Engang talte alle om blå, grønne, violette og rosa segmenter. De grønne var kloge og alternativt sindede, men uden så mange penge. Og de blå var ved muffen, men ikke særligt dybt intellektuelle. Osv. Så gjaldt det blot for markedsføringschefen – som deltog han eller hun i en elgjagt – at rette riflen ind og ramme de rigtige farver, for man vidste, hvilke aviser og tv-stationer segmenterne brugte.

Meget forrige århundrede-agtigt: Minervamodellens berømte farvesegmenter brugt af DR's dramachef Ingolf Gabold i 1989 til at opdele tv-serien Matadors persongalleri (Kilde: Sandrew Metronome)

I dag hører vi ikke meget til de farverige værdi-segmenter, som var en popularisering af undersøgelserne fra Research Institute on Social Change, RISC. Segmenterne lyder for nutidige ører nærmest som karikaturer.

Men hvor gik de blå og grønne egentlig hen, da de gik ud? Individualiseringen tog dem! Klasserne og kasserne gik i opløsning, og 00’ernes net-revolution har fuldbyrdet opsplitningen. Du er ikke længere et flokdyr eller et statistisk nummer i kassen og klassen, men et velbeskrevet og særegent socialt væsen, som langt hen ad vejen er identisk med din IP-adresses historik, GPS-sporet efter din fysiske færden og din Facebookprofils opdateringer, der er kendt af alle, som du deler oplysninger med.

Fra publikum over segmenter til individer

Den digitaliserede identitet har ramt den traditionelle markedsføring hårdt. Tidligere kunne man tude målgrupperne ørerne fulde af salgssnak ved hjælp af massekommunikation. Der var tale om push-strategi, hvor det var markedsføringsfolket, der pressede på og med smarte tricks prøvede at fange de ligeglade forbrugeres opmærksomhed og omgå deres bevidsthedsmæssige forsvarsværker. Markedsføring var en krig. Og krigens ofre var forbrugerne, der så sig reduceret til sociografiske variable og ydmygende talt ned til.

Universitetsadjunkt Anja Bechmann siger om forandringen af målgrupper over det seneste halve århundrede: "Det handler om bevægelsen fra publikum over segmenter til individer. Det er en bevægelse, der ender i et mig"

I dag er push på vej til at blive et niche-fænomen, mens pull er kodeordet til forbrugerens hjerte og hjerne. Det enkelte menneske har forladt tvangsfællesskabet for selv at stille krav. Hver mand sin målgruppe, mig-målgruppen. Eller som adjunkt ved Institut for Informations- og Medievidenskab ved Aarhus Universitet Anja Bechmann sammenfatter det:

”Det handler om den langsigtede bevægelse fra publikum over segmenter til individer. Det er en bevægelse, der ender i et mig. Alt roterer nu around me.”

’Mig’ er det krævende, aktive og selvbestemmende individ

Hvad ved vi om dette mig?

• ’Mig’ hader at blive klassificeret og kvantificeret
• ’Mig’ vil kunne genkende mig selv hele vejen
• ’Mig’ vil ikke manipuleres, men blive hørt og set
• ’Mig’ er lige her, så I kan let finde, følge og føje ’mig’
• Det er ’mig’, der står for pull
• Det er ’mig’, der bestemmer, hvad der for letheds skyld kommunikeres med push.

Mig-målgruppen kvidrer i det hastigt ekspanderende halv-offentlige rum løs om virksomhederne allerede før virksomhederne tænker på at henvende sig til mig. Markedsføringen er vendt på vrangen, for nu er det virksomhederne, der skal svare for sig.

Med ’mig-målgruppen’ menes her en ny måde at opføre sig og tænke på i mange forskellige dele af befolkningen, snarere end det er en bestemt gruppe mennesker. Mig findes i dag blandt unge som ældre, rige som fattige, tykke som tynde.

