Event, event, event

Events kan ændre markeder, flytte mennesker, udvikle byer og skabe nye verdensbilleder. Kommunikatører kan bruge events til at kommunikere budskaber i byer, virksomheder og samfundet som helhed. Events er besværlige at udvikle og gennemføre, men kan virke som altomfattende budskabsplatform. Her får du et bud på en lille event-wiki – om oplevelsesøkonomiske pointer inden for kultur, sport, politik og kommercielle eventaktiviteter.
af Le Lyby
Hvad indeholder begrebet event egentlig?
 
Den gode event skaber forventning, involverer følelser og fælleskaber. Og så lever den videre, efter at den er slut. Screenshot fra Roskilde Festivals hjemmeside, hvor der tælles ned til næste festival
 
En event er – ligesom ethvert andet projekt – tidsmæssigt begrænset og adskiller sig dermed fra den daglige trummerum. En event retter sig normalt mod et særligt publikum, og det kræver typisk et stort forarbejde at udvikle, tiltrække og logistikhåndtere, at mange mennesker kan mødes relativt kortvarigt og sammen skabe momentum.
 
De enkelte events kan have flere formål:
  • At skabe opmærksomhed
  • At skabe relationer
  • At markere positioner
  • At sikre indtægter eller opbakning
Events er sjove at lave og deltage i, og samtidig kan de fungere som en slags altomfattende markedsføringsplatform, hvormed deres mål og aktiviteter kan relateres til mange kommunikationsaktiviteter. Alle events har brug for et stærkt kernebudskab med en appellerende form, der matcher budskabet. Og foromtalen, dvs. kommunikation i form af publikumstiltrækkende markedsføring op til eventen, er afgørende for, om eventen i sig selv bliver en succes.  
 
Tematisk kan man dele events op i fire forskellige typer: De kulturelle, de sportslige, de politiske og de kommercielle events. De gennemgås nedenfor i nævnte rækkefølge.
 
Uanset hvem Copenhells publikum måtte være, når de går på arbejde, er de fælles om at udleve heavy-kærligheden i de to døgn festivalmusikken spiller. Screenshot fra Copenhells hjemmeside
 
Kulturelle events
Kulturevents er ofte festivaler, hvor fx musik-, bog-, mad- eller filminteresserede kan mødes og dele deres oplevelser inden for deres fælles interesseområde. Kulturelle events er ofte involverende, idet de samler et særligt miljø, der mødes en gang eller to om året. Samtidig skaber de en platform for at udbrede kendskab, rekruttere nye interesserede til miljøet og (måske) sikre indtægter. Festivaler af den type giver de mere eller mindre snævre interessemiljøer et kick, skaber nye samarbejder, giver udøverne noget at arbejde sig op til, giver penge for jobs på eventen. Og samtidig skaber det et forum, hvor andre brancher også ofte blander sig og stiller midler og faciliteter til rådighed.
 
Eksempler på kulturevents 
  • Copenhagen Pride er en folkefestlig event, der på samme måde som den mere klassiske Jazz Festival tager et ikke-mainstream miljø ud i gaderne og skaber opmærksomhed omkring dets interesser. Hvor jazzen består af ren musikalsk hygge, har Priden til gengæld et indbygget politisk budskab, fordi den iscenesætter og italesætter en tabuiseret kultur i Danmark.
  • Roskilde Festival er Nordeuropas største musikbegivenhed, hvor festivalelskere fra mange lande finder og genfinder hinanden år efter år. Det er en event, som arrangeres af tusinder – både de professionelle arrangører og deltagerne selv.
  • Distortion udfordrer måden at bruge byrummet på. Forskellige brancher mødes og skaber nye udtryk på tværs, der udfordrer de bestående kunstmiljøer. Derudover mødes konceptet med produkter, som har interesse i at støtte og være en del af projektet, heriblandt Tuborg, Jägermeister og Canal Tours.
  • Politikfestivalen Folkemødet på Bornholm var et direkte resultat af en lokal turisme- og brandingstrategi.
  • Heavyfestivalen Copenhell fik en overbevisende succes fra starten, bl.a. fordi de valgte at gå målrettet efter et snævert kernepublikum.
  • Den lokale københavnske madfestival Copenhagen Cooking fungerer som en open source-festival, som samler en række allerede eksisterende lokale madtilbud under nogle fælles værdier og giver dem en markedsføringsparaply. Her er formålet at samle og professionalisere og samtidig få puljet nogle cooking-initiativer til tilsammen at blive så store, at de kan spille en faktor på den internationale scene.
K-pointer om kulturevents
Kulturevents bygger på kunst, følelser, relationer og skæve elementer og giver ikke altid overskud på den økonomiske bundlinje. Men kulturevents kan give værdi på mange andre parametre end på økonomien. Er en by død hver dag efter kl. 16, forsvinder alle kreative kræfter typisk helt derfra, og der kommer sjældent nye kræfter til. Liv kræver liv, og kreativitet skaber mulighed for nye idéer, samarbejder og innovation.
 
