EU - et brand i brand

I december 2012 fik EU Nobels fredspris. Prisen blev givet fordi EU, ifølge nobelkomiteen, havde bidraget til freden i Europa. Beviset var øjensynligt, at krig mellem Frankrig og Tyskland i dag er utænkelig, ligesom introduktionen af demokratiet i Grækenland, Spanien og Portugal i 1980’erne var betingelse for medlemskabet af EF.

EU's præsident José Manuel Barroso modtager en buket roser af den norske ambassadør Atle Leikvoll. EU's brand fik ved tildelingen tiltrængt positiv opmærksomhed. Ellers går det ikke for godt med EU's brand og image som skaber af stabilitet og fred

At EU siden kul- og stålunionen har været et fredsbevarende projekt, er så indgroet en del af fortællingen om den Europæiske Union, at det i dag er en integreret del af EU’s brand. Med Nobels Fredspris i bagagen har fortællingen fået fornyet legitimitet. I de nuværende krisetider, hvor legitimitet ofte er en mangelvare i EU, har prisen da også været brugt til at booste EU’s image. Formanden for EU-kommissionen José Manuel Barroso kaldte den en ære for alle 500 millioner EU-borgere. Ligeledes udtalte den danske EU-kommissær, Connie Hedegaard, at: ”Ude i verden ved man godt, at et fælles Europa gør en forskel. Europa er meget andet end aktuelle økonomiske problemer. Den store vision trækkes frem.”

Men EU’s brand som fredens projekt hænger også sammen med et af EU’s nuværende økonomiske problemer. Og så ser det pludselig ikke så godt ud mere.

EU fik Nobelprisen. Det var en overlagt handling, der havde til formål at styrke EU's brand. Og funktionen har da også været øget legitimitet og opmærksomhed - men kritikken har også været stor. EU beskyldes for at være en uværdig modtager, da de er i strid med kravet om ikke-voldelig adfærd. Satire-billederne viser paradokset

Fred i EU?

Som det ofte er med branding, har fortællingen om EU som fredens projekt i højere grad været rettet indad mod borgerne inden for EU, snarere end den udadvendte fortælling rettet mod resten af verden. For EU har nok haft en ide om at sikre fred indenfor EU, men har ikke udvist ambitioner om at skabe en fredeligere verden uden for EU. På den baggrund har blandt andet tre tidligere modtagere af Nobels fredspris ment, at EU har fået prisen uberettiget, da EU’s projekt ikke som sådan er i tråd med Nobels mål om en demilitariseret verden.

Kun få uger efter, at den store fortælling om EU som fredens projekt havde fået en del af nobelkomiteens legitimitet, blev EU ramt af Røde Kors’ krisefortælling. I et interview i Politiken, bragt nytårsdag, forklarede generaldirektøren for Den Internationale Røde Kors Komité, schweizeren Yves Daccord, at krisen i det sydlige Europa nu er så stor, at der er risiko for opstande, der giver mindelser til sidste års arabiske forår. Samtidig er nøden så stor en belastning, at landenes Røde Kors er holdt op med at sende penge til Afrika, og i stedet bruger dem på landets egne nødstedte borgere.

Politikken beretter, at nøden vokser så meget i dele af EU, at verdens største hjælpeorganisation nu betragter Europa som et kriseområde. Ikke det bedste image at have for et brand som EU, der ellers repræsenterer fred og fordragelighed

Måske er det ikke krig mellem nationer, men borgerkrige, der står for døren i EU? Frankrig sendte for kort tid siden soldater til Mali for at støtte regeringen mod oprørstropper. Er det Grækenland næste gang, kunne det nærliggende spørgsmål være? Dette scenarie kan virke absurd efter så mange år med fred i EU-landene – især når man, som i Danmark, ikke har mærket krisens konsekvenser i samme omfang som i Grækenland. Men ikke desto mindre er det de faresignaler, der sendes fra Røde Kors. Det arabiske forår førte, som bekendt, i flere tilfælde til borgerkrig.

Fortællingen om EU som fredens projekt er stødt på problemer, fordi unionen i høj grad er blevet genstand for frustration og vrede, når den har grebet ind i de mest kriseramte landes økonomiske politik. Således stammer problemerne i højere grad fra EU’s økonomiske krisehåndtering end de stammer fra EU’s forsøg på at opbygge et fælles militær. Det er den europæiske velfærdsstats krise der som en boomerang vender tilbage og ramler ind i forsøget på at styrke fortællingen om fredens Europa. Røde Kors har, med sin advarsel, sat fingeren på et ømt punkt i debatten om den europæiske krisehåndtering.

Kommunikation og strukturer

EU’s image stammer ikke alene fra de billeder, politiske ledere forsøger at tegne af EU, men også fra de fortællinger om befolkningen i EU, der når ud til omverdenen. F.eks. billeder af en nødstedt græsk befolkning, der følger EU’s krisepolitik, og dermed oplever akut fattigdom og nød.

I brandingterminologien er det at betegne som brandidentiteten, der afspejler sig i EU’s brandimage. I USA har en del af den intellektuelle elite set mod EU som en anden og bedre vej end den amerikanske samfundsmodel. Men når krisehåndteringen er at skabe ”amerikanske tilstande”, hvor samfundet overlader de nødstedte til hjælpeorganisationer, fordi staten ikke kan eller vil tage sig af dem, så smadrer det samtidigt EU’s image. Den europæiske velfærdsstat fremstår ikke i samme grad som et attraktivt alternativ til den amerikanske model.

