Uden egentlig at vide hvorfor begyndte jeg i 1999 at skrive amatørslogans ned, efterhånden som jeg stødte på dem. Men jeg havde alligevel en fornemmelse af, at de var så mærkelige, at det var bedre at have dem skrevet ned, så skulle jeg nok på et eller andet tidspunkt få tid til at tænke nærmere over det. Og det tidspunkt er så — lidt tilfældigt — kommet nu, hvor jeg har fået taget mig sammen til at skrive mine tanker om emnet sammen til en lille bog, Er gulvet grim og skummel, så ring til Hummel. Hverdagens amatørslogans i et medievidenskabeligt perspektiv (Books on Demand, 2010). Bogen bygger på 323 indsamlede slogans, som kan ses sidst i bogen.

Til daglig er jeg internetforsker, så det ligger ikke lige for at skrive en bog om mærkelige slogans på varebiler. Der er da også tale om et medievidenskabeligt hobbyprojekt — nogen samler på frimærker, andre på gamle sportsvogne, og jeg samler så blandt andet på morsomme slogans.

Selvom bogen udspringer af en hobby, og derfor ikke er tænkt som en videnskabelig tekst i klassisk forstand, så fornægter min medievidenskabelige baggrund sig ikke helt. Mit bud på en forklaring på de mærkelige slogans hviler nemlig grundlæggende på en medievidenskabelig tilgang. Men grundlæggende er bogen skrevet for sjov, i begge dette udtryks betydning: Det har været sjovt at lave den, og læseren må også gerne finde den lidt sjov.

Hvad ved vi om amatørslogans? — og hvad vil vi gerne vide?

Slogans lavet af amatører er noget, vi sikkert alle kender til, men det er et fænomen, de færreste har kigget mere indgående på og forsøgt at forklare betydningen af.

Interesse for emnet er der derimod så afgjort. I hvert fald ved tre lejligheder har amatørslogans været emne for artikelserier i aviser, og kigger man på internettet, så findes der flere netsider og debattråde, hvor enkeltpersoner eller grupper har indsamlet og diskuteret amatørslogans. Og endelig så er amatørslogans også brugt bevidst humoristisk i både kunstnerisk og reklamemæssig sammenhæng.

Amatørslogans er kommunikation

Mit udgangspunkt er, at et amatørslogan er kommunikation — nogen vil fortælle noget til nogen andre — og det er derfor nærliggende at bruge den systematik, der ligger i enhver kommunikationssituation, og som i meget kort form kan formuleres sådan her: Hvem siger hvad til hvem ved hjælp af hvad og i hvilken sammenhæng?

Eller med lidt flere ord: Hvem er det, som skriver amatørslogans? Hvordan når de frem til dem, de er henvendt til? Hvad kendetegner et amatørslogan? Hvem henvender de sig til? Og hvad er det for sammenhænge, amatørslogans indgår i? Det er al sin enkelhed de spørgsmål, som bogen kredser om, et kapitel til hvert spørgsmål.

Hvem laver amatørslogans?

Jeg vælger at bruge getegnelsen ’amatørslogans’, men hvem er det egentlig, som laver og bruger denne type slogans, og hvad menes der med, at de er amatører?

Ser man på, hvem der bruger amatørslogans, så afslører oversigten sidst i bogen en meget tydelig tendens: Den typiske kernebruger af amatørslogans er i overvejende grad en mindre erhvervsdrivende, for det meste enten et håndværker- eller transportfirma, en butik eller en mindre produktionsvirksomhed.

Større erhvervsvirksomheder, uddannelses- og kultursektoren samt offentlige institutioner er altså ikke storforbrugere af amatørslogans. Det betyder imidlertid ikke, at den slags virksomheder ikke bruger slogans, det gør de, men deres slogans er sandsynligvis lavet af professionelle. Og det bringer os frem til ordet ’amatør’ i betegnelsen ’amatørslogan’.

Vi ved i langt de fleste tilfælde ikke noget om, hvem der egentlig har forfattet de enkelte amatørslogans, men jeg forestiller mig, at for eksempel en håndværksmester og hans kone eller svende og lærlinge har siddet omkring spisebordet eller i skurvognen, og snakken er gået om vind og vejr — og om virksomheden — og måske om, at man skulle finde noget at gøre sig kendt på, noget folk kan huske. Den lyriske åre begynder at flyde, de første indfald bliver måske nedfældet på bagsiden af en serviet eller på en papirdug, og så — måske ved gensidig inspiration eller fordi der er et poetisk gemyt blandt dem —, så er det der pludselig, firmaets slogan, som lige netop indfanger, hvad de står for:

Et amatørslogan er altså et slogan, der er lavet af en eller flere personer, som ikke er professionelle til at lave slogans. Der ligger derfor ikke nogen kvalitetsvurdering i betegnelsen ’amatør’, men derimod bare en konstatering af, at blikkenslageren er professionel, når han laver blikkenslagerarbejde, men amatør når han laver slogans. Omvendt er reklamebureauet professionelle, når der skal laves slogans, men amatører til at lave blikkenslagerarbejde.

Hvordan når amatørslogans frem?

De amatørslogans, jeg har fundet, er i overvejende grad nået frem til deres modtager på én ganske bestemt måde: De er blevet kørt. De optræder med andre ord på, hvad man kunne kalde et mobilt udendørsmedie, det vil sige et medie, som bevæger sig rundt i byen eller landskabet: Forskellige former for køretøjer, lige fra varevogne og mejetærskere til pølsevogne og slamsugere.

Hvad kendetegner et amatørslogan?

Et amatørslogan har — som ethvert andet slogan — ét grundlæggende kendetegn: Det er kort!

