Danmark er for ubetydelig til at være interessant for internationale medier. Undtagelsen er dog sagen om Muhammed-tegningerne, og når Danmark siger nej til en ny EU-traktat - og dermed går imod det europæiske etablissement, sagde Quenteen Peel, mangeårig udlandsredaktør på Financial Times, på et seminar om at få sine budskaber igennem til internationale medier.
Det blev der grinet meget af. Også af daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen, der i kapacitet af pressens minister åbnede seminaret, som fandt sted i København sidste sommer, og som havde deltagelse af 150 danske presse- og kommunikationschefer. Men Quenteen Peels bemærkning understregede et bydende behov for at professionalisere det internationale pressearbejde - hvis vi vil nå de internationale A-medier med historier fra Danmark. Medierne tager ikke historierne af sig selv.

Presseseminaret var arrangeret af presseinitiativet, som er en af aktiviteterne under regeringens plan for offensiv global markedsføring af Danmark. Dette indlæg på vegne af pressegruppen, der administrerer presseinitiativet, gennemgår de værktøjer, vi benytter i arbejdet med at skabe øget international omtale af Danmark.

Værktøj 1: Journalistbesøg
Et af pressegruppens vigtigste redskaber til at få historier fra Danmark i internationale medier er at yde økonomisk støtte og organisere journalistbesøg, i samarbejde med for eksempel kulturinstitutioner, foreninger, festivaler, danske ambassader, VisitDenmark-kontorer verden over og organisationerne bag store begivenheder som det nylig afholdte World Outgames.
Pressegruppen har foreløbig bevilget penge til knap 200 mediefolk fra toneangivende medier i OECD og BRIK-lande, som er kommet til Danmark for at lave gode journalistiske historier særligt inden for temaerne kultur og klima. Ved at sammensætte besøgsprogrammer og identificere de rigtige folk har pressegruppen og de involverede organisationer været med til at lave den overordnede journalistiske udvælgelse og prioritering af historier i A-medier som The Independent, El Pais, Le Monde, The Australian og TIME Magazine, hvor journalist Bryan Walsh skamroste Danmark for vores progressive energipolitik og skrev, at værtskabet for FN's klimakonference var i trygge hænder i et grønt foregangsland som Danmark.

Vi har været med til at finansiere en fast konvoj af udenlandske journalister, der har fortalt Danmarks nye folkeeventyr om Samsø og dens 4.000 indbyggere, der er selvforsynende med vedvarende energi. Og journalisterne er blevet sendt sydpå til den om muligt endnu bedre Askepot-fortælling om Lolland, der i en årrække har været udskældt for sin høje arbejdsløshed og sociale armod, men nu fremstår som et eksperimentarium for nye alternative energiformer.
I november 2008 havde den danske ambassade i New Delhi formidlet et besøg af den indiske journalist Sam Stalin fra News Delhi Television i Mumbai, der ses af mere end 30 millioner indere. Ønsket var at fortælle historien om Danmark som et attraktivt arbejdsland. På sin rejse gennem Danmark lavede Sam Stalin blandt andet indslag fra Horsens Sygehus om indiske lægers arbejdsliv og integration i det danske samfund.

Men nu da han var i landet, blev det også til indslag om Danmark som grønt foregangsland, i form af et interview med klima- og energiminister, Connie Hedegaard. Et indslag om Danmark som verdens lykkeligste folk, hvor han besøgte en glad kernefamilie i et rækkehus på Østerbro. Endelig havde han på forhånd ønsket at lave en historie om rockbandet Michael Learns to Rock, som er kæmpestore i Indien, og pressegruppen fik - i majestætens tjeneste - en aftale i stand med bandets trommeslager. Den samlede pris for indslagene på News Delhi Television: 13.500 kroner til dækning af flybillet og hotel.

Værktøj 2: Videonyheder
Et andet af pressegruppens værktøjer til at generere flere historier i internationale medier er produktion og distribution af videonyheder til Danmarksportalen på The NewsMarket, som er verdens førende distributionsplatform for levende billeder. Hver uge oploader vi 2-4 videonyheder fra Danmark til The NewsMarket, hvor 25.000 tv-stationer og online-medier i 190 lande henter gratis indhold til at fylde deres tv-kanaler, websider og videoblogs.

Det er kunderne i form af private virksomheder (Microsoft, Google, Novo Nordisk, Vestas etc.), FN-organisationer (Unicef, IMF, NATO), NGO'er, regeringsinstitutioner (US State Department, den svenske regering og den danske regerings presseinitiativ), der betaler for at lægge historierne ud på The NewsMarket.

Historierne, i form af uredigerede videonyheder, køber vi dels gennem Ritzau, som vi har en en fast aftale med, hos eksterne småproducenter - eller historierne produceres af vores egne folk i Wonderful Copenhagen, VisitDenmark eller Udenrigsministeriet. Eksempelvis videonyheden om den fjernstyrede plæneklipper Casmobot (udstyret med Nintendo Wii remote) fra Syddansk Universitetscenter, der via Danmarksportalen på The NewsMarket blev hentet af mere end 50 forskellige medier i 26 forskellige lande. Ikke mindst amerikanske tv-stationer som CNN, ABC og Discovery Channel efterspurgte historien. På CBS sluttede nyhedsværten i Austin, Texas, af med at slå fast, at han også godt kunne tænke sig sådan en græsslåmaskine, og undervejs i indslaget fik han flere gange nævnt Danmark og Syddansk Universitetscenter.