Som kommunikatør kan man med fordel anbefale at inddrage kulturelle events til at kommunikere budskaber og skabe opmærksomhed omkring sin kommune eller virksomhed.  
 
Punkter til en kulturevent-strategi
  • Husk: Eventen skal passe til afsenderen. En strategisk event kan kun give merværdi, hvis den udspringer af noget ægte og unikt, der samtidig tegner og identificerer afsenderen. Og så skal der helst ligge et længere perspektiv bag, ellers vil de fleste events være spild af ressourcer. Mange kulturelle events opstår fra selve miljøet, og her er der ofte masser af begejstring at hente, men samtidig behov for administrativ og økonomisk støtte. Eftersom kulturelle events handler om kultur, er det ikke noget, man selv lige kan banke op over night.
  • Derfor: Tag gerne udgangspunkt i noget eksisterende. Det gør det sværere at bestemme form og budskaber egenrådigt, når man er afhængig af ildsjæle som samarbejdspartnere, men til gengæld får man både forankring, lokal goodwill, indhold, ressourcer og netværk forærende.
  • Du må aldrig: Vær ikke så naiv at tro, at du kan spænde frivillige og ildsjæle for din vogn, blot fordi din direktør siger, at du skal se at få spredt hans budskab. Vær klar i mælet i forhold til samarbejdet med de frivillige ved at lave fælles strategier, hvor budskaber, positioner og talspersoner defineres og afstemmes inden start. Se det også som din opgave at understøtte professionelt med projektledelse, hvis de frivillige ikke selv har tid eller kompetencer til det.
  • Kommunikationsredskaber: Brug alle kanaler som du selv, samarbejdspartnerne og de medvirkende har adgang til for at sprede budskabet om, at her kommer en fest. Brug PR, sociale og digitale medier, kendis-ambassadører, for-events, principielle politiske sager, aktuelle pressesager, billetkonkurrencer, plakater, flyers, relaterede netværks-medieplatforme osv. Det handler om at skaffe omtale for at sikre den interne begejstring og bibeholde gnisten undervejs i projektet, men primært handler det om at sikre det kritiske publikumsgrundlag, der overhovedet berettiger aktiviteten. Står du for en tilbagevendende festival, giver det mening at have løbende aktivitet over året på de sociale medier for at sikre et langt opløb og tidligt at skabe interesse og forventning om eventen. Genbrug siderne på Facebook fra event til event, så du har et fan-grundlag til budskaberne om din næste event.
Cykel-VM samlede danskerne, sikrede vejret og gav både klingende mønt i de slunkne turismekasser og en kæmpe international brandingværdi. Screenshot fra Wonderful Copenhagens hjemmeside
 
Sportslige events
Sportevents handler ligesom kulturevents om, at folk med de samme interesser mødes, sætter turbo på området, udvikler talenter – og konkurrerer. Vi ser mest til de store, sponserede sportevents i medierne, men de små lokale sportevents har også folkelig og kulturel betydning. Sport sikrer motion til folket, og så er sportevents typisk et demokratisk mødested, der skaber fodslag på tværs af samfundslag. Fordi sport på alle måder er sundt og samlende for befolkningen, bruges sportslige elementer ofte som en del af gode budskabskampagner.
 
