Sidder du lige nu sender pressemeddelelser ud på din Outlook? Måske er det slet ikke denne rette løsning. Måske har du overset den seneste opdatering.
Pressemeddelsen er vanens magt En fængende overskrift, en smart rubrik og så produktets fordel som løsningen på problemet. Til slut kontaktinfo og et produktbillede. Alt sammen i et enkelt Word dokument med firmalogo i toppen. Du kender opskrift på den klassiske pressemeddelelse og kan skrive en i søvne for hvilken som helst kunde når som helst. Pressemeddelsen ser nemlig ud, som den altid har set ud, siden du startede i branchen. Den er blevet en vane, som bare varer ved og ved.
Den gamle opskrift Kommunikationsfolk overalt følger slavisk en gammel opskrift med mere end 100 år på bagen. Det er synd og skam, siger kritikerne, for tiden er løbet fra den. Pressemeddelsen er dog ikke død, den lugter bare gammelt og virker som ussel old school. Nu skal der noget nyt og mere socialt til. Problemet er, at pressemeddelsen, som den ser ud i dag, er asocial og afsenderstyret, når tidens mantra er at være social og modtager-orienteret. Opskriften holdt, da de gamle medier satte dagsordenen, men den holder ikke nu, hvor Facebook, blogs, Flickr og Twitter er trenden, siger kritikerne. Løsningen er den sociale pressemeddelelse. En ny og bedre opskrift, som naturligt og smertefrit kan indgå i nettets mange nye medier. Du får opskriften her. Lige til at bruge de næste 100 år.
Den sociale pressemeddelelse skrevet af alle til alle Den sociale pressemeddelelse er en pressemeddelelse, der publiceres på nettet med det mål at blive spredt mest muligt i et netværk af sociale relationer og medier. Hvor betydningen og budskabet sættes ind i en kontekst af andre medier og samtaler på nettet. Hvor den traditionelle pressemeddelelse taler med en stemme, taler den nye pressemeddelelse med mange stemmer gennem mange medier. Hvor den klassisk pressemeddelelse sendes til redaktionen uploades den sociale pressemeddelelse til et utal af sites og netværk. Det handler om at understrege public i public relations pressemeddelelsen, så man med pressemeddelelsen kommunikerer til og med hele virksomhedens omverden igennem nettet. Derfor burde den i virkeligheden ikke hedde den sociale pressemeddelelse, men skifte navn til den sociale nyhedsmeddelelse, fordi pressen nu blot er en blandt mange mulige målgrupper. Men lad nu navnet ligge, det vigtige er forskellen i form og funktion.
Dø, Pressemeddelse dø, dø, dø Den sociale pressemeddelse blev født 27. februar 2006 af den berømte Financial Times journalist Tom Foremski. Den dag for snart tre år siden skrev han en glødende blogpost med den meget sigende titel: Dø, Pressemeddelse dø, dø, dø. Budskabet var ikke til at tage fejl af. Tiden var løbet fra den gamle opskrift, som alle brugte, men ingen læste. Vanviddet og tidsspildet måtte stoppe nu. Derfor måtte den gamle pressemeddelse dø.
”I've been telling the PR industry for some time now that things cannot go along as they are . . . business as usual while mainstream media goes to hell in a hand basket. I've been saying this privately and publicly and having some very useful discussions on this topic. Since I have a disruptive role to play in mainstream PR, here is my demolition of the press release as we know and hate it today: The press release is a statement announcing a product, service, office opening, financial results, partnership, customer win, and a hundred other types of commercial activities. Press releases are nearly useless. They typically start with a tremendous amount of top-spin, they contain pat-on-the-back phrases and meaningless quotes. Often they will contain quotes from C-level executives praising their customer focus. They often contain praise from analysts, (who are almost always paid or have a customer relationship.) And so on... Press releases are created by committees, edited by lawyers, and then sent out at great expense through Businesswire or PRnewswire to reach the digital and physical trash bins of tens of thousands of journalists. This madness has to end. It is wasted time and effort by hundreds of thousands of professionals”.
Foremski blev dog ikke ved kritikken, men kom med et forslag til en afløser. En tiltrængt dekonstruktion, som han formulerede det:
”Here is my proposal: Deconstruct the press release into special sections and tag the information so that as a publisher, I can pre-assemble some of the news story and make the information useful. Provide a brief description of what the announcement is, but leave the spin to the journalists. The journalists are going to go with their own spin on the story anyway, so why bother? Keep it straightforward rather than spintastic”.
Her er opskriften og skabelonen Den sociale pressemeddelelse var født, og snart tog resten af PR-branchen ideen op med giganten Edelman i spidsen. Som oven i købet valgte at udvikle sit helt eget digitale værktøj til at skrive sine egne sociale pressemeddelelser. Hurtigt blev branchen enig med sig selv om en fælles formel og opskrift på baggrund af Foremskis tanker. Et firma kom ligefrem med en egentlig skabelon, der ser sådan her ud.