Mig, mig, mig. Skal vi så glemme alt om målgrupper? Nej, svarer Anja Bechmann: ”Målgrupper er ikke en død fisk, men måden at definere dem på burde helt klart være under forandring.” Hun giver dette eksempel på de nye betingelser:

”Digitale lokations- og cookieteknologier gør det muligt at henvende sig til folk i nærheden af ens butik. Eller til brugere, der har vist særlig interesse for børnegummistøvler på Google. Eller til brugere, der opfylder et finmasket sæt af kriterier opstillet af firmaet – og som det er muligt at imødekomme ved at sammenkøre registrerede brugeradfærdsmønstre med informationer, brugeren selv har afgivet om sig selv, for eksempel gennem Facebook."

Målgrupperne er opløst i kommunikerende individer i elastiske netværk.

Samme person har skiftende identiteter: Fra skolepige til emo. Eller fra grunge med hestehale til hårdkogt hipster. Forandringerne behøver ikke at være så ekstreme som i disse eksempler, og de kan være midlertidige, f.eks. kun gældende i weekenderne. Den omsiggribende personlige rebranding eller multibranding, der er i vækst takket være digitaliseringen af de sociale netværk, gør det traditionelle målgruppebegreb vanskeligt at anvende

Med ’mig’ følger vennerne

Mig er ikke alene, men sammen med vennerne. Og det kan meget vel være en række meget forskellige grupper, som hver person på samme tid føler sig del af. Den unge kvinde, som i weekenderne er sminket op som goth, vil på en hverdag sminke sig ned til en lille skolepige. Især når hun skal til eksamen. De basale sociografiske variable er mindre vigtige end interesser og adfærd. Folk kan have fælles interesse, som spænder vidt over for eksempel køns-, alders- og indkomstforskelle. Samtidig må interesser ses som redskab til at skaffe sig adgang til og markere sig i netværket.

Da sociale netværk er tæt knyttet til de sociale medier, bliver forskellig brug af de sociale medier et vigtigt kriterium for gruppeopdeling. Det er lige så afgørende, som det engang var for telefonsælgeren at vide, om folk havde et telefonapparat at ringe til eller ej og i givet fald komme i besiddelse af telefonnummeret.

Den passive målgruppe bliver til det aktive ’mig’: Færre individer venter passivt på virksomhederne – mens flere individer aktivt kommunikerer om og med virksomhederne. Hvorfor anbefaler ’mig’ så virksomhederne på Facebook? Hele 39 procent angiver i denne undersøgelse, at det er vigtigt at vise andre anbefalingen. At anbefale giver anerkendelse i netværket

Brugen af de sociale medier spænder fra aktiv til passiv og tjener forskellige formål, for eksempel at samle eller sprede viden, at finde ligesindede eller promovere sig selv. Det er afgørende for virksomhederne at fornemme og vide, hvor deres nuværende og mulige kunder befinder sig i brugerfeltet og sætte disse positioner i forhold til produkter og ydelser.

Målgruppe-begrebet under forandring: Et individs Facebook-venner er direkte eller indirekte medforbrugere ved en række køb. Der kan være tale om en demografisk og værdimæssigt heterogen kreds af mennesker, som virksomhederne må forholde sig til

Anja Bechmann gør her opmærksom på, at digitaliseringen ikke blot fremmer forbindelser mellem virksomhed og kunde, men også mellem kunderne indbyrdes. "Når individet tager sit netværk i hånden, bliver kundegrundlaget udvidet. Nu er det ikke kun individet, der søger eller køber, men den skare af løst eller tæt koblede individer, der bliver slæbt med ind i købsprocessen, og som giver grundlag for kollektiv shopping med dertil hørende kundefordele," siger hun.

