For en gangs skyld er jeg kun 50% enig med Roy Langer. Effektmåling er, har været og vil altid være en central del af kampagneteori og -praksis. Men RoI er nok en misforståelse skabt af et voksende bogholdervælde. RoI i sammenhæng med strategisk kommunikation har det ikke godt med kreativitet, virkninger på længere sigt og med forståelsen af, hvordan kommunikation virker. Mit argument er følgende punkt for punkt.

• RoI er for langt ude i forhold til strategisk kommunikation, hvis man fastholder den traditionelle erhvervsøkonomiske betydning: en procentsats, der viser overskuddet af en investering målt i forhold til investeringen: (Udbytte (indtægt ÷ omkostning) / Investering)*100 – set over en fastlagt periode.
  
  
• Der mangler ikke kvantificeringer, hverken i den strategiske kommunikationsteori eller praksis. Se på markedskommunikationsfeltet, på hvad der er lavet på Institut for Afsætningsøkonomi (CBS) siden starten af 1960’erne, på hvad der foregår på sammes Center for Marketing Communication i dag, se på analysebureauernes hjemmesider.
  
  
• Det, der mangler, er sammenhæng mellem kvantificeringerne og den strategiske kommunikations substantielle effekter, altså opfyldelsen af adfærdsmål.
  
  
• RoI mangler også umiddelbar relevans for de ikke-kommercielle afsendere. Fx laver Finansministeriets Digitale Task Force, Rådet for Større Færdselssikkerhed og Sundhedsstyrelsen udmærkede evalueringer og effektmålinger, men hvorfor kaste dem ud i den meget frie øvelse, det vil være at arbejde med RoI?
  
  
• Den strategiske kommunikations effekt skal registreres for at samle erfaring og for at vurdere, om det var indsatsen værd, måske også når det er relevant som en forrentning, men ikke kun som pekuniært afkast.
  
  
• Om noget er indsatsen værd, kan selvfølgelig kun måles i forhold til de opstillede mål og vil altid i sidste ende knytte sig til en adfærdsændring (fra køb af et bestemt mærke til brug af sikkerhedssele på bagsædet). Gode mål er operationelle og realistiske og har tidshorisont og succeskriterier.
  
  
• Mange kampagner vurderes slet ikke eller kun overfladisk på nogle kommunikationsmål og ikke på kampagnemålene. Enten fordi de ikke er styret af gode mål – eller af overdreven respekt for de klassiske problemer med langsigtede effekter og betydningen af andre påvirkningsfaktorer.
  
  
• RoI målinger kommer alt for let til at fokusere på kommunikationsmål, der hænger usikkert sammen med den strategiske kommunikations egentlige mål, eller på andre kortsigtede, konstaterbare effekter, der langt fra opsamler den fulde virkning af indsatsen.
  
  
• RoI er som en vellykket operation, hvor patienten desværre bare døde. Det er nødvendigt at glemme alt, der ikke kan opgøres i kroner, det er nødvendigt at glemme, hvad vi trods alt ved om, hvordan strategisk kommunikation virker, det er nødvendigt at bruge kommunikationsmål, at bruge tvivlsomme
  kvantificeringer og lægge dem ind i uigennemskuelige modeller.
  
  
• Alternativer? Ja, jeg har dem ikke bedre end at arbejde grundigt med strategien, især formuleringen af gode mål, med målenes tidshorisont og succeskriterier og at turde vurdere, om det ikke er muligt at foretage en holdbar vurdering af, om andre væsentlige forhold har påvirket opfyldelsen af målene, og hvordan de i givet fald har påvirket kampagnens resultat.
  

Ordforklaring:

Kampagnemål er primært adfærdsmål eller sådanne delmål, der anses for nødvendige forudsætninger for opfyldelse af adfærdsmål (fx viden, kendskab, holdninger, image).

Kommunikationsmål vedrører kommunikationsproduktets kvalitet. Det er hjælpemål vedrørende handlingsplanens medievalg og budskab, som ikke vedrører kampagnens substans.