har du fri mulighed for at vise dine venner ’hvilket tøj du har i skabet’, ’hvilke bøger du har læst’, ’hvor du har været’ og ’hvad du har kokkereret til aftensmad'.

Mark Zuckerberg præsenterer de nye Facebook Actions funktioner på en konference i San Francisco

Hvad betyder Facebooks nyeste satsning på identitetsdyrkelse online reelt for brugere og brands?

Identitetsdyrkelse på nettet – udbud og efterspørgsel

Facebooks ‘mission-statement’ lyder: ‘Facebook gives people the power to share and make the world more open and connected’.

Herudfra kan man drage, at Facebooks eksistensgrundlag i høj grad er baseret på at skabe værdi for brugeren ved at udbyde det produkt, som bedst muligt understøtter menneskets efterspørgsel efter at kunne dele informationer og dyrke relationer med hinanden. En af grundpillerne i denne efterspørgsel er Facebook-brugerens mulighed for at dyrke sin online-identitet, eller med andre ord ’vise, hvem man er’, og herved opnå øget status og anerkendelse – hos sig selv og hos betydningsfulde andre i det sociale netværk.

I første omgang tager Facebooks satsning på ’actions’ således udgangspunkt i værdien af identitetsdyrkelse for Facebook-produktets primære målgruppe (brugerne). Men når det så er sagt, kan man dog spørge sig selv, hvorvidt Facebook Actions i virkeligheden er tænkt og opbygget på en måde, som skaber reel værdi for brugerne? Eller om konceptet i virkeligheden, og på uhensigtsmæssig vis, søger at tilgodese de kommercielle annoncører, som ’betaler gildet’?

Kan brugerne og de nævnte annoncører (og deres brands) så overhovedet bruge ’Facebook Actions’ til særlig meget”? For at undersøge dette vil det være relevant at se på de to ‘Actions’ som ifølge VentureBeat har den potentielt største tilknytning til Facebooks primære indtjeningskilde (targeted advertising) og således den største kommercielle betydning, nemlig want- og own-funktionerne.

Når man klikker ind på sider der er optimeret til Facebook har man mulighed for at bruge de nye funktioner. Her kan man fx vise på hvilken måde man kan lide et produkt

Identitetsdyrkelsen kan nå nye højder med ’Facebook Actions’

Lad os starte med Facebooks brugere. ’Selviscenesættelse’, ’identitetsdyrkelse’ eller ’idealiseret identitet’? Kært barn har mange navne. Essensen er dog, at meget af det, vi foretager os i forhold til brands på Facebook, på en eller anden måde relaterer sig til eller er forankret i at vise andre ’hvem vi er’ – eller ofte nærmere ’hvem vi ønsker at præsentere os som’.

Vi kender allerede Facebooks like-knap, som brugerne i vid udstrækning anvender til at signalere et tilhørsforhold til for eksempel identitetsrelaterede brands og andre kulturelle ressourcer – som et led i konstruktionen af et ’online-identitetsprojekt’ i en kontekst af relationer til betydningsfulde andre.

Vi kender også allerede Spotifys ’listened to’ (en del af Facebook Actions), som fungerer på nogenlunde samme identitets- og relationsdyrkende måde. Altså: Ligesom vi kan lade være med at like Aldi (selv om vi måske handler der), kan vi via Spotify også fravælge at skilte med det præcise indhold af den halve time, vi dagligt bruger på Hansi Hinterseers hitparade.

I forhold til brands giver funktioner i ’Facebook Actions’ såsom want- eller own-knapper brugeren mulighed for at give sin identitetsrelation til kende på en mere nuanceret måde end det relativt vage og flertydige like. Og som det allerede er tilfældet, bestemmer brugerne formentlig selv, hvad de ’wanter’ og ’owner’ – også selv om det ikke har hold i virkeligheden. På den måde har mulighederne for online-identitetsdyrkelse på Facebook fået et betragteligt boost.

Men hvad betyder det så for virksomhederne og deres brands?

Facebook udvider med deres ’Actions’ muligheden for at vise andre, ’hvem man er’ i tilknytning til brands og andre kulturelle ressourcer

Sejren går (atter) til brands med identitetsværdi

Som beskrevet ovenfor kan nye semantiske udsagnsord som ’own’ og ’want’ være med til at skabe værdi for Facebook-brugernes personlige identitetsprojekter. Ifølge VentureBeat kan analyse og forståelse af den information, som dannes i de ovenfor omtalte processer, give virksomhederne et meget nuanceret indblik i målgruppens beslutninger, meninger, bestræbelser og attitude – samt generel indsigt om dynamikken mellem mennesker og de produkter, de køber eller ønsker at købe. Dette kan potentielt resultere i endnu mere effektiv og målrettet markedsføring – og måske endda, på sigt, bedre produkter og serviceydelser.

Derudover er det selvfølgelig også ganske plausibelt, at forbrugernes want- og own-aktivitet vil give afkast i det, man vel bedst betegner som ’word of like’. Som Facebooks Carl Sjogreen siger det (til Facebooks blog): ”Brugerne vil ved udveksling af de mange data opdage nye ting, opskrifter, artikler og forbrugsgoder”.