Casmobot-indslaget blev produceret i Udenrigsministeriet af redaktionen på web-portalen Denmark.dk, som også er en aktivitet under regeringens samlede markedsføringsplan. Omtalen af den fjernstyrede plæneklipper resulterede i, at Casmobot-hjemmesiden på Syddansk Universitetscenter nærmest blev lagt ned på grund af øget trafik. Og dansk robotforskning og Syddansk Universitetscenter fik en god omgang global eksponering, som er en forudsætning for at tiltrække studerende, forskere, investeringer etc.

Hermed ikke sagt, at Danmarksportalen på The NewsMarket med et trylleslag sender alle videonyheder fra Danmark ud til alverdens medier. Men efterspørgslen på levende billeder er enorm. Det gælder både nyhedsbureauer, traditionelle broadcastere og i høj grad online-nyhedsmedier, der satser på web-tv, men som ikke har ressourcerne til selv at producere indhold. Og som derfor henter deres historier på blandt andet The NewsMarket.

Værktøj 3: Pressemeddelelser til internationale medier
Et af problemerne med The NewsMarket er selvsagt, at det kan være svært at forudsige, hvilke historier der hitter i de internationale medier - hvis de overhovedet hitter. Derfor benytter pressegruppen i forbindelse med visse begivenheder sig af et tredje værktøj, nemlig PR Newswire, der distribuerer traditionelle pressemeddelelser direkte ind i hjertekulen på internationale medier.
Det gjorde vi for eksempel i forbindelse med beslutningen om, at den lille havfrue skal sendes til Kina i forbindelse med Verdensudstillingen i Shanghai i 2010. Vi gjorde det igen i forbindelse med World Outgames i København, hvor udsendelsen af pressemeddelelsen var med til at generere næsten 500 omtaler/online-artikler i medier, primært i OECD og BRIK-lande. Målingen er foretaget ved hjælp af søgemaskinen Meltwater i perioden 1. juli til 10. august 2009 og medtager naturligvis positive såvel som negativt vinklede historier.

I forbindelse med World Outgames fik vi også produceret videoindslag til The NewsMarket, og her er opgørelsen, at indslagene er hentet 120 gange (af 25 forskellige tv-stationer og online-medier). Derudover støttede pressegruppen arrangementet med 150.000 kr. til journalistbesøg fra en række europæiske tv-stationer og medier målrettet homoseksuelle, som drypvist bringer artikler fra København.

Samlet set genererede begivenheden ganske flot Danmarks-omtale internationalt. Selv om vi selvfølgelig ikke kunne forhindre den negative omtale på grund af overfaldet i forbindelse med åbningsarrangementet og kanonslaget på Østerbro Stadion.

Et sidste, men nok så vigtigt tiltag, der skal nævnes, er vores løbende afholdelse af tematiske morgenmøder med fokus på den internationale presse i forbindelse med årets store begivenheder, og ikke mindst sportsåret med IOC-kongressen til oktober, og COP15, FN's klimakonference i København til december. Her diskuteres og koordineres indsatsen i forhold til international presse på tværs af de mange aktører involveret i de enkelte begivenheder. Deltagerne får værktøjskassen præsenteret og stillet til rådighed, så vi i samarbejde kan få historierne skubbet ud i verden. Det er ikke spektakulære arrangementer, men endnu et lille nøk for at styrke og professionalisere den internationale medieindsats.

Fakta
Regeringens markedsføringsplan til 412 millioner kroner blev vedtaget af et bredt flertal af Folketingets partier i 2007 og løber indtil 2010. Målet er at styrke billedet af Danmark i udlandet, herunder den specifikke indsats for at tiltrække udenlandske investeringer, fremme Danmarks eksport, tiltrække turister og events samt fremme arbejdet med at markedsføre Danmark som uddannelsesland, som kreativ kunst- og kulturnation og som attraktivt arbejdsland.
Presseinitiativet er et tværgående initiativ under den store plan og har som formål at styrke omtalen af Danmark i internationale medier (specielt OECD- og BRIK-lande). Det daglige arbejde administreres af en tværministeriel pressegruppe med deltagelse af Økonomi- og Erhvervsministeriet, Kunststyrelsen, Cirius, VisitDenmark, Wonderful Copenhagen, Det Internationale Pressecenter (IPC) og Udenrigsministeriet, som er formand for pressegruppen.
Den bredt sammensatte gruppe arbejder på at få danske historier i internationale medier inden for seks temaer, som udspringer af markedsføringsplanen og de deltagende organisationers ansvarsområder: energi, miljø og klima, den danske samfundsmodel, det gode liv i Danmark, Danmarks globale ansvar og engagement, kunst, kultur og kreativitet samt uddannelse og læring.

Poul Kjar er medlem af den tværministerielle pressegruppe, der administrerer presseinitiativet.