Er neuromarketing universalløsningen?
Forestillingen om, at man – som med en kanyle – kan sprøjte et salgsfremmende budskab ind i forbrugerens bevidsthed, holder ikke en meter. Det fandt man ud af for 50 år siden. Hvorfor kommer neuromarketing så og siger det samme nu?
Så dukkede neuromarketing igen op i de danske medier. Denne gang er det Politiken, der i en række stort opsatte artikler (17. januar 2009) giver denne form for målgruppeanalyse ukritisk medløb. Der berettes om, hvordan man ved at kombinere hjerneforskning og markedsføring endelig har fundet ud af, hvordan man gennem skræddersyede reklamepåvirkninger kan fjernstyre forbrugere til at købe de produkter, som virksomhederne udvikler. Der rapporteres således om neuromarketing-bureauet Mindmetic, der ifølge bestyrelsesformand Birger Jan Olsen ”har udviklet en såkaldt emotionsdetektor, der på millisekundniveau kan sandsynliggøre, hvordan forbrugerne følelsesmæssigt vil reagere på sekvenserne”.
Ifølge artiklerne er Forbrugerrådet allerede overbevist: Formanden Camilla Herson siger, at med de nye neuromarketing-teknikker ”kan vi være ret sikre på, at markedsføringen rammer bull’s eye hver gang. Og at virksomheder nu (…) præcist kan fjernstyre vores forbrugsmønstre”. Hun mener, at de nye teknikker vil ”sætte den frie vilje ud af kraft” og kalder på etiske retningslinjer.
Fokusgrupper duer ikke mere, ”de er dyre, langsommelige og upræcise”, siger direktør for firmaet Nordic Living, Morten Clausen, der netop er gået i gang med at emotionsteste 100-125 nye produkter. Heldigvis kan man med den nye teknik kigge lige ind i forbrugerens hjerne. Belægget for påstandene henter artiklerne i Martin Lindstrøms bog ”Buyology”, men der hentes også videnskabelig legitimitet hos den danske hjerneforsker Thomas Ramsøy og hos professor Flemming Hansen, CBS, der leder et treårigt forskningsprojekt om hjernens betydning for de økonomiske beslutninger.
Det eneste, man kan være helt sikker på, er nok, at der er nogle neuromarketing-virksomheder, der i de kommende år vil tjene store penge på at sælge denne tillokkende teknik til store virksomheder, der – ikke mindst under indtryk af den økonomiske krise og omsætningsnedgangen – er desperate for at afsætte deres produkter.
Det lyseslukkende budskab
Det lidt lyseslukkende budskab, jeg føler mig forpligtet til at overbringe neuromarketingens omvendte, skyldes, at selv om det skulle være rigtigt, at man med de nye teknikker kan kigge ind i forbrugerens hjerne, så er det en meget begrænset viden, man dér kan hente om, hvorvidt folk vil købe et produkt eller ej.
Det er mere end 50 år siden, at kommunikationsforskningen fandt ud af, at forestillingen om, at man – som med en kanyle – kan sprøjte et salgsfremmende budskab ind i forbrugerens bevidsthed, ikke holder en meter. Reklamebudskabets møde med individet er selvfølgelig første trin, men om budskabet har nogen form for virkning, afhænger fundamentalt af andet trin: Om budskabet, og produktet, finder vej til de komplicerede sociale dynamikker, som folk indgår i i hverdagen. Det samme gælder for politiske budskaber.
Hvis ikke budskabet vækker genklang hos ”betydningsfulde andre” i individets netværk, er det ikke ret sandsynligt, at det fører til et bestemt produktkøb, en holdningsændring eller en stemme på et bestemt parti. Det, som kvalitative undersøgelser som for eksempel fokusgrupper kan, er netop at give virksomheder og deres kommunikationsfolk et indblik i, hvordan mennesker i sociale sammenhænge – sammen med andre – skaber mening i forbrugeruniverset og dernæst handler i det.
Der er ingen, der mener, at fokusgrupper er universalløsningen på de udfordringer, som kommunikatører og reklamefolk står over for. Tilsyneladende er der nogle, der mener, at neuromarketing er det.