Her kan du finde skabelonen til den social pressemeddelse Opskriften, som branchen kunne blive enig om, består af følgende 9 punkter:
1. En overskrift
2. En rubrik med nøgleord som tags, der kan findes i andre sociale medier
3. Kort faktatekst
4. Relevante citater
5. Multimedier som video, net tv, podcast og foto
6. Relevante RSS feeds
7. Link til socialt netværk og mulighed for at gemme pressemeddelelse i sociale netværk
8. Relevante links fra andre kilder
9. Links til relevante kilder, diskussioner, blogs og samtaler på nettet
Dette er naturligvis blot en inspirationsliste, hvor fænomenet såvel som opskriften på den sociale pressemeddelelse naturligvis er i konstant udvikling. Hvad der dog ikke ændrer sig, er den grundlæggende nye måde, modsat forgængeren, at tale med og ind i nettets store digitale samtale. Ofte ved at kombinere den sociale pressemeddelelse med
et nyt og bedre socialt presserum, som åbner op og ud mod de sociale medier.
Den sociale pressemeddelelse fejrer nu snart tre års fødselsdag, og bølgerne går stadig højt. For nogle fremtiden, for andre en bastard. Las os se på argumenterne for og imod.
Pro den sociale pressemeddelse Hvad er så argumenterne for at skrotte den gamle opskrift? Naturligvis at journalister allerede har skrottet den. Web 2.0 er kommet for at blive. Det gælder også pressemeddelelsen i en tiltrængt opdatering. Det er derfor spild af tid og kræfter at lade være med at hoppe med på bølgen. Hvorfor bruge tid på at skrive til disse medie-dinosauruser, når de ikke opfylder deres mål for alvor? Samtidig er det langt mere oprigtigt og faktuelt med den nye sociale tilgang. Hvad der igen skaber mere troværdighed omkring budskabet. Som Foremski ganske klart skriver det:
”And this way, the PR industry becomes a partner in communicating truthful and factual information. And we save the millions of person-years wasted in producing press releases”.
Contra den sociale pressemeddelse Argumentet for den gamle opskrift er, at pressemeddelelsen langtfra er forældet, men tværtimod forædlet i generationer til et effektivt medie og en genre, medier og journalister forstår og bruger. Hvorfor ændre noget, som virker ni ud af ti gange og bruges overalt på enhver redaktion, lyder argumentet. Det er ikke et problem, at opskriften ikke har ændret sig i 100 år, men tværtimod beviset på, at det er den rette løsning, siger tilhængerne. Det er derfor ikke alle, som er lige begejstret for den sociale pressemeddelelse. For nogle er det en bastard, der kan sammenlignes med en isvaffel med frikadeller. Læs blot her, hvad kritikeren og marketingguruen Seth Godin skriver:
”A meatball sundae is the unfortunate result of mixing two good ideas. In this case, the meatballs are the press releases and the sundae toppings are the Technorati tags, Digg buttons, del.icio.us bookmarks and other Web 2.0 features.”
Altså den sociale pressemeddelelse som en bastard og en syg kombination, som hverken er en god opdatering af pressemeddelelsen eller indgår i nettets sociale samtale for alvor. Ingen gider jo læse pressemeddelelser, blot fordi du nu kan se dem på Facebook, lyder kritikken. Som en af kritikerne, Parnassus Ventures, meget præcist udtrykker det i en blogpost "A Press Release for Social Media? I Think Not." Her skriver hun skarpt om det nye format, at det aldrig kommer til at give pressemeddelelser den opmærksomhed, afsenderen tror, den fortjener og vil få i de sociale medier. Hun tror kort sagt ikke på at den nye distribution i sociale netværk kommer til at virke for alvor.
"A jazzy new format that features bullet points and del.icio.us links isn't going to make bloggers care about your product any more than sending a love letter to a guy who doesn't know you exist is going to make him fall in love with you."
Det evige spørgsmål Om pressemeddelsen er død, dekonstrueret, opdateret eller over/underratet, er en aldrig afsluttet diskussion i PR-branchen. På samme måde som enhver anden profession har deres evige spørgsmål og uafsluttede diskussioner. Ingen tvivl om, at de sociale medier har ændret PR og dermed også pressemeddelsen som socialt fænomen og medie. Som i mange andre felter i voldsom teknisk udvikling ser vi nu at forskellen mellem generationerne blødes op og snart sagt enhver pressemeddelelse og pressemateriale i større eller mindre grad bliver tilpasset de sociale medier. Hvordan og med hvilke konsekvenser denne udvikling sker, er spørgsmålet. Svaret kunne du tænke over, næste gang du sender et Word dokument ud til din gamle presseliste. Måske burde det være en Twitter besked eller en Facebook update? Du, bureauet og din pressemeddelelse skulle jo nødig kunne beskyldes for at være asocial.
Læs mere om den sociale pressemeddelelse her:
En god introduktion til pro et contra den sociale pressemeddelse
Her kan du finde Edelmans social pressemeddelelsesværktøj
Her kan du finde skabelonen til den social pressemeddelse