Her kommer den store plattenslager-test med 10 spørgsmål, som du bør stille din kommende konsulent i sociale medier. Svarene vil afsløre fordelingen af skarphed og skjult sløvhed, før du hyrer konsulenten og risikerer din virksomheds omdømme på nettet. Find især ud af, om konsulenten har forstand på at engagere.
2.0 er cool. Reklamebureauer, kommunikationskonsulenter og webbureauer er pludselig alle blevet eksperter i sociale medier, og branchen fyldes med buzzwords og jobtitler, som i værste fald lægger tynd fernis over afgrundsdyb uvidenhed om, hvordan de sociale medier faktisk fungerer.
Skal man finde en social media-konsulent, der faktisk forstår de sociale medier, bliver man nødt til at skære igennem og finde ud af, om konsulenten blot har lært sig at spille social media buzzword bingo og i virkeligheden stadig laver kommunikation som i forrige årtusinde.
Det kræver 10 spørgsmål at finde ud af, om man skal fortsætte samarbejdet med konsulenten, der sidder på den anden side af mødebordet:
1. Jeg vil gerne lave en Facebook-gruppe, hvor jeg kan brande mine produkter – kan du hjælpe mig med det?
Dette spørgsmål fungerer i virkeligheden som et screeningspørgsmål, som kan afgøre, om du overhovedet skal bruge tid på at stille de næste ni spørgsmål. Spørgsmålet kan derfor også bruges som en form for brief, som man kan sende til konsulenten før mødet og på den måde undgå helt at mødes med en social media-kvaksalver.
Der er to dele af spørgsmålet, som kan afsløre, om konsulenten er en kvaksalver. For det første bør vedkommende reagere på det rent teknisk forkerte i at anvende en Facebook-gruppe til at promovere en virksomhed. Facebook har en ganske klar politik om, at grupper er til private formål, mens ”pages” er til kommercielle formål. Din kommende social media-konsulent bør derfor hurtigt påpege, at det er en ”page” du har brug for – ikke en gruppe.
Den anden del af spørgsmålet handler om, hvorvidt man overhovedet bør anvende en Facebook-side til at brande produkter. I visse (men meget sjældne) tilfælde kan ”pages” faktisk anvendes til dette formål, men langt oftere er de mere velegnede til at yde kundeservice eller vise et menneskeligt ansigt af virksomheden, hvilket f.eks. kan være nyttigt i forhold til rekruttering. Den rette reaktion fra konsulenten bør altså være at stille dig en række spørgsmål om formålet med Facebook-siden og måske endda stille spørgsmål ved, om Facebook overhovedet er det rette sociale medie, hvis du vil tale om dine produkter.
Hvis konsulenten slet ikke reagerer på spørgsmålet og bare løber med på din brief, behøver du ikke invitere ham eller hende til det andet møde.
2. Hvilke konkrete erfaringer har I med social media-projekter?
Dette er naturligvis et banalt spørgsmål, som man altid bør stille alle typer af konsulenter. Ikke desto mindre er der adskillige såkaldte eksperter, der faktisk har meget lille konkret erfaring med social media-projekter – og hvis man har erfaring, er det ofte med meget små projekter eller projekter, som aldrig er blevet en succes.
Spørg derfor ind til konkrete cases, bed om at få vist live eksempler eller screen dumps og bed om at få de vigtigste nøgletal fra de beskrevne cases.
Det handler om at lytte til de små nuancer og de ord, konsulenten anvender, når vedkommende beskriver cases. Bliver der ofte sagt ”above the line” vs. ”below the line”, taler konsulenten om ”unikke kundeindsigter” og bliver ordet ”branding” anvendt i hveranden sætning, er der grund til at være varsom. Taler konsulenten derimod om, hvordan tidligere social media-projekter har engageret kunder og medarbejdere i længerevarende processer, hvor markedsføring, kommunikation og produktudvikling er blevet forandret som et led i processen, er det på tide at spidse ører.