Men selvom det er kort, så gør det altid andet og mere end bare at informere om firmaet, og hvad det laver. ’Viby VVS’, efterfulgt af adresse og telefonnummer på siden af en varevogn er ikke et amatørslogan, ’Petersens Gulvafslibning — alt i efterbehandling og vedligeholdelse’ er heller ikke.

Som alle slogans så skal et amatørslogan altså være skruet sådan sammen, at det ikke kun informerer, det skal også være lavet sådan, at det er noget, vi kan huske. Og vi skal i bund og grund huske det, for at vi køber den tjeneste eller vare, den erhvervsdrivende vil sælge.

For at få os til at huske et amatørslogan gør sloganamatøren brug af nogle af de redskaber, vi har i den sproglige værktøjskasse. Ud over at et amatørslogan altid er kort, så viser det materiale, som bogen bygger på, at der er nogle genkommende temaer, som et slogan ofte på en eller anden måde berører: 1) Vers og rim; 2) Konstaterende, bydende eller spørgende udsagn; 3) Humor; og 4) Tvetydighed. Hvert enkelt slogan vil typisk have noget med flere af temaerne at gøre, det vil sige det kan for eksempel på en og samme tid være både på vers og rim samt være humoristisk og tvetydigt. Langt de fleste slogans spiller på flere temaer.

Det er bare ikke altid lige til at få et slogan til at gå på de samme versefødder i alle linjer, nogle gange går det godt:

… andre gange mindre godt:

Hvem henvender amatørslogans sig til?

Man kan undre sig lidt over, hvem amatørslogans egentlig henvender sig til. Det er nok ikke helt forkert at hævde, at de henvender sig til i hvertfald tre grupper modtagere: Os alle sammen, kunderne og medarbejderne.

Angående medarbejderne, så kan et amatørslogan være med til at styrke korpsånden og sætte tonen i et firma. For eksempel må man formode at følgende tre slogans fra henholdsvis Bøgh’s kloakservice, Sydhavnens Autoopretning og Hadsten Maskinfabrik giver sine medarbejdere en følelse af at være del af et uhøjtideligt, kækt og lidt frækt firma med deres slogans — Hadsten Maskinfabrik kan måske have svært ved at tiltrække kvindelige medarbejdere, og så måske alligevel ikke…:

Hvilken sammenhæng indgår amatørslogans i?

Amatørslogans henvender sig til alle der færdes i det offentlige udendørs rum. Byen, landskabet, gader og veje er de primære omgivelser, som amatørslogans befinder sig i, og som dermed er med til at afgrænse, hvor vi møder dem. Det er grunden til, at vi for eksempel kun sjældent ser dem, når vi er indendøre — når vi går rundt inde i en butik — og vi ser dem heller ikke inde i vores private rum, for eksempel i vores hjem.

Amatørslogans er blot én blandt en række udendørs kommunikative rekvisitter i vores moderne urbane rum, på linje med andre skriftlige udtryksformer som graffiti, vejskilte, plakater og reklamer, eller tale, råb og sang, som for eksempel den handlende på markedet, som råder tilbud og priser, eller smædesange, protestsange, o.lign. — alt sammen noget, som appellerer til vores opmærksomhed og fortæller os, hvad vi kan, må, skal eller bør gøre.

På den måde er amatørslogans en del af den sammenhæng, man med en bred betegnelse kunne kalde hverdagen. De indgår altså ikke i nogen særlig sammenhæng, noget der bryder med hverdagen, som for eksempel et ritual, en ceremoni, eller en højtid. Her adskiller de sig fra andre former for for amatørpoesi, som netop er knyttet til en bestemt lejlighed, eksempelvis slagsange og lejlighedssange. I øvrigt er der også enkelte eksempler på, at amatørslogans og det at skrive lejlighedssange smelter sammen. Følgende har stået i en annonce i en lokal avis i henholdsvis Esbjerg og Valby samt i en ikke nærmere angiven avis:

Muligvis Emils, Ibs og Signes forretning ikke går så godt — måske de skulle finde et andet slogan? — og noget andet at lave?

En anden interessant ting, når man ser på den sammenhæng, amatørslogans indgår i, er, at de jo ikke findes i et tomrum. De er derimod hver især omgivet af andre amatørslogans, og når den ene sloganamatør ser den andens slogan, bliver han eller hun måske inspireret, og får måske en god idé. Det vidner følgende tre variationer over samme tema om, fra henholdsvis en skobutik, JA Smørrebrød i Vejle samt en fiskehandler:

Man kan altså få flere forskellige par flade og skaller, og af flere grunde.

Hvor går vi hen?

Hvad vil fremtiden bringe for vores amatørslogans?

Vil de helt forsvinde, som den trykte skillingsvise, telefaxen og skrivemaskinen er gjort? Vil de fortsætte med at leve en stille tilværelse i kanten af hverdagen, ligesom valgplakaten, som vælgerne hårdnakket påstår ikke betyder noget, men som politikerne lige så hårdnakket vedbliver med at hænge op? Vil de antage nye og hidtil usete former, ja måske vokse i antal og sprede sig i byrummet, ligesom graffiti og reklameplakater?

Det er svært at svare på. Jeg vil tro, amatørslogans er kommet for at blive, men de vil også nok fortsat være et nichefænomen i vores kommunikative folklore. Men under alle omstændigheder, så er der stadig amatørslogans derude at finde, og der er stadig mere at sige om de slogans, der er samlet i denne bog. Lad derfor dette slogan — forfattet af en ægte amatør — give bolden op til andre, der har tid og lyst til at kaste sig over et af vor tids oversete mediefænomener:

---

Læs mere på bogens netside http://imv.au.dk/~nb/slogans