’Mig’ har magt og vil medskabe

Når virksomheden er i løbende dialog med sine kunder og brugere, ændrer rollerne sig. Den gammeldags passive målgruppe, der sidder slapt derude ved kakkelbordet med kaffe og småkager og venter på at blive ramt og penetreret – denne sære størrelse er under udfasning. Ind kommer i stedet ’mig’ med magt og lyst til medskabelse:

• Magt – Magt til at vælge. Magt til at sige til og fra virksomhedernes tilbud. Magt til at sammenstille produkter på en helt ny måde. For eksempel ved selv at bestemme hvilke kategorier af stof, der skal være i det internetmagasin, man abonnerer på. Ligestilling mellem kunde og virksomhed er der dog ikke tale om. Virksomhederne er som udgangspunkt mere ressourcefulde end den enkelte kunde eller bruger, selv om mange store virksomheder også har måttet erkende, at en bølge af mistillid uhyggeligt hurtigt kan vokse til en ødelæggende tsunami, takket være hastigheden i udvekslingen af erfaringer og meninger i de sociale medier. Kunderne har altså også stigende kollektiv magt.

• Medskaben – Den nye kundetypevil gerne komme med forslag til forbedringer og ideer til nye produkter og ydelser. Den mest moderne forbruger er co-creative og dermed en ressource for virksomhedernes udvikling.

Forrige århundredes passive målgruppe er under udryddelse. Dette århundredes individualiserede forbruger ønsker aktivt at præge produkterne allerede før produktionen. Denne medskaben eller co-creation kan virksomheder systematisk facilitere. En af co-creation-teoriens fædre, marketingprofessor Venkat Ramaswamy, siger: ”Enhver virksomhed, som vil bruge åben innovation, må ikke blot gribe fat i kunderne, men også de ansatte, samarbejdspartnere og andre stakeholders, for både at lukke op for de medskabende muligheder og gennemføre dem.” Når virksomhederne skal i dialog med kunderne, kommer begge parter i dialogen således i søgelyset

Tre gevinster for virksomhederne

Resultaterne for de virksomheder, der har taget springet fra den abstrakt konstruerede og lumsk fordomsfulde målgruppemodel til oplevelsen af kunder og brugere som kreative medspillere, turde være tankevækkende.

Den globale cafékæde Starbucks sprang ud i det for et par år siden og kan fremvise sorte regnskabstal og stigende kurver. Koncernen har på nettet oprettet et åbent idéforum, hvor der hidtil er indløbet over 100.000 ideer til forbedringer af servicen og udvikling af nye produkter.

Et sådant samspil med kunderne er for virksomhederne:

1. en kilde til inspiration
2. en vigtig måde at knytte kunderne tættere til sig
3. en forebyggelse af kritiske storme.

Virksomheder og kunder rykker så tæt på hinanden, at forestillingen om målgrupper, der skal rammes, ikke længere giver megen mening. Forbrugerne er inden for "hørevidde", og man kan tale direkte med dem. Ill.: Starbucks' idéforum, der blev åbnet i marts 2008

Fire gevinster for kunderne

Kunderne, der deltager i åbne innovationsprocesser, får til gengæld:

1. bedre tilpassede produkter
2. afløb for deres kreative overskud
3. anerkendelse ved at blive taget alvorligt af virksomhederne
4. anerkendelse ved at vise andre stillingtagen

Anerkendelse og anseelse i netværket er den ny valuta i post-målgruppernes tidsalder. Magtfulde kunder forventer virkelig ikke at blive behandlet som old school-målgrupper. Man er jo måske blå om formiddagen, lidt grøn om eftermiddagen og om aftenen frivillig ambassadør for netop dit produkt.

Det var altså der, at de blå, de grønne, de violette og de rosa gik hen, da de gik ud: Ind i det enkelte menneske.

---

Denne artikel har i en lidt anden form tidligere været bragt i KOM magasinet nr. 51/2010.

---

Bliv opdateret med artikler, debat og stillingsopslag i Kforums nyhedsbrev hver uge – tilmeld dig her. Det er gratis.