Social media projekter er grundlæggende anderledes end traditionelle reklame- og kommunikationskampagner, fordi man ikke taler til folk, men med folk. Konsulenter, der har forstået dette, taler derfor ikke om markedsføring og kommunikation som krigsførsel, hvor man skal snyde og overvinde en fjende, men snarere som en samtale, hvor man måske gerne vil overbevise modparten om noget, men hvor samtalen foregår på lige vilkår.
3. Hvad gør du/I selv på de sociale medier?
Bagerens børn får aldrig brød, og skomagerens børn går med hullede sko. Det er måske ok for bagere og skomagere, men når det kommer til social media-konsulenter er det desværre afgørende, at de har egne og personlige erfaringer med de sociale medier. I modsætning til andre fagområder, kan man ikke forstå de positive (og negative) effekter af sociale medier, før man faktisk selv har prøvet at blogge, twitte, statusopdatere eller checke ind. Sociale medier er personlige i deres natur, og hvis man ikke har personlige erfaringer med sociale medier, er man ubrugelig som konsulent.
Spørg derfor ind til, hvad konsulenten selv gør i de sociale medier, og hvilke positive og negative erfaringer vedkommende har enten som privatperson eller som virksomhed.
4. På hvilken måde udvikler du eller din virksomhed koncepter for sociale medier?
Det er én ting at have forståelse for sociale medier og kunne anvende dem for sig selv eller sin egen virksomhed. Det er noget andet at have en struktureret proces for, hvordan man udvikler koncepter for sociale medier som konsulent for en virksomhed, man ikke kender på forhånd.
Traditionelle reklame- og kommunikationskonsulenter arbejder typisk med en proces, hvor det først handler om at forstå målgrupperne, derefter vælge medierne og endelig udvikle kreative koncepter, der rammer de rette målgrupper med de rette budskaber på de rette medier. Denne proces fungerer også fint, så længe man arbejder med budskabskommunikation.
Men når kommunikation bliver til samtale, er man nødt til at arbejde med en anden proces, der blandt andet involverer spørgsmålet om, hvordan man selv som virksomhed indgår i samtalen. En del af processen omkring at udvikle koncepter for sociale medier er således at arbejde med din egen virksomheds organisation og kommunikationsprocesser, og din social media-konsulent skal kunne hjælpe dig med dette.
Sociale medier har også ofte en tendens til at udvikle sig i retninger, som man ikke havde regnet med. En kampagne, der starter på YouTube kan hurtigt fortsætte på Twitter, og man kan derfor aldrig lægge en færdig medieplan fra starten – eller man skal i hvert fald være villig til at ændre sin medieplan undervejs. Spørg derfor grundigt ind til, om konsulenten arbejder med fastlåste medieplaner, eller om en fleksibel medieplan er en del af konceptet omkring de sociale medier.
Endelig kan man spørge ind til præcis hvem i konsulentvirksomheden, der står for at udvikle koncepterne. Traditionelle reklamebureauer har en tendens til at isolere den kreative proces omkring Art Directors og tekstforfattere, som er gode til at lave budskabskommunikation, men som ofte kommer til kort, når det handler om at engagere brugerne og kunderne i samtaler og relevant interaktion. Anvender konsulentvirksomheden en mere åben idé-genereringsproces, hvor man inddrager en bredere vifte af kompetencer – såsom udviklere, designere, plannere, forretningsudviklere, managementkonsulenter, osv. – er der en bedre chance for, at konsulentvirksomheden er i stand til at skabe relevante, levende og kommercielt levedygtige social media-koncepter.