Eksempler på sportevents 
  • Fodbold samler danskerne som folk og skaber stolthed, når vi vinder (hvem sagde VM 1992). Fodbold er big business og en uomtvistelig gevinst – for identitet, fælleskaber, kommercielle sponsorater, indtægter, arbejdspladser, turisme etc.
  • Det kræver et kæmpe forarbejde at etablere enkeltstående event som f.eks. Cykel-VM, der nærmest lagde København og Rudersdal øde for biltrafik seks dage i 2011 – læs her hvor vanskeligt det f.eks. var at sikre tilstrækkeligt med foromtale af eventen. Alligevel gav eventen ekstra økonomisk omsætning i regionen, og dertil kom den markedsføringsmæssige værdi, der lå i omtale i internationale medier og i den cykelturismefilm, som med verdensmesterskabet blev sneget ind i folks stuer som en slags product placement for turismeproduktet København.
  • Furesø Kommune, hvor Caroline Wozniacki kommer fra, har skrevet flerårig kontrakt på en af Danmarks største tilbagevendende sportsbegivenheder, WTA Tennis turnering i Farum Arena. Farums erhvervsliv tjener penge på hver event og har aktiviteten som en del af sin kommunale brandingstrategi.
  • Copenhagen Marathon er et velkendt årligt maratonløb i København. Ligesom man hører om danskere, der valfarter til marathonløb i Berlin eller New York, kommer mange udlændinge til København for at deltage i løbet her eller heppe på nogen, der deltager.
  • En nicheevent som det årlige VM i surf, Cold Hawai har fysisk placeret sig i Klitmøller i Nordvestjylland. Eventen formår at engagere surf proffer fra hele verden via en massiv indsats på sociale medier, før, under og efter, at konkurrencen foregår.
  • De årlige DGI-landstævner er som en årlig folkefest for det idrætslige foreningsliv. Med 150 år på bagen fungerer de turnerende stævner mere som kulturevents end som konkurrenceevents, når mange tusinde mennesker samles for at dyrke idræt, se gymnastik og more sig.
 
K-pointer om sportsevents
Konkurrenceelementet i sportevents højner publikums motivation og involvering og skaber store følelser og forventninger for både udøvere og publikum. Publikum elsker vinderne og rollemodellerne i sporten og definerer sig efter, hvem de holder med, ligesom mange spiller på, hvem der vinder. Når langt flere mennesker spiller passioneret på sidelinjen end på selve banen, kan det udnyttes kommercielt. Sponserer et underbuksefirma en kendt og elsket fodboldspiller, er der en stor chance for, at tusindvis af fans kopierer hans underbuksestil.
 
Som kommunikatør kan man støtte og dermed benytte lokale sportevents som kanal for offentlige kampagner eller kommercielle budskaber. Ligeledes kan sportevents medvirke til at brande en by eller et land, som f.eks. det årligt tilbagevendende Tour de France.
 
Punkter til en sportevent-strategi
  • Husk: Hvor de store tilbagevendende sportsevents har en fordel ved på forhånd at få fast spalteplads i de fleste af de store medier, vil mindre events skulle kæmpe for overhovedet at få opmærksomhed. Her kan benyttes mange af de samme kommunikationsredskaber som de kulturelle events for at skabe opmærksomhed om eventen (jf. ovenfor).
  • Derfor: Skal du lave PR på en nicheevent, så forsøg at sætte eventen ind i en sammenhæng – aktualiser, problematiser, sæt kendisser ud forrest med personlige budskaber – det er o.k., hvis din ambassadør får det meste af spaltepladsen, bare din event også nævnes i relevante medier.
  • Du må aldrig: Undervurdér aldrig, hvem der er publikum til en sportevent, når du skal placere budskaber eller sponsorpenge. Undersøg målgruppen, sørg for at dit budskab eller produkt er relevant og virker f.eks. sjovt eller overraskende, hvis det skal kunne trænge igennem kampen og helt ud til dem, der i sidste ende skal købe din præmis.
  • Kommunikationsredskaber: Samme som kulturelle events og så med fokus på de mange aktive udøvere i kraft af klubber osv. Hvis du udnytter adgangen til den direkte netværkskommunikation ud over den digitale og den massemedierede, er du allerede nået langt i forhold til publikumstiltrækning.
 