Før man som brand-manager får hænderne for langt i vejret, må man dog huske på, at ligesom før ’Facebook Actions’ (dengang like-knappen herskede ubetinget) vil det stadig primært være brands med høj identitetsværdi, der vil kunne få glæde af konceptet. Med andre ord: Kun hvis forbrugeren ønsker at knytte brandet til sit identitetsprojekt (fordi han/hun tillægger det identitetsværdi), vil der blive klikket på want eller own – præcis som det var tilfældet med like-knappen.

I denne kontekst har særligt de brands, der i sit udgangspunkt knytter sig til kulturelle og livsstilsbaserede ressourcer (fx Spotify og Runkeeper), en enorm fordel, ligesom de mere almindelige brands, der på den ene eller anden måde har opbygget identitetsværdi, vil klare sig bedre.

Lad os bare nappe et lidt klichéramt eksempel:

“Thomas owns Head and Shoulders Ocean Fresh.”
vs.
“Thomas wants Apple iPad 3.”

Facebook has built it – but will they come?

Fra såvel Facebook-brugerens som virksomhedens synspunkt er der bestemt en del overvejelser, som man kan gøre sig, inden man byder ’Facebook Actions’ op til dans.

Først og fremmest er det ikke sådan ligetil at få adgang til Facebook Actions – hverken som virksomhed eller som Facebook-bruger. Ud fra de udmeldinger, Facebook er kommet med, tyder det ikke på, at vi i den nærmeste fremtid kommer til at se own- og want-knapper på samtlige produkthjemmesider. Hvis man vil være med på legen som virksomhed, skal man oprette sin web-butik via en f-commerce-side, som for eksempel Payvment (link: http://www.payvment.com/). Og set fra Facebook-brugerens side kan det måske virke en smule grænseoverskridende at foretage sine køb via en Facebook-partner. Desuden kræver det også, at Facebook-brugeren selv installerer de forskellige sociale apps, som understøtter ’Actions’, på sin Facebook-timeline eller smartphone.

Hvis vi fik knapperne serveret som en obligatorisk del af mediet, ville vi nok også i højere grad bruge dem. Her er faldgruben dog, at man i så fald skulle leve med ikke at kunne fravælge at (i uoverskuelig udstrækning) spamme egen og andres ’Facebook’ med vidnesbyrd om aktivitet. Det kan selvfølgelig godt være, at vi om et par år finder det helt naturligt, at vores online-færden i langt højere grad foregår på Facebook-partnersider, og at vi tager Actions-konceptet til os med kyshånd, men man kan bestemt også have sin tvivl.

Man fristes atter til at spørge, hvad formålet egentlig er med ’Facebook Actions’ – og om det, ud fra det, vi ved om Facebook-brugernes forhold til brands på Facebook, kan give Facebooks kommercielle partnere succes i sin nuværende form?

Facebook Actions lyder som en lukrativ (og nok også uimodståelig) idé for mange virksomheder, ikke mindst fordi man nemmere, og potentielt mere nuanceret, kan få et billede af målgruppen og måske tilmed forsøge at engagere den. Men dette står og falder med Facebook-brugernes tilgang til og ikke mindst accept af konceptet.

Hvor ihærdige er vi Facebook-brugere egentlig? Hvor langt vil vi gå for at bygge vores online-identitetsprojekter? Gider vi gøre noget aktivt for at få lov til at være en del af want- og own-legen? Eller vil vi nærmest udelukkende bruge ’Actions’ i forhold til kulturelle tjenester (Spotify, Runkeeper osv.), som har tårnhøj identitetsværdi forhåndsinstalleret i deres dna, og således bare læne os tilbage og bruge den vanlige like-knap og et par statusopdateringer hist og her for at tilkendegive vores tilhørsforhold til mere traditionelle brands?

Konceptet ’Facebook Actions’ er ikke helt nyt, for eksempel har vi de seneste måneder kunnet følge med i, hvad folk lytter til via Spotify

Fakta om Facebook Actions

På nuværende tidspunkt er der 60 applikationer, som understøtter Facebook Actions. Man skal installere en af de såkaldte sociale applikationer på sin Facebook-timeline, og eventuelt på sin smartphone, for at få glæde af Facebook Actions. De sociale applikationer, som er forbundet med Facebook i forbindelse med Actions, tæller for eksempel Spotify, TripAdvisor, Soundcloud og Rotten Tomatoes, samt en bunke af mere eller mindre ukendte aktører i socialmedie-sammenhæng. Payvment, som er en f-commerce-side, har allerede integreret want- og own-funktionerne, men med den nye integration til Facebook bliver ens want- og own-tilkendegivelser føjet direkte til ens Facebook-timeline – hvis man altså har tilføjet Payvment-applikationen.

Forslag til yderligere læsning

Semantisk web: Digitalt esperanto eller babelstårn. Af Timme B. Munk.

Artiklen: Why “Want” & “Own” might be the most important Actions coming to Facebook (VentureBeat)

Specialet ’Like Me’, skrevet af (os) Thomas Højbjerg Hestehave og Lea Mensel, konkluderer, at et ’like’ for mange brugere blot er en måde, hvorpå man opbygger sin online-identitet, hvorfor man ikke er interesseret i information og indhold fra virksomheden. Specialet undersøger, hvordan virksomheden kan bruge Facebook ud fra denne præmis. Læs specialet her.