5. Hvordan forestiller du dig, at vi kan skabe engagement i vores social media-aktiviteter?
Dette spørgsmål er sagens kerne. Sociale medier handler ikke om at ramme kunder med budskaber, det handler om at engagere brugere og kunder i produkter, virksomheder, fællesskaber eller kampagner. Et holdbart koncept for sociale medier skal få brugeren til at læne sig frem og engagere sig i konceptet. Og engagement handler altså ikke om at købe produktet eller at blive emotionelt engageret. Engagement handler om, at kunderne selv bliver en del af dit produkt, din virksomhed eller din kampagne. Engagement drejer sig om, at dine kunder får medindflydelse og mulighed for at påvirke din virksomhed og engagement drejer sig derfor ultimativt om, at du selv mister noget af kontrollen over din virksomhed, dine produkter eller din kommunikation.
Visse virksomheder går hele vejen og engagerer kunderne i deres produktudvikling, som man f.eks. har set Starbucks gøre med www.mystarbucksidea.com. Man kan dog også gå mindre radikalt til værks og nøjes med at engagere kunderne i ens kommunikation, som Dorito f.eks. gør, når de beder deres kunder om at lave deres tv reklamer til Superbowl (http://www.crashthesuperbowl.com/). I begge tilfælde er der dog tale om, at man afgiver noget af kontrollen over produktet eller kommunikationen til brugerne og beder dem om at engagere sig helhjertet i virksomhedens produkter eller kommunikation.
Når du bedømmer din social media-konsulent, er det derfor centralt, om vedkommende er i stand til at udvikle gode koncepter for, hvordan man engagerer kunderne. Hvis konsulenten ikke kan argumentere for, hvordan man realistisk kan engagere brugerne, så er det på tide at lede efter en anden konsulent.
6. Hvordan forestiller du dig, at en kampagneplan for vores sociale media-initiativ kunne se ud?
Tag dig i agt for hajfinnerne! Den klassiske kampagneplan for budskabskommunikation ligner en række hajfinner, hvor man løbende skyder nye budskaber ud til kunderne, som så langsomt taber interessen for budskabet over tid. Men ”burst”-kommunikation fungerer desværre ikke i de sociale medier. Har man først engageret kunder omkring virksomheden, produkterne eller kampagnen, kan man ikke bare afbryde engagementet og bevæge sig videre til den næste kampagne. Interessekurven for social media-initiativer ligner ikke hajfinner – den ligner (forhåbentlig) snarere en jævnt stigende bakke, hvor man løbende udvider og uddyber sit engagement med kunderne.
Hiver din social media-konsulent et hajfinne-slide ud af slide-deck’et er der altså god grund til at bevæge sig videre til den næste konsulent i rækken.
Tag dig i agt for hajfinnerne. De hører til klassisk kommunikation, ikke 2.0
7. Hvem kommer til at drive initiativet, og hvem er ansvarlig for det om tre år?
Når hajfinner bliver til een lang bakke har det også konsekvenser for, hvordan man organiserer sig. Den traditionelle reklame- eller kommunikationskampagne kunne man trygt lægge ud til konsulenten, for derefter at læne sig tilbage og vente på, at kunderne gik hen og købte produkterne. Når det handler om sociale medier, er man nødt til at fastholde ressourcer og personer, der over længere perioder er i stand til at interagere med kunderne. Den virkeligt succesrige social media-kampagne slutter i princippet aldrig, og hvis man skal ruste sig til succes, kan man altså lige så godt sætte ressourcer af i en rum tid.
Spørgsmålet er naturligvis, om din social media-konsulent er i stand til at hjælpe dig med denne proces. Har konsulentbureauet erfaring med change management-processer i virksomheder, så de kan hjælpe dig på vej til at organisere de rette ressourcer? Eller har konsulenten et stærkt netværk i social media-kredse, så vedkommende kan hjælpe dig med at rekruttere de rette folk? I visse tilfælde kan konsulentbureauet også hjælpe dig med at køre dine social media-aktiviteter i perioder, og i disse tilfælde kræver det, at de kan stille folk til rådighed, som kan leve sig ind i din virksomheds værdier og strategier og repræsentere virksomheden over for kunderne.