COP15 var i sig selv et gigantisk internationalt møde i København. Men derudover blev COP15 startskuddet på en langtrækkende politisk kommunikationsstrategi om et grønnere København, ligesom der under verdensmødet udspandt sig hundredevis af mindre, relaterede, events, fx demoer. Foto: america.gov
 
Politiske events
Folk mødes typisk omkring enten kultur, sport, politik og religion (i bred forstand). Ting der er tæt forbundet med menneskers liv og identitet. Derfor er det også typisk de elementer, der er grundbudskaberne i de samlende, folkelige events. Politiske events handler ikke på samme måde som de kulturelle om at samle og de sportslige om at vinde. De handler som regel om at få andre til at synes det samme som en selv.
 
Eksempler på politiske events
  • Som politiske events tænker mange sikkert på de velkendte, blafrende demonstranter foran Christiansborg. Grupper af borgere benytter deres grundlovssikrede ret til at samles og udtrykke deres holdninger. Med de digitale medier og netværkssamfundet synes den type events at blive mere og mere professionaliserede og ’folket’ dermed at få mere magt end tidligere. Tænk ’Occupy’.
  • Vi kender også de politisk-folkelige events, hvor en kommunalpolitiker f.eks. indvier en ny plan eller stiller sig op på Rådhuspladsen med en musikscene og noget, der skal uddeles til inviterede og forbipasserende. Politikere har om nogen behov for at eventgøre sig for at tiltrække opmærksomhed, sikre legitimitet og få udbredt deres personlige politiske budskaber. Men også de er – med kommunikatørers hjælp – generelt blevet dygtigere til at skaffe sig bred såvel som direkte opmærksomhed, bl.a. via sociale medier og i alliancer med andre eventmagere.
  • De offentlige kampagner, hvor det er blevet politisk vedtaget at skabe opmærksomhed omkring særlige problematikker, har også mange iboende events. Det kan f.eks. være kampagner for fx rygestop, for aktivt medborgerskab, for at sætte farten ned. De fleste holdnings/adfærdskampagner – digitale og/eller analoge – indeholder en form for fysisk event som en del af deres strategi. Flashmobs kunne være et eksempel.
  • Der findes også politiske mega-events, som fx det amerikanske præsidentvalg. Politiske megaevents kan på samme måde som kulturelle events udnyttes strategisk over længere tid. Et eksempel er COP15, der i danske medier blev udlagt til at være en fiasko på grundlag af de politiske resultater fra topmødet. Hvad mange først sent opdagede var, hvordan COP15 også gav en god turismemæssig og samtidig afsæt for en grøn branding af København.
  • I forlængelse af COP15 og en række efterfølgende initiativer understøttede det danske EU-formandskab den grønne københavnerhistorie med sit internationale tilnavn ’the water tap precidency’. Det hed det, fordi formandsskabet ikke serverede flaskevand til de delegerede, men derimod postevand fra hanen. Det var walking the talk og et håndgribeligt bevis på, hvordan man kan kommunikere et ellers uldent begreb som bæredygtighed i forbindelse med en event.
 
K-pointer om politiske events
Den kommunikative opgave ved politiske events vil være at skabe opmærksomhed, men også at overbevise og involvere ambassadører. Målet er at få flest mulige mennesker til at bakke op om og legitimere budskaber og aktiviteter, hvor der enten ikke er tilstrækkelig almen interesse, eller hvor der er kamp om, hvem der skal holde roret. Der ligger store kulturelle forskelle i de fysiske møder og de digitale møder. Løsningerne på, hvordan man skaffer tilhængere og publikummer, kan være forskellige fra sag til sag. Her spinnes.
 