Intellektuelle i USA har beundret EU som et stærkt, demokratisk og civiliseret brand. Men når EU-lande ikke længere kan sørge for deres egne indbyggere, får man amerikanske tilstande, hvor nødhjælpsorganisationer og private fonde må overtage statens arbejde. Og EU taber derved sin distinkte brand-identitet

Det er problematisk, når EU-kommissionens løsning er at lave en midlertidig fattigdomsfond til at redde de værst ramte. Det er selve EU’s image som fredens projekt gennem økonomisk integration, der er på spil. Når løsningen på krisen synes at være at overkomme denne gennem voldsomme nedskæringer på velfærdsstaterne, giver det mindelser om at tisse i bukserne for at holde varmen. Det hjælper måske her og nu, men udstiller samtidig den europæiske velfærdsstat som et sølle alternativ til den amerikanske samfundsmodel.

Dermed forsvinder en væsentlig pointe med at have et bestemt brand. Et brand skal give andre lyst til efterfølgelse. Det skal skabe lyst hos andre udenfor til at være en del af fællesskabet. Dermed kan et positivt brand i teorien også være et væsentlig soft-power-redskab, hvis det bruges rigtigt.

Krisen, der ikke kan kommunikeres væk

Den økonomiske krise, der for alvor satte ind efter den finansielle krise i efteråret 2008, kunne ikke kommunikeres væk. Krisen er et eksempel på, at der findes samfundsmæssige strukturer, som er uden for den gængse kommunikations og fortællings rækkevidde. Det har trods utallige forsøg ikke været muligt at italesætte en anden virkelighed. Krisen kan derfor heller ikke løses alene ved at forsøge at erstatte krisefortællingen med en anden fortælling. Det er den store fejl som diverse regeringer og nationalbanker begår igen og igen. Uanset hvor positive fremtidsanalyser man kan lave, bliver de kun til virkelighed, hvis man ændrer de strukturer, der modarbejder den positive fortælling.

Hvis EU ønsker at fastholde sin ambition om at være en spiller på linje med stormagter som USA og Kina, er det således nødvendigt at arbejde med strukturerne og ikke kun nøjes med fortællingen.

Fredens projekt og velfærden

Hvis EU ønsker at fastholde fortællingen om EU som fredsbevarende institution, kræver det derfor en omtænkning af krisepolitikken. Det, der har lokket tidligere diktaturstater som Spanien, Grækenland og Portugal til EU, har først og fremmest været håbet om at sikre økonomisk fremgang og velfærd for landene. Hvis EU’s løsning på den økonomiske krise er at gøre livet vanskeligere for de fattigste borgere i de lande og alene erstatte det med en fortælling om, at morgendagen bliver bedre, kan man med rette dele Røde Kors’ bekymring.

Det er muligt, at den økonomiske krise åbner op for politiske oprør. Derfor er det en farefuld strategi, EU har bevæget sig ud på, når den eneste løsning på den fortsatte økonomiske krise tilsyneladende er flere nedskæringer i velfærdsstaten og i de basale velfærdsydelser såsom pension og overførselsindkomster, krydret med en fortælling om disse nedskæringers nødvendighed for at skabe en bedre fremtid på sigt.

Aktieanalytikere bruger akronymet PIGS til at beskrive de fire sydeuropæiske slemme drenge i klassen: Portugal, Italien, Grækenland og Spanien. De fire lande mæsker sig i EU's reserver, og det trækker generelt ned i EU's brand, både internt i EU og eksternt i forhold til resten af verden

Græske tilstande

EU’s tiltrækning som alternativ samfundsmodel lider et knæk, når medlemslandenes befolkninger ikke længere er dækket af basale velfærdsydelser. Derfor er de græske tilstande ikke blot en trussel mod EU’s image som fredsprojekt, de ødelægger også en stor del af EU’s soft-power-potentiale. Derfor bør det være i EU’s interesse at finde frem til de strukturelle problemer og gentænke den nuværende løsning, der i Grækenland indebar en massakre på velfærdsstaten.

Først når EU ikke er udfordret af truslen om social uro, kan fortællingen om et økonomisk fællesskab, der sikrer fred og velfærd for alvor blive troværdig. En troværdig fortælling kræver, at den ikke modsiges af andre og mere troværdige fortællinger. Røde Kors’ fortælling om uro i Sydeuropa, der skaber tilstande som i det arabiske forår, er en stærk modfortælling til EU som fredens projekt. Bliver de græske tilstande synonym med et EU i krise, vil det være vanskeligt at bibeholde EU's brand som skaber af et fredeligt Europa gennem et økonomisk fællesskab.

Læs mere om nation branding her

- Anholt, Simon. Competitive identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. UK, Palgrave Macmillan, 2007.
- Anholt, Simon. Places: Identity, Image and reputation. UK, Palgrave Macmillan, 2010.
- Anholt, Simon. ”Nations-brands of the twenty-first century”. The Journal of Brand Management, Juli 1998. Nr. 6, årg. 5. - s. 395-406 .
- Aronczyk, Melissa. “"Living the Brand": Nationality, globality and the Identity Strategies of Nation Branding Consultants”. International Journal of Communication, 2008 nr. 2. s. 41-65.
- Dinnie, Keith. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. UK, Butterworth-Heinemann, 2008.
- Fan, Ying. “Branding the nation: Towards a better understanding”. Place Branding and Public Diplomacy, 2010. Nr. 2, årg. 6. s. 97-103.
- Govers, Robert og Go, Frank. Place Branding: Glocal, Virtuel and Physical Identities, constructed, Imagined and Experienced. Great Britain : Palgrave MacMillan, 2009.
Ham, Peter van. “The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and reputation”. Forreign Affairs. 2001 nr. 5 årg. 80.
- Kotler, Philip og Gertner, David. ”Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective” Brand Management, april 200 nr. 4-5, årg. 9. s. 249-261.
- Olins, Wally. Trading Identities: Why countries and companies are taking on each others' role. London, The Foreign Policy Centre, 1999.