8. Hvordan kommer de sociale medier til at ændre vores organisation? Og kan du hjælpe med denne omstilling?
Hvis sociale medier bliver anvendt ordentligt vil de uværgeligt komme til at ændre din virksomhed eller din måde at kommunikere. Og al forandring vil møde modstand. Hvis du f.eks. opfordrer dine medarbejdere til at blogge, vil du opleve modstand i andre steder af organisationen, eksempelvis i PR-, kommunikations- eller marketingafdelingen, der traditionelt er de organer, der har haft monopolet på udadvendt kommunikation.
Din social media-konsulent bør derfor være i stand til at rådgive dig om, hvordan man bedst kan forberede organisationen på de kommende forandringer. Konsulenten bør have en god fornemmelse for, hvor i organisationen, der kan opstå problemer, og vedkommende bør også kunne hjælpe med at motivere og uddanne medarbejdere, der får tildelt eller frataget opgaver som et led i implementeringen af de sociale medier.
Sørg derfor for at spørge ind til konsulentens organisatoriske forståelse. Spørg om vedkommende kan forudsige eventuelle udfordringer, og om han eller hun allerede fra starten kan udpege mulige løsninger. Hvis din konsulent mener, at man gnidningsfrit kan indføre sociale medier i din organisation, har du fat i den gale konsulent.
9. Hvordan forestiller du dig, at man skaber trafik til social media-initiativet?
Ligesom traditionelle reklamefolk til tider kan have svært ved at forstå de sociale mediers dynamik, oplever man også det omvendte, at folk der kalder sig social media-specialister har en blind tro på de sociale mediers egen virale kraft. Den sidste gruppe glemmer ofte, at selv social media initiativer forbliver ganske ukendte, hvis man ikke booster kendskabet med almindelig budskabskommunikation. Tusindvis af ligegyldige YouTube-videoer og ubesøgte virksomhedssider på Facebook er et levende (dødt) bevis på, at social media-aktiviteter sjældent bliver en succes, hvis man ikke sparker dem i gang med traditionel budskabskommunikation eller ”seeding”, som det ofte hedder, når man taler om virale kampagner.
Spørg derfor din social media-konsulent om, hvordan vedkommende har tænkt sig at skabe trafik til dit social media-initiativ. Kender konsulenten til de grundlæggende trafikgenereringsprincipper i de digitale medier: CPM, CPC, CPA-kampagner, samarbejdsaftaler og seeding er nogle af de begreber, som din social media-konsulent gerne skal have styr på. Og hvis konsulenten ikke selv har eksekveringskompetencer inden for disse områder, bør han eller hun i hvert fald have dokumenterbare samarbejdsaftaler med mediebureauer, der kan køre denne slags kampagner.
10. Hvordan har du tænkt dig at måle effekten af vores social media-initiativ?
Man hører ofte folk tale om, at det er svært at måle den eksakte værdi af social media-kampagner, fordi effekten viser sig på mange forskellige områder og nogle gange over meget lang tid. Det er også til dels rigtigt, men ikke desto mindre er initiativer i de sociale medier ofte nemme at kvantificere, fordi de forskellige redskaber som YouTube, Twitter, Foursquare osv. leverer en del statistik ud af boksen. Det svære er at organisere tallene og vælge de rigtige til at dokumentere om dit initiativ er en succes eller ej.
Spørg derfor din konsulent om vedkommende har konkrete erfaringer med at måle på initiativer i de sociale medier og bed om eksempler på, hvordan man har sat målingen op, og hvordan man siden har samlet de forskellige tal på en måde, så det giver forretningsmæssig mening.
Det vigtigste spørgsmål af dem alle: Engagementet
Alle social media-aktiviteter handler egentlig om engagement – at få folk til at være aktive i forbindelse med dine produkter, din virksomhed, dit brand eller din kommunikation. Hvis man som social media-konsulent ikke kan hjælpe sine kunder med at skabe engagement, har man grundlæggende fejlet, og så er det i princippet underordnet, om man er god til at at skabe trafik, måle resultater og lave organisatoriske forandringer.