Punkter til en politisk event-strategi
  • Husk: Al politisk kommunikation handler om at erobre holdningsprægede dagsordener.
  • Derfor: Vær som kommunikatør opmærksom på, om det er dine egne holdninger, du kommunikerer, eller om det rent faktisk er den politisk ansvarliges. Og sørg for at teste på målgrupperne, så du ikke bliver overrasket over resultaterne – eller manglen på samme. Nogle gange bliver politiske eventbudskaber så interne, at de direkte kan misforstås af udenforstående.
  • Du må aldrig: Tro ikke, at du kan nå de brede masser med dine politiske aktiviteter.
  • Kommunikationsredskaber: Ret dine primære aktiviteter mod opinionsledere og nøglespillere. Skab alliancer – de kan medvirke til at sprede og mobilisere de næste rækker i geledderne, når det handler om at skabe opbakning til dagsordener. Sociale medier bliver vigtigere og vigtigere redskaber til dagsordenssættende aktiviteter, men de fysiske møder er også afgørende, bl.a. fordi holdninger ofte hægtes op på et ansigt, som folk føler, de kan have tillid til. I offentlige kampagner bruges af samme årsag mange kendte rollemodeller, mens man i de rent politiske events har de opstillede kandidater i front.
Corporate profilering, produkt-profilering og godgørenhed samlet i Eccos event
 
Kommercielle events
Små kommercielle events kan have form af brugerkonkurrencer, sponsorater, homeparties eller smagsprøver i butikkerne – de er en disciplin i sig selv, som markedsføringsbureauerne generelt udfører dygtigt og kreativt. Som en del af kommunikatørernes verden har vi til gengæld corporate social responsibility, hvor events kan indgå som en strategisk del af den integrerede kommunikation. Og så er nødhjælpsorganisationernes events, hvor der indsamles penge til nødlidende, også at kategorisere her.
 
Eksempler på kommercielle events
  • De store, professionelle events – f.eks. koncerter, konferencer, verdensmesterskaber - kan være en direkte økonomisk faktor, der giver indtægter og brander afsenderen, uanset om det er et kunstnerisk navn, en lokalitet eller en virksomhed.
  • Lego World, en ny kommerciel kulturevent i Bella Center, virker samtidig som produktmarkedsføring. Da Lego åbnede virksomhedens nye brand store i New York, benyttede de en event som markedsføringsplatform, hvor mange lokale Lego-elskere involverede sig i oplevelsen ved at bygge et gigantisk Lego-æble i The Big Apple.
  • De store loppemarkeder og byttemarkeder er kommercielle events, der fungerer som kulturelle mødesteder.
  • Humanitære events kan fx være kulturelle events der tilbydes til støtte for sager som muskelsvind, fattige børn eller menneskerettigheder. Formålet med den type events er at få pengene op af lommerne på folk, så et overskud kan gå til den gode sag, og samtidig brandes organisationen bag, og måske bruges eventen også til at rekruttere nye medlemmer og andre sponsorer. Som kulturelle events er den slags ofte yderligere støttet af virksomheder, der på den måde skaffer sig omtale i forbindelse med en god sag.
  • DHL er et brand, som alle kender navnet på. DHL står bag verdens største firmaløb, DHL-stafetten. Konceptet er kløgtigt tænkt, for det er lykkedes at mobilisere mange mennesker og engagere dem om en fælles (sports)sag. Det giver også mening, at DHL som en virksomhed, der lever af at levere ekspres transport, konnoterer sit firmanavn til et stort stafetløb. Om det giver pengene igen afhænger af, hvor meget DHL, der jo betaler størstedelen af gildet, formår at få sig selv italesat og brandet undervejs.
  • Ecco Walkathon er nyt, men ser ud til at være ramt lige i skabet som sponsoreret event. Eventen tiltrækker typisk folk, der ikke er alt for konkurrencebetonede, men til gengæld vældig fornuftige: For walkathon er sundt, man behøver ikke at løbe, og man skal have godt fodtøj på til lejligheden. Og svaret på hvilket fodtøj det er, ja det ligger jo ligefor. Det er god product branding, der tilmed også signalerer gode indre værdier og fungerer som såvel employer branding som corporate social responsibility. Ecco tilbyder nemlig som en del af arrangementet, at man som deltager kan vælge, hvem de skal donere ens løbstilmelding til: SOS børnebyer, Verdens Naturfonden eller Hjerteforeningen. Alle sammen sunde, fornuftige sager, som Eccos deltagere og kunder vil sætte pris på selv at kunne hjælpe med at støtte. Og som vil give virksomheden et god brand med deraf følgende mersalg, må man formode. Det må siges at være win-win.
K-pointer om kommercielle events
Arbejder man med kommercielle events, forventer forbrugerne typisk, at de får mere, end de giver. Folk ved godt, hvornår events er markedsføring, og alle tilbud og afsendere bliver benhårdt vurderet derudfra. Samtidig er konkurrencen hård, der er mange om tilbuddene – se blot antallet af julekalendere med konkurrencer i december. Selv inden for de humanitære brancher er konkurrencen så hård, at det er nødvendigt at byde brugerne – altså de folk som man vil motivere til at sponsere penge til hjælp – på unikke oplevelser og muligheder. Grøn Koncert er et oplagt eksempel på det.
 
Vil man som kommunikatør benytte kommercielle events som en del af sin integrerede kommunikation, er helt klare budskaber til helt definerede målgruppe en absolut nødvendighed.
 
Punkter til en kommercielle events-strategi
  • Husk: Dit kommercielle budskab skal igennem et ekstra filter, fordi det typisk fordrer, at folk får pengene op af lommen. Og gode tilbud er sjældent nok, for de findes i metervis.
  • Derfor: Tillid, loyalitet og unikke oplevelser kan med fordel benyttes til at lokke og overtale forbrugerne over på din side. Aktualitet og relevans i den enkelte events giver altid ekstra points.
  • Du må aldrig: Behandl så vidt muligt altid kunderne 1:1 med mellemmenneskelig respekt, hvis du vil have dem over på din side, også på de sociale medier. I de store sponsorerede events må du aldrig undervurdere, at brugerne godt ved, at din afsender er en butik, og at de derfor altid vil have paraderne oppe, hvis køb af produkterne sammenkædes for meget med eventen. Selv om en event kan være attraktiv i sig selv, vil betingelser om produktkøb afholde mange fra at deltage, ofte blot af principielle årsager.
  • Kommunikationsredskaber: De fleste af de samme kommunikationsredskaber som ovenfor beskrevet benyttes her. Det er en fordel at skrue op for de unikke selling points, der ligger i eventen og produkterne. Der er ingen tvivl om, at det generelt gør en stor forskel, om man går solo på et eventkoncept, eller om man inddrager flere elementer og forskellige partnere. Ligeledes betyder graden af involvering meget for, hvor meget værdi folk tillægger en event, og hvor længe de husker den. Der skal helst være følelser involveret i events.
Gang i opmærksomhedsøkonomien
Ifølge CBS’ sportsøkonom Troels Troelsen regner man nu med, at hele 13-14% af Danmarks bruttonationalprodukt omsættes i forbindelse med sportsrelaterede aktiviteter, store som små, og oveni kan lægges forsigtige 5-7 procent til kulturelle events. Det svarer, stadig ifølge Troelsen, til 400.000 danske arbejdspladser.
 
Lægger man dertil de strategisk-kreative aktiviteter på de politiske og kommercielle events, kommer tallet endnu længere op. Det er bl.a. en stor del af kommunikations-, markedsførings- og mediebranchen, der får fløde i kaffen på den konto. Udvidet som sådan kan man italesætte opmærksomhedsøkonomien som vores største faglige berettigelse. Det er hermed gjort.
 
------